淘天再押注“双十二”，透露出什么信号？

文/王慧莹

编辑/子夜

从2012年首创以来，淘宝双12走到第13年。今年双12的方向从“好价”又回到了“捡宝”，继续做淘宝主场。

行业都在质疑，随着双11大促战线越来越长，紧随其后的双12还有存在的必要吗？

今年，电商玩家们用实际行动给出了答案：双12不会消失。

史上最长双11刚结束没多久，玩家们就紧锣密鼓地投入到双12年末大促的准备中。

12月9日，今年淘宝双11拉开序幕。在此之前，京东双12已于12月7日开售，而抖音、拼多多更是从11月20日、11月22日就开始布局招商。

作为双12的发起者，淘天今年的动作自然又成为市场关注的焦点。

按照往年的逻辑，淘宝双11侧重品牌的狂欢，淘宝双12则强调“宝贝”。今年双12，淘宝延续了往年的风格，加大了对“有趣”的投入。

除了传统的满减优惠券，淘宝增设了“捡宝”等趣味活动。淘宝的目的很明确，通过好玩有趣的活动与用户互动，吸引更多年轻人。

淘天方面透露，双12期间参与淘宝“捡宝”的互动人次近亿次，今年淘宝双12成交额中，90后00后消费占比超一半。

淘天关注年轻人的背后，是电商下半场，用户留存是当务之急。面对市场其他玩家的增长，淘宝要重新抢回用户心智。

正如阿里巴巴CEO吴泳铭曾表示，在消费分级体系下，为不同消费者群体提供好货、好价、好服务的购物体验，就一定能获得用户的信任，重回增长轨道。

淘天冲刺双12，市场并不意外。增长难寻的当下，淘天需要全力以赴。

1、淘天今年的双十二，有什么不一样？

时隔一年，淘天带着双12杀回来了。

整个双12活动被划分为两个阶段：活动预热阶段，从12月7日0:00持续至12月9日19:59；以及正式活动阶段，自12月9日20:00起，至12月12日23:59结束。

相比于其他平台，今年淘天双12时间并不长。参照往年双12，平台们的重点不在于大促时长，而是玩法。

重回主战场，淘天的一举一动都被市场关注，差异化玩法或成为其抢蛋糕的关键。

既然是大促节，双12自然要围绕“优惠”做文章。今年淘宝双12，淘宝设立了“跨店满减”及“官方立减”两类玩法，生效时间段均为12月9日20:00至12月12日24:00，两种优惠方式不可叠加使用。

细分来看，对于“跨店满减”，淘宝双12本次的满减机制是“满300元减40元”；对于“官方立减”，淘宝有统一的类目最低让利比例，比如大家电类目需让利15%，生活家电类目则需让利13%等。

在创新性玩法上，除了常规的满减、优惠券、红包等优惠，淘宝推出了“捡宝”互动玩法，本次双12主题也呼应了这一玩法——上淘宝，捡到宝。

淘宝双12活动页面

在“捡宝”模式下，用户通过在双12会场浏览，发现金铲子标志，就有机会用这把“金铲铲”捡到低至一折的宝贝。

具体到商品，有低至一折的iPhone16、飞天茅台酒、戴森吹风机、jellycat等品类。此外，名字中带“宝”的商品也位列其中，包括宝马、金元宝、宝可梦、宝矿力等品牌。

值得一提的是，“捡宝”行动还增加了直播会场。从12月9日晚6点开始，淘宝官方直播间直接手把手教大家“捡漏双12”。

可以看到，从主会场，到直播间，今年淘宝双12最明显的一个关键词就是趣味性。

今年双12内测会上，淘宝市场部负责人锦雀在接受媒体采访时表示，今年淘宝双12将聚焦个体，包含中小卖家以及消费者。“要做烟火气、亲民的互动玩法，希望用户更多能回来淘宝玩起来，这是我们的第一优先级。”

谁能在淘宝玩起来？淘宝期待的答案是年轻人，也是此次淘宝双12瞄准的群体。

今年以来，淘宝注重年轻用户不是秘密。官方数据显示，今年淘宝活跃买家中，00后用户在淘宝天猫的成交额同比去年增长28.28%。今年天猫双11期间，大盘成交额中，90 后、00 后消费占比超过 50%。

更重要的是，区别于双11强调长时间的品牌促销和花式满减，双12侧重于短时间内的用户体验和中小品牌。

每年的淘宝双12，都是中小商家和特色货品的舞台。淘宝习惯于用特色玩法抓住消费者眼球，吸引其为产品下单。这自然给淘宝双12留存老用户、吸引新用户带来机会。

事实上，今年淘宝双12的新玩法紧紧围绕阿里的战略展开。

去年11月阿里重新排兵布阵后，阿里巴巴CEO对淘宝提出的新要求。吴泳铭的意志下，淘宝将会坚持互联网消费平台定位，在策略上会坚持以用户为先的视角，把提高平台粘性与客户留存作为核心目标。

过去一年，淘宝将用户购买频次放在平台最关键目标位置上，优于GMV，因为购买频次最直接反映了用户对消费平台的认可度。回到此次双12，淘宝也要为这个目标负责。

2、淘天需要双十二

2011年，为延续双11大促的热度，抢占春节前的消费市场，淘宝双12诞生。当年淘宝双12成交额突破43.8亿元，次年则吸引了超过100万商家参与和1.5亿消费者互动。

随后几年，双12的机会吸引了其他玩家，不仅有传统电商平台京东、拼多多，还有电商新势力抖音、快手的加入，双12的热度也水涨船高。

从那时候开始，双12成了电商行业的固定节日。不过，相比于年中大促618，年度大促双11，双12的定位似乎没那么清晰。卡在双11大促之后，年货节旺季之前，双12的定位很模糊。

尤其是这几年，这个现象更加明显。随着互联网流量红利消退，电商行业天花板见顶，各大电商平台的竞争加剧，叠加消费趋势的变化，为了抓住消费者，平台促销变得常态化，原本是大促特有的满减，现在几乎一个月就有一次。

双11对消费者的吸引力都大不如前，怎么打双12的仗，也成了各个玩家的必答题。

去年双11结束后，阿里就宣布将2023年双12改成“年终好价节”。彼时，淘天集团表示，淘宝好价节相比往年的“双12”，折扣力度、商家规模、商品规模，都会全面大幅度提升。

之所以强调“好价”，是因为去年电商行业的关键词是低价。尤其是当对手因为低价强势增长，淘天的焦虑肉眼可见，好价是淘天急于建立用户低价心智的直观体现。

但反映到数据上，2023年的“绝对低价策略”并未给淘天带来显著增长。阿里巴巴发布的2024财年第三季度（2023年第四季度）业绩报告显示，淘天集团收入1290.7亿元，同比仅增长2%。

低价路线没有带来显著的增长，淘天开始寻找更适合自己的路线。

今年618之后的一次商家闭门会上，淘天调整了今年下半年的战略。一个核心变化是淘宝弱化了绝对低价战略，自去年起搜索权重按照“五星价格力”分配的体系被弱化，更强调按GMV 分配。

首先要明确的是，消费者想要的低价，不是价格上单纯的低价，而是商品品质、购物体验缺一不可的低价。

这是淘天过去一年强调的重点，即在差异化竞争中回归价值竞争。吴泳铭此前也强调：“我们关注的价格力是在好货基础上的好价，这是消费者跨越周期的需求，也是做生意的本分。”

放在第一位的，一定是用户价值。这也是淘宝双12长期以来的定位：让消费者在淘宝双12淘到好货。从这点上看，双12培养出来的用户心智和品牌力都更适合重回价值轨道的淘天。

更重要的是，淘天需要双12的品牌力换增长。

图源阿里巴巴官网

今年双11过后，阿里成立阿里电商事业群。电商事业群将全面整合淘宝天猫集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，形成覆盖国内外全产业链的业务集群。

阿里的目的很明确，在国内电商市场存量竞争的当下，淘天要举全力提高电商业务内外的协同效率，尽快跑出优势位。在国内，双12这个IP自然是不可或缺的练兵场。

双12曾是淘天的主场，今年淘天也想要延续双11的好势头，向更多的地方要增长。今年的特殊性在于，新战略下，双12也是淘天新战略的练兵场，淘天要为新一年的战略寻找方向。

3、双十一战线拉长后，为何双十二还吸引了诸多玩家激战？

这两年，双12声量减弱已经是事实，尤其是随着双11战线逐渐拉长，双12变得更尴尬。

今年双11，也被称为是史上最长大促。其中，抖音从国庆假期结束后启动双11，加上返场期，抖音双11时间最长，持续到11月30日。

这意味着，双11刚结束，行业就要投入到双12的狂欢中。如果说商家是不得不迅速做好准备，那消费者更是来不及反应。

或许平台们来不及考虑消费者的反应速度。

相比于往年，多项利好政策的推动下，今年双11大促给电商行业重燃了希望。中信证券发布研报称，经过过去三次大促，电商行业呈现明显的跨平台增速方差收敛趋势。大促期间，受国补刺激的家电、家居类目呈现亮眼表现，美妆、服饰也有回暖，整体消费需求呈现向好趋势。

这也是行业追逐双12狂欢的本质原因。消费市场的需求不仅在双11被点燃，还延续到了双12。临近年末，消费者又有走亲访友、购置年货等刚需，平台们显然不能错过这一增长的机会。

另一方面，从平台重视的商家角度来看，商家也期待通过双12大促进行年末资金回笼、清理积压库存等动作。

多方面因素的作用下，双12的重要性在今年被重新看待。从各家动作上看，除了淘天押注外，其他平台也没有缺席。

京东和淘天一样，将双12分为预热期和正式期，两大平台的时间也基本一致。玩法上，京东以300减40元跨店满减为主。

京东今年主要的变化侧重于商家。今年京东双12沿用了双11期间的“打标免报名”方式，只要商家店铺内的商品符合招商标准，系统便会自动筛选并为其打上活动标签，不需要商家再次进行报名。

此外，平台鼓励商家以全店商品形式报名，京东在推荐、搜索、凑单页、会场等公域场景为跨店满减商品提供流量支持。

另一边，拼多多双12抢跑的姿势很明显，早在11月22日就开启。

拼多多双12的玩法包括搜索推荐加权、亿万流量支持、大促打标、官方补贴等。其推出了666元大促限定红包以及跨店满减，每满200减30元，还有三单挑战冲刺5折等活动，并且重点邀请品牌商家参与。

这也透露着拼多多这一年的策略：单纯低价策略向品牌化转型。

在抖音、快手这类新型电商平台，也有不少新的玩法。比如，抖音推出一件立减、官方直降等玩法；快手推出大牌大补商品、超万款价格直降爆品、大额满减券和购物团宠粉节等大促优惠和活动玩法。

其中，抖音打出“年终狂欢季”的口号，从12月6日正式上线，持续至12月31日结束，预计将覆盖双12、圣诞、元旦购物节点。

一系列的动作之下，双12成为诸多玩家竞争的焦点。行业的共识在于，双12要在强调趣味玩法的同时，加强年末清货促销的属性，并非一味强调低价。

玩家们重新重视双12，对双12大促是件好事。

这些年，双12本身就处在一个尴尬的节点，亟需行业重新定位。如此一来，既能清晰自身定位，又能加强消费者的心智，也能为电商行业再添一把“火”。

于淘天而言，对手都在双12中各显神通，处于关键变革期的淘天更要努力抢蛋糕。

过去一年，淘天自上而下的调整有很多：CEO亲自带队、重回价值轨道、成立阿里电商集团……但目的都只有一个——重回增长，跑出优势。

当电商江湖进入下半场，平台们都在竞争中寻找机会，淘天的挑战很大。管理层的灵活调整之下，淘天必须走出一条适合自己的路，回归年轻用户，向市场证明自己。