【运营攻略】关于充值和促销的一些经验和思考

关于游戏充值活动，促销活动，笔者也有些感慨，这里面其实涉及到很多的东西，很多的学问，我就简单说说我的看法。

我们都知道充值和促销活动是拉动收入的重要手段。但这种做法也很容易打破游戏的平衡，导致付费玩家与非付费玩家之间的不公平。付费玩家通过充值来弥补时间和精力上的不足，这在短期内看似合理，但长远来看，却会损害游戏的公平性和生命周期。游戏世界的资源本身就是垄断的，研发和运营方需要谨慎处理这种不公平性，就需要避免过度刺激导致游戏生命周期的缩短。

那么我们就难道不去做拉收，不去进一步拉收了吗？不是的，只是我们需要变化形式，随着版本的丰富和玩法的增多，就必然会有层出不穷的需求出现，但是不断的增多的需求，却迎合了越来越玩家不同的口味需求，或者随着虚拟货品的变多，玩家不再容易做出购买的决策，从而进行付费了，说白了面对的诱惑太多了。

充值一般可以分为的两种形式：主动与被动

• 主动充值：是指玩家基于自身需求主动进行的付费行为，

• 被动充值：则是在累计充值活动或促销的推动下产生的，这种情况下玩家往往是在冲动或影响下付费的，缺乏自主的消费思考。

如果玩家的充值行为主要是被动的，长期来看，他们可能会逐渐失去自主消费的能力，不再明确自己的需求，只是被动地跟随游戏节奏进行消费。这样的玩家可能会对自己的消费内容不满意，尤其是在游戏商城或者消费点物品日益丰富、分类增多导致搜索和决策时间增加的情况下，这种变化和心理需求的变化可能会被忽视。

当玩家不能自主产生消费需求时，这是一个需要警惕的现象。他们可能开始质疑自己在游戏中实际追求的目标，进而导致游戏粘性下降，在线时长减少，玩家之间的交互性减弱。因此，理解并平衡这两种充值方式，对于保持玩家的自主性和维持游戏的长久吸引力至关重要。

在游戏中，玩家需要通过成长、竞争以及建立交互来提升游戏体验。但如果没有适当的付费刺激和诱惑，游戏的生命周期可能难以为继。为了确保玩家能够在游戏中顺畅成长，充值和促销活动应当立足于满足玩家的成长需求。所以对于累计充值活动，必须有策略地应对长期存在的付费长尾挑战，通过减少购买决策的时间和成本，激发玩家的自主消费需求，将被动充值转变为主动行为。值得注意的是，被动充值策略通常只在产品生命周期的后期使用。

仅仅依赖ARPU（平均每用户收入）来评估游戏的整体盈利能力是不全面的。ARPU可能会掩盖玩家的实际消费需求和能力，导致这些关键因素被低估或高估。因此，在制定和评估充值策略时，需要综合考虑多种因素，避免单一指标带来的误导。

举一些我们常用的例子来说明：

1）满足玩家成长需求的充值活动

如成长礼包：游戏推出“成长加速礼包”，包含经验加倍卡、高级装备、稀有道具等，适合不同阶段的玩家。比如初级玩家可以通过购买“新手礼包”快速提升等级，而高级玩家则可以选择“精英礼包”获取更强大的装备和资源。这种礼包设计确保了不同层次玩家的需求都能得到满足。

2)简化购买决策时间和成本

• 每日特惠：推出每日特惠活动，每天轮换不同的商品折扣，如50%折扣的高级装备、限时双倍经验卡等。这种方式不仅降低了玩家的购买门槛，还通过每日变化的特惠商品激发玩家的持续关注和消费。

• 限时优惠：在节假日或特定活动期间，推出限时优惠，如充值满100元赠送额外20%的游戏币，或者购买特定道具享受8折优惠。通过限时优惠，促使玩家在短时间内做出购买决策，减少犹豫时间，提高充值转化率。

• 成就系统：设计成就系统，玩家在达到特定成就时可以获得优惠充值的机会。比如完成某个副本或达到特定等级后，玩家可以解锁专属充值优惠，如“首次充值双倍奖励”或“成就礼包”。这种方式通过游戏内的成就和奖励，引导玩家主动进行充值。

• 社交互动激励：推出“好友助力”活动，玩家邀请好友入驻游戏并完成一定任务后，双方均可获得充值优惠或道具奖励。这种方式通过社交互动激励，增加玩家的参与感和主动性，进而促进付费行为。

• VIP系统：推出VIP系统，玩家通过累计充值达到一定金额后，可以获得VIP特权，如每日免费领取道具、专属客服、优先体验新内容等。这种策略通过长期的激励机制，吸引玩家持续充值，延长游戏的生命周期。

• 阶段性奖励：设计阶段性奖励机制，玩家在累计充值达到一定金额后，可以解锁更高级别的奖励。比如累计充值100元获得初级奖励，累计充值500元获得中级奖励，累计充值1000元获得高级奖励。通过阶梯式的奖励设置，激发玩家持续充值的动力。

以上这些案例都是在我们设计充值活动时去根据实际情况做的，而不是为了做付费而做，做任何的充值方式都是有其含义。

促销的本质与误区

有关于促销，其实在游戏产品中，很多人是存在一定的误区，促销本意是促进销售，而不是打折销售，虚拟道具本身不存在成本，即使你打折了，玩家不见得就领情，对于在付费阶层偏上的群体而言，不在乎你打折，所说义促销的运用不能太多，否则局面就像刚才所说的，冲动型消费的玩家增多，导致所买之物非所需之物，这样的购买会使玩家有后悔的心理，也会造成二次付费的挫折，这是一个消费预期与反馈的问题。最明显的就是如果你在APPSTORE看到一个好游戏，如果是付费下载的，但是你一看有点喜欢，想玩，然后你就付费了，但是是实际上体验玩起来非常的垃圾，反馈太差，游戏可玩性不行，你觉得下次你可能还会去购买吗？一般从心理上来说，你会感觉被坑了一次，所以以后对于付费下载就会更加谨慎。

再举个例子，对于游戏中抽卡，你花了648，想抽当前卡池一个新角色，但是抽完之后你抽歪了，下一次再出新的卡池，你可能就会更加谨慎。除非说，游戏本身告诉你，你抽歪之后下一次必定中，像原神这样，那么你可能就会降低那种心理。

另外，游戏付费率的提升不仅依赖于促销活动，其实最终还需要通过提升游戏质量和用户体验来实现。就像我们生活中体验的一些app一样，比如通过类似大众点评/美团这样的平台，帮助用户筛选优质游戏，从而间接提升付费率。只有当玩家感到游戏体验良好，他们才会愿意持续付费。否则，一次糟糕的付费体验可能会让玩家不再信任该游戏，甚至影响整个游戏的声誉。

所以在促销的问题上，即使你是便宜了，让玩家感觉实惠了，但是一定要让玩家选的是满足他的最早需求，物有所值。否则就可能会得不偿失。

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