金沙酒业董事长“一年两更”，华润“玩白的”仍需步步为营

据相关媒体报道，12月5日，金沙酒业内部发生了重大的人事调整。现任董事长魏强拟提出辞任，这一决定无疑给业界带来了不小的震动。而接替魏强董事长一职的，将是现任总经理范世凯。同时，金沙酒业还宣布，李濮将出任新的总经理职位。

值得注意的是，这并非金沙酒业今年的首次换帅。早在今年2月，金沙酒业就曾经历过一次人事变动。当时，华润啤酒董事会主席侯孝海将金沙酒业的帅印交给了魏强。然而，仅仅过了10个月的时间，魏强就拟提出辞任，这使得金沙酒业在短短不到两年的时间里，已经三次更换了董事长。

频繁换帅，可抬业绩？

近期，金沙酒业的人事变动再次吸引了媒体和业界的广泛关注。据相关报道，魏强已辞任金沙酒业董事长一职，但他将继续担任华润啤酒副总裁、华润酒业总经理以及金沙酒业董事的角色。与此同时，原总经理范世凯拟升任为董事长，并继续兼任华润啤酒副总裁及华润酒业副总经理。而李濮则拟出任金沙酒业的党委书记和总经理，这一系列的变动标志着金沙酒业管理层的新一轮调整。

金沙酒业的这次将帅齐换，无疑是华润啤酒进军白酒行业的一个重要里程碑。回顾2022年，华润啤酒以高达123亿元的价格成功拿下金沙酒业的控制权，这一交易创下了白酒业并购史上的最大纪录。2023年1月，收购正式完成，金沙酒业的财务报表也被并入华润啤酒。在这次收购过程中，华润啤酒董事会主席侯孝海亲自操刀，并一度兼任金沙酒业的董事长。

然而，侯孝海在金沙酒业的任期并不长。2024年2月7日，他正式退出金沙酒业管理层，由魏强接任董事长一职。仅仅两周后的2月21日，侯孝海又卸任了景芝白酒的董事长，这一职位同样由魏强接任。事实上，侯孝海在华润啤酒收购的几家白酒公司中担任“掌舵人”的时间都相对较短。公开资料显示，他在金沙酒业仅任职了9个月，而在景芝白酒的任期也仅为28个月左右。

尽管华润啤酒对金沙酒业的收购备受瞩目，但金沙酒业的业绩却并未如预期般快速增长。根据此前公开披露的数据，金沙酒业2021年的营业收入已经达到了36.41亿元，2022年上半年营收为20.01亿元，同比增长15%。然而，到了2023年，金沙酒业的营收却出现了大幅下滑。根据华润啤酒中报披露的信息，2023年上半年，金沙酒业实现营收9.77亿元，同比减少了51%。

在业绩会上，侯孝海坦诚地表示，白酒业务并未达到预期，金沙酒业过去积累的高库存和价格倒挂问题超出了他们的预期。为了扭转这一局面，华润啤酒管理层决定推出新品。去年10月，金沙酒业推出了市面上第一款酱香型的小酒产品“金沙小酱酒”，定价为48元，旨在吸引饮酒量较小的年轻消费群体。然而，这款历经近8个月创新设计和实践的产品并未在市场上热卖，反而被业内人士质疑为“换个马甲继续向经销商压货”。

面对业绩压力，华润啤酒为金沙酒业制定了2024年营收增长40%的目标。据此计算，今年全年华润酒业旗下白酒业务的营业额需达到28.94亿元。然而，根据华润啤酒发布的2024年半年度财报显示，公司白酒业务上半年实现营业额11.78亿元，同比增长20.6%。尽管侯孝海对这一成绩表示满意，认为金沙酒业上半年20.6%的增长是可以接受的，但这一业绩仍然对全年的营收形成了较大压力，这也是业内推测魏强辞任的原因之一。

值得注意的是，一方面市场需求不振，另一方面金沙酒业却在大幅扩张产能。2022年6月，金沙酒业的产能为1.6万吨。而根据公司计划，他们将投入85亿元进行产能扩张，预计在“十四五”末达到5万吨基酒产能和20万吨基酒储存规模。这无疑会进一步加大金沙酒业的销售压力，使得他们需要在未来面临更加严峻的市场挑战。

金种子酒为何卖不好？

华润啤酒在探索“啤酒+白酒”双赋能商业模式的道路上，虽然雄心勃勃，但现实却给予了不小的挑战。除了其在金沙酒业的投资外，其他几块白酒“试验田”的收成也均未达预期。

早在2021年10月，华润啤酒就迈出了进军中国白酒市场的第一步，以13亿元的价格收购了山东景芝酒业旗下景芝白酒40%的股权。然而，这块“试验田”的收成并不理想。据公开数据显示，景芝酒业在2018年至2020年间的营收分别为9.99亿元、12.22亿元和11.25亿元，对应的净利润则分别为0.52亿元、0.56亿元和0.75亿元。尽管华润方面表示，近两年景芝白酒的营收均已“超过10亿”，但行业媒体却报道指出，景芝酒业近年来市场持续萎缩，业绩大幅下滑，具体数据则不再对外披露。

华润啤酒并未因此气馁，而是继续加码白酒市场。2022年2月，其通过旗下华润战略投资，收购了上市酒企金种子酒（600199.SH）49%的股份，成为后者的第二大股东。接管之后，华润啤酒对金种子酒的组织架构、产品和渠道进行了全面的革新，但遗憾的是，这些努力并未能扭转金种子酒的亏损局面。自2021年起，金种子酒业就陷入了连续的亏损状态。即便在华润入主后，2022年和2023年，金种子酒的营业收入虽然分别达到了11.86亿元和14.69亿元，但净利润却仍然分别为-1.87亿元和-2206.96万元，亏损局面并未得到根本性的改善。

今年10月26日，金种子酒发布的2024年第三季度报告显示，公司前三季度实现营业收入8.06亿元，同比下降了24.90%；净利润为-9952.61万元，同比下降了惊人的185.51%。而更令人担忧的是，2024年第三季度，金种子酒的营业收入仅为1.39亿元，创下了近16年以来的单季度新低；净利润亏损更是达到了1.11亿元，这也是自2020年以来单季度的新低。

面对这样的现实，华润啤酒的“啤+白”战略能否成功，无疑需要时间的进一步检验。回顾金沙酒业的发展历程，我们不难发现，无论是曾经的掌舵人侯孝海、魏强，还是即将接任的范世凯、李濮，他们都出身于啤酒行业。在白酒业内资深人士看来，这些“门外汉”的加入，虽然给金沙酒业带来了新的挑战和机遇，但用啤酒的逻辑来做白酒，显然并非易事。华润啤酒此前并购的金种子、景芝等白酒品牌，其业绩都并未实现明显的好转，这也使得此次金沙酒业的换帅，被业界普遍解读为是面临业绩压力的结果。

酷公司认为，对于金沙酒业而言，如何在短时间内适应新的管理团队，如何在激烈的市场竞争中保持稳定的业绩增长，都是其需要面对的现实问题。而此次换帅，无疑将给金沙酒业带来新的发展机遇和挑战。未来，金沙酒业能否在华润集团的带领下，成功实现业绩的突破和品牌的提升，我们将持续关注并拭目以待。