35天卖出11亿，国产美妆巨头，在抖音称王

上万亿元的中国美妆市场，成为全球各大品牌的逐鹿场，自然也催生出不少中国品牌，其中就有连续14个月霸榜抖音美妆榜单NO.1，今年双十一35天卖出11个亿的韩束，可谓是风头正盛。

韩束是上美股份旗下品牌，创办于2003年，距今已有21年。韩束单个品牌2023年营收30.9亿元，在已上市的国产美妆品牌里，位列前三。

韩束是如何成长的，有哪些优势，又有哪些劣势？

01、35天卖出11亿，连续14个月霸榜抖音美妆一哥

在今年的双十一大促上，韩束以11.07亿的销售额，位居珀莱雅之后，成为抖音双十一美妆热卖品牌榜第二名，登顶品牌自播榜榜首。

35天11亿元，是去年全年销售额的三分之一，成绩斐然。更厉害的是，韩束曾霸榜抖音，连续14个月拿下美妆一哥的位置。

在抖音上，韩束是当之无愧的美妆顶流，就连国际大牌也只能“望束兴叹”，之所以能取得如今的地位，得益于其抓住趋势，梭哈短剧。

2021年起，倩碧、爱茉莉、丸美、韩熙贞等美妆品牌陆续与短剧合作，进行品牌宣传，但将短剧与美妆品牌深度绑定，还得看韩束。

2023年2月，韩束与3700万粉丝的姜十七合作，以每集56万的价格，定制短剧《以成长来装束》，大手笔支出，效果也显而易见，《以成长来装束》播放首月，韩束在抖音的GMV从千万飙到了上亿元。

随后，韩束与姜十七又陆续定制了4部短剧，每部短剧的播放量均超过了10亿。有人统计，仅在定制短剧《心动不止一刻》里挂载小黄车，韩束就收获了4亿元的GMV，不到1000万的投入换来4亿元GMV可谓是血赚。

除此之外，韩束还与其他5名网红定制短剧，仅2023年，一口气推出了22部短剧，累计播放量超70亿。当年韩束的营收也是大幅度增长，从2022年的12.67亿元，增长到了30.9亿元。

韩束为什么要在抖音上大手笔投入？一个重要的原因是，短剧用户与其核心用户高度重合，公开资料显示，韩束抖音直播间75.43%的消费者是24-40岁的女性。

上美股份（韩束母公司）创始人、董事长吕义雄表示：“我们在抖音渠道，的回头客多，韩束平均复购率排美妆行业第一，“回购率高，ROI就能够做起来”。

核心用户重合，再加上高复购率，投放成了稳赚不赔的生意。

02、抓住潮流趋势、用营销砸出一个美妆帝国

在抖音上定制短剧，是韩束营销上的一个缩影，韩束能取得如今的成绩，离不开其紧抓潮流趋势，猛砸营销的品宣方式。

韩束品牌创办于2003年，当时正值“韩流”在中国爆火之际，韩剧在各个卫视轮流播出，韩束在起名上有蹭“韩”之嫌。

2010年前后，中国综艺节目到达巅峰，韩束砸重金上综艺，2013年，韩束以2.4亿元冠名江苏卫视的《非诚勿扰》，第二年又以5亿元的天价续约，刷新纪录。

仅在2014年，韩束就在湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、天津卫视等各大卫视投放广告，投放金额超10亿元。

韩束创始人吕义雄的名言是：“打广告，不一定能做成品牌，不打广告，很难做成品牌”；“广告低于1.5亿别玩”；“先把广告铺出去，先把狠话吹出去”。

得益于广告效应，2015年韩束终端零售额超90亿元。

在综艺上猛砸广告的同时，微商时代来临，韩束紧跟潮流，2014年成立了微商事业部，韩束副总裁陈育新担任CEO，据称当年回款超1亿元，2015年更是定下了15亿元的目标。

然而，微商的来势快，去势也快，由于行业整体乌烟瘴气，假货泛滥，2015年央视曝光微商模式存在的问题，以及微商售卖毒面膜，微商行业一蹶不振。韩束的微商生意“半道崩殂”。

到了短视频及直播带货时代，韩束依旧紧跟潮流，重磅押注抖音，除了投放短剧外，形成了商家自播+达人矩阵+营销活动+头部大V的营销方式。

第三方数据统计，2024年1-9月，韩束在抖音的GMV达到了46亿元，大幅领先其他美妆品牌，是第二名珀莱雅和第三名欧莱雅的两倍多。

用一句话总结韩束的趋势选择与营销策略：在对的时间做对的事情。

03、胶囊型、抗衰老，产品差异化正在形成

靠营销砸出一个美妆帝国，那韩束的产品力怎么样？

俗话说，产品是1，营销是0，好的产品加上好的营销，势能会不断被放大，韩束这些年来能保持高增长，产品力自然差不到哪去。

韩束的产品力主要体现在两个方面。

第一是研发聚焦抗衰老。以前的美妆产品千篇一律，现在的美妆产品各有特色，韩束将特色定为“抗衰老”。

2024年，韩束推出了两大抗衰老技术，分别是环六肽-9和X肽。

据介绍，环六肽-9是全球首个品牌自研环六肽，与传统的线性肽相比，能够深入皮肤，直达肌底，激活细胞活力。全球领先的检验、鉴定、测试和认证机构‌SGS检测发现，使用应用了环六肽-9的韩束红蛮腰2.0精华液28天后，法令纹长度减少了22.67%，毛孔总体积减少了44.86%。

X肽是在环六肽-9的基础上进行升级，能够模拟射频美容仪原理激活胶原母细胞，作用于肌肤表皮层、真皮层、肌肉层，形成“美容仪”的作用效果。同样，经过SGS的检测，使用28天后皮肤紧致度显著提升，皱纹状况得到明显改善，皮肤的厚度、密度均有所提高。

第二是大单品能力。大单品可以快速检验产品力，形成品牌效应。

韩束的红蛮腰套装，上市 18 个月销售超过 500 万套，销售额超 20 亿元，截至 2024 年 8 月，全渠道销售已超 1100 万套，是当之无愧的大单品。

红蛮腰系列也带火了韩束的胶囊型瓶身，形成了独属于韩束的超级符号，韩束后续以胶囊为基础，推出了白蛮腰、蓝蛮腰、绿蛮腰系列等，不同颜色对应不同的产品，形成了家族面貌，具备很高的辨识度。

跟以前相比，韩束的产品力正在逐渐增强，形成了由内（抗衰老技术）到外（胶囊瓶身）的产品差异化。随着产品力的增长，营销带来的长尾效应也更明显，复购率持续增加。

结语：

虽然韩束的综合实力在不断增加，但也存在不少问题，为韩束带过货的李佳琪曾表示：“价格（低）和无数的赠品，产品涉猎虽广却缺乏特点，竞争优势不够鲜明。”

过去，韩束与其他品牌没有形成差异化，产品无强价值点，且营销主要聚焦在品牌上，用户对产品没有较深的印象，往往是砸重金营销，营收上涨，营销费用减少，营收下滑，陷入恶性循环。

产品是品牌的载体，只有产品力足够强，品牌的影响力才足够大，韩束正在通过一系列手段，打造独属于自己的竞争力。

与国际大牌相比，国货美妆的成立时间短，底蕴不足，但只要找对了方向，在中国庞大的市场滋润下，必然能成长起来。