专访银盛数惠CEO关恒：存量时代，数字权益需要更精准、更有效

21世纪经济报道记者 杨希 北京报道

2024年，港股上市公司银盛数惠（HK03773）迎来了靓丽的增长业绩。上半年，公司总营收6130万元，同比大幅增长约99%；归母净利润达到了2130万元，同比大幅增长2266.7%。这家曾经名为年年卡集团的港股上市公司在更名之后，已在悄然布局新赛道。

在过往，用户使用话费充值这一“刚需”是商业银行零售场景获客、活客的有效手段之一，因此，在这一领域具有先发优势的年年卡公司也成为了一些大型国有银行、股份制银行的线上权益营销服务的提供商。而更名后，银盛数惠在前期优势的基础上，随着数字权益市场的发展，深挖行业需求，着手打造“数惠Master”平台，想要打造出数字权益领域的“1688”。

近日，21世纪经济报道记者专访了银盛数惠CEO关恒。关恒表示，过去十余年伴随着人口红利和移动互联网行业高速增长，金融机构在数字权益的使用方面效果显著。但随着红利的消失，未来要用更精细化的营销手段去挖掘客户价值，在行业营销预算削减的情况下，精准性和有效性更加重要。

《21世纪》：你是2022年11月加入银盛数惠的，当时是基于什么考虑？

关恒：我本科和研究生在北邮和伦敦大学玛丽女王学院一直学习的专业是通信工程，毕业后无论是在北电、索尼爱立信等外企工作，还是后来在移动支付的智能硬件领域创业，都一直是在通信行业从业。2021年银盛数惠在股权上有比较大的变化，股东和董事会希望公司能进行有效的转型和升级，我觉得可以把自己在通信行业、银行营销领域方面的经验在公司发展的方向上贡献出价值，因此在前年加盟了公司。

《21世纪》：过去年年卡在服务金融客户时，主要还是从运营商相关服务出发。现在有哪些不同，拓展了哪些新的业务领域？

关恒：公司一直在服务金融客户，过去服务相对单一，主要是在手机银行里提供话费充值服务。近两年，银盛数惠转型升级，将数字权益业务做得更多元化、更丰富。

当前互联网红利逐渐消失，加上经济进入转型期，大家都需要进一步在自己的存量客户上挖掘更多的价值。过去在银行的营销费用还比较多的时候，可以更多地用广泛覆盖的方式去促活、拉新，但现在增量减少，银行需要更深入地挖掘好存量，因此使用更精准的营销手段和提供更多元化的数字权益产品给C端用户就十分必要了。

目前银盛数惠在积极地帮助银行做会员体系建设，包括数字权益产品供应和营销方案策划，也包括技术支持，从运营侧帮助银行更好地留住现有客户。同时也做好跨场景营销，帮助手机银行app做好站外的拉新、活客等。

我们这两年重点搭建了数字权益产品的完整供应链体系。比如不同移动支付平台的立减金，微信支付、支付宝、云闪付立减金这些都是用户比较喜欢的，相当于“硬通货”，在线上、线下各种场景使用也非常方便。传统通信类的服务，比如话费、流量充值，依然也还是刚需，对银行做好月活是有意义的。还有年轻人比较喜欢的各种视频会员、音频会员。再有就是餐饮和零售两个大的场景，比如奶茶、商超的卡券，出行和车主各种服务。总体看，我们大概有1000多个SKU，能满足客户的各种需求。

《21世纪》：在推动转型上，具体做了哪些工作？

关恒：从公司的改名上体现我们的愿景，“数惠”是“数字经济惠及大众”的意思。也指数字营销惠企利民，数字权益能使企业和C端用户都得到实惠。尤其消费者在应对一些消费降级的情况下，数字权益的重要性更凸显了。国有大行也在提振消费方面发挥了重大作用，，我们作为服务商发挥我们优势来配合他们把这件事做好。

公司转型的第一步就是引进新的人才，提升营销模式，调整我们在产业链中的定位，从供货逻辑变成营销策划逻辑，深入打造客户需要的解决方案。

改名后我们重新调整团队，新建了北京团队，做聚焦本地生活服务的线上直播；新建了武汉团队，打造数字化权益产品平台，完善供应链建设，开拓新的销售渠道。新建了长沙团队尝试AIGC数字人营销服务。同时深圳、成都的前中后台团队也在持续调整升级。

我们开发了数惠Master平台，整合上下游的产品服务与资源，未来期望做成数字化权益平台的“1688”来服务数字权益行业。这个市场里还是有很多需求方，不仅仅是大B端，也包括很多中小B端，他们需要平台工具和数字化手段，用更先进的方式去处理商品的交易流程、客服、退换货等问题，这是我们正在做和未来规划要做的。

总体来说，我们从业务模式、产品技术的角度都在全面转型，整体来看效果是不错的。今年上半年收入比去年同期增长96.18%，利润增加2290.47%。近两年在银行客户层面我们陆续中标了中行、建行、招商、邮储、光大、民生等总行级项目，以及工行、农行等行的分行项目，也是公司业务升级的成果体现。

《21世纪》：转型后公司的人员结构是什么样的？

关恒：我们一部分人员在做产品研发，为公司的持续发展打基础。一部分人员在做BD、运营服务也包括客服，因为现在产品品类很多，也要帮客户和我们自己的店铺处理好用户反馈。还有一部分是财务、HR等后台人员。

《21世纪》：刚才你提到数惠Master要成为数字权益领域的“1688”，我们该如何理解这个目标？

关恒：关于平台最开始我们内部有过讨论。虽然目前我们已经在做直接ToC的销售，但更多还是ToB。结合自身的资源积累和行业模式，我们觉得目前应该更侧重B端客户的需求，发挥供应链端的优势，提供批发和分销服务，做好行业内尤其是服务好中小型企业的需求，更像是“1688”的状态。

数字权益这个市场中，其实还是有很多中小服务商的，可能大家经常要去找一些货源，比如最近缺某种品类，或者有些库存没有消化掉。所以我们想基于我们目前自用的平台，把它开放出来，帮助中小贸易商来用数字化的手段撮合。把原来这些需要人工去对接、一家家去谈的情况改变，提升行业的工作效率。

这也是我们这两年转型中发现的需求，它体量会到多大还不好判断，但是是大家所需要的。这个平台对我们自己来说是内部运营中枢以及外部服务能力的一个升级，我们也希望能力升级之后可以共享给整个行业。

《21世纪》：那么如何跟这么广泛的商户来对接？在服务银行的过程中，怎么挑选出市场最需要的活客产品，怎么进行市场分析？

关恒：其实我们在供应链的建设方面比较有优势，现在的团队在行业内有着丰富的经验。同时数惠Master平台和很多公司的API对接，导入产品，智能化程度更高。这两年随着与各大行合作的更多，包括积累的营销项目更丰富，以及基于与很多互联网平台的合作，我们会给银行做很多面向不同客群的产品选择建议，包括营销活动的策划，比如面向学生群体的和都市白领的，基于节日活动的，为了解决财富管理的等等都会有所不同。以及结合新的热点，比如年轻人爱喝的奶茶，喜欢的宠物市场等等，我们筛选出好的产品和服务来提供给客户供选择和参考。

《21世纪》：不同银行之间的客群年龄差异很大。那现在使用数字权益的是否都是年轻人或者年轻客群？

关恒：其实使用范围还是很大的。比如说立减金，它是通用型的。当然除了一些年龄比较大、对移动支付使用不那么熟悉的老年人，包括中年人在内的大部分人（对数字权益的使用）都是没问题的。但肯定年轻人会更活跃一些，比如音视频会员、茶饮，这些确实都是年轻人会更活跃。

《21世纪》：银行现在也很关注营销的精准性和有效性，需要明确的反馈。银盛数惠能够给客户明确的反馈吗？

关恒：这方面也是我们平台希望能达到的，在营销活动后能更实时地反馈活动效果给客户，主要是各种卡券的使用情况，有效性。当然银行的用户数据是保密的，只有银行自己知道，我们主要是从营销活动的使用情况等维度来帮助分析。

《21世纪》：提到数字权益就很难绕开“羊毛党”这个话题。银行的高管也会关心，我们用了这么多权益，零售端的获客成本到底是增加还是减少了。你怎么看这个问题？

关恒：“羊毛党”是大家一直在防范的问题，这其中也确实是存在着博弈。数字权益是“双刃剑”，用对了确实能给银行带来活跃度，使用不当则可能还会“出圈”了，甚至有教程教大家去薅羊毛。所以要看怎么提前做好设计。我们作为专业的服务商，肯定是要在活动时建议客户做好规则。平时行业内交流也比较多，我们发现的确有时如果在这方面经验不太够准备不够充分会被钻空子，所以关键还是把基础规则做好，做好过滤。同时还要注意监管、投诉的问题，尽量要把这些风险都提前判断好，做好预案。

《21世纪》：上半年银盛数惠的营收同比大增，未来金融行业是不是公司发力的重点？

关恒：对。银行客户因为也打下了一定基础，肯定还要持续去增长。另外就是运营商客户，包括我们自建的数字权益平台，也包括我们直接To C的电商矩阵，这些可能都会成为未来的增长点。也不排除海外的业务，我们也在考虑怎么去布局。

《21世纪》：海外有哪些尝试？已经有目标市场了吗？

关恒：海外华人现在也很多，也需要数字化产品。所以我们想把国内在做的事复制到一些海外国家和地区，现阶段主要服务当地华人、留学生，包括“出海”的人。目标市场的话，大概率还是（华人）去的比较多的，像东南亚、中东等。在此基础上，未来逐步面向更广泛的海外用户。

《21世纪》：我还有一个趋势性的问题。数字权益对金融机构来说是一种重要的获客、活客的手段。你怎么看发展趋势？未来这个行业有可能会向哪演变？

关恒：我也去美国做了一些调研，发达国家在这个领域相对还是比较成熟，最早做权益的就是卡组织、航空公司。他们早就已经进入存量状态了。需要把存量做好。因为过去存在“人口红利”，互联网用户也在增长，增量比较多。未来大家要用更精细化的营销手段去挖掘存量。当然银行的营销预算这两年在削减，所以更为看重营销精准性和有效性。这是个难题，需要有经验、有基础、有产品、有技术、有能力的服务团队来做得更好。

《21世纪》：对于一个行业，我们通常能概括出几个影响它未来发展的关键词。你觉得未来几年，有哪些东西会对数字权益市场产生很大的影响？

关恒：第一肯定是消费。消费趋势是最核心、最本质的。消费趋势是所有人对经济预判，也反映大家的生活习惯。所以消费趋势和心智（对行业）的影响是长期的。包括你提到的年轻人对数字权益的关注，那也一样，它的时间周期很漫长，这肯定是长期持续增长的方向。

那么从B端角度来说，无论是金融行业、通信行业、互联网行业等等，大家产品都很同质化，怎样做好精准营销压力更大。尤其是在营销预算和资源不足的情况下，怎样才能做好效果，难度是比较大的，需要专业的公司来帮他做好。

同时，新技术、新模式的应用对数字权益行业也很重要，行业的信息化、智能化也会需要持续升级，更新的人工智能、大数据等技术会帮助行业来提升效率，使得行业发展的更良性。