钟睒睒炮轰电商却难说“不”

随着电商内卷的加剧，快消品企业线上线下如何“一碗水端平”变成了一个新难题。

近日，农夫山泉董事长钟睒睒在发言中公开炮轰电商平台价格战给品牌和产业带来巨大伤害，这也引发了市场的激烈讨论。

在业内看来，钟睒睒发言有其个人考虑，但在某种程度上也侧面反映出电商内卷的情况下，快消品行业线上与线下的矛盾在加剧。

补贴大促加剧矛盾

刚刚过去的“双十一”大促，不少消费者为以更便宜的价格买到了心仪的商品而开心，但对于部分快消品企业而言，却并没有为电商销售额的增长而开心，如何稳定市场价盘反倒是成了下一阶段的重点工作。

“某知名电商平台大促‘搞价格’，而且不接受企业谈判，我们动用了法务也不行。”一家快速消费品上市公司电商负责人无奈地告诉第一财经记者，补贴后的价格也成了公司今年市场乱价的根源之一。

今年以来，由于电商行业内卷的加剧，部分电商以平台出手补贴的方式低价促销引流，甚至到手价格低于经销商的拿货价，冲击了部分快速消费品的市场价格体系，这也让电商平台与企业间的关系正在变得紧张。

在“双十一”前后，白酒行业的两家名酒企业剑南春和五粮液先后发文指责电商平台，在业内看来，虽然两家酒企指责的是电商平台补贴产品存在售假情况，或货源来源存疑，但背后都是对低价促销其核心产品的不满。

在电商大促期间，多家白酒企业的核心产品在电商平台补贴后价格远低于市场批发价，而出手补贴不是商家而是平台自己。

知趣营销总经理蔡学飞告诉第一财经记者，物美价廉本身也是消费者所关注的，但电商的生意逻辑是流量，低价是电商导向引流、刺激用户消费的惯用方式，但过度低价促销就背离了产品销售的初衷，演变成畸形的销售业态，带来的直接影响就是冲击了市场价格体系。

记者注意到，在酒水、饮料等快消品品类，由于产品自身和市场特点决定，线下销售渠道依然占据主导地位。而且中国市场地域广阔，且各地消费者的消费习惯、观念也有所不同，企业很难通过自身投入覆盖全部线下市场，因此通过经销商来实现全国分销更为经济实惠。

经销商不但需要定期向企业打款进货完成销售任务，缓解了企业的资金压力，同时还需要帮助企业做好当地的市场铺货、服务和客情工作，与之对应的，经销商也要从生意中分取部分利润，厂方还需要留下足够的利润供经销商分配给终端商，这样才能形成稳定的分销网络。

以婴配粉为例，在线下渠道中，品牌方在成本之外，一般会留下货值的8%到15%作为利润，经销商会再拿走货值的10%作为利润，还有35%的货值需要留给下游，保证零售商的利润和市场促销的价格空间，因此品牌方会严格控制价格体系。

但今年电商的补贴后的低价促销打破了这一体系的平衡，特别是部分品类补贴后销售价格过低，和企业的市场价格体系出现了明显偏差。

南京白酒经销商王冰告诉第一财经记者，上半年自己采购的某知名白酒产品含票成本为890元/瓶，零售才卖910元/瓶，“618时”电商平台反手补贴105元/瓶，以805元/瓶出售，这个价格低到“自己都拿不到”。

互联网产业分析师张书乐对第一财经记者表示，电商平台带来的渠道扁平化，也颠覆了过去的传统企业渠道网，尽管同步让其进入电商时代，扩大了销售的长尾，但由于不再是严密渠道销售网络，也造成了各种价格上的乱斗和冲击。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬告诉第一财经记者，高端白酒的货值较高，但很多基础快消品本身货值就很低，补贴力度稍微一大，就可能把市场价盘打穿了。

一碗水难端平的难题

但面对强势的电商平台，大小快消品企业也并不愿意简单地和电商平台“划清界限”。

一方面，电商行业持续快速发展，其也成为企业品牌、产品展示的主要平台之一，也是触达年轻消费者的重要渠道，从品牌竞争的角度有其战略价值；另一方面，疫情后消费场景线上化也推动电商销售持续增长，线上也成为快消品企业销售的重要渠道之一。

特别是当下快消品行业呈现存量竞争和结构性升级并存的格局，而越发激烈的市场竞争带来了品牌间的博弈，也让快消品企业面对电商平台更难以说不。

“像‘双十一’这样的电商平台的促销活动，打几折都是电商平台定，企业只能选择参与或不参与。”一家饮料企业电商负责人告诉第一财经记者，虽然企业也可以选择不参加，但活动时企业就没有平台流量支持，平台会将流量给到参加的商家，那么万一给到竞品怎么办？如果不参加活动，得罪了平台，后者本身也有KPI指标，那么以后资源会不会都向竞品倾斜？

虽然钟睒睒在最近的活动中表示要求农夫山泉的电商渠道销售收入占比不能超过总收入的5%，但从今年几家电商平台的大促战报看，农夫山泉的电商销售大多排名行业排行榜前列。

但如此一来，快消品企业也面临着尴尬的局面。一边是占大头的线下销售渠道和培育多年的经销商体系，一边是惹不起的电商平台，也让快消品企业“一碗水越来越难端平”。

“今年我花了很多精力在处理线下销售部门和线上销售部门的矛盾上。”国内一家大型酒企电商负责人李范告诉第一财经记者，今年酒水线下生意缩水，消费者对产品价格也比较敏感，大促时平台补贴力度又大，叠券后某些市场标品的电商售价略低于线下成交价，哪怕5元到8元/瓶相关销售人员都会第一时间找上门来。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬告诉第一财经记者，很多企业会推出团购版、电商版，改变包装、分量等，虽然与线下产品有一定的区隔，但整体产品差异不大，因此效果并不算好。而且从快消品行业来看，很多快消品品类货值低、重量重，并不符合电商运营的逻辑，短期内线下渠道为主的格局并不会改变，对于快消品企业而言，依然要面临“端水”的难题。

也有行业声音认为，电商代表的线上与线下传统渠道的矛盾冲突难以回避。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅则认为，互联网科技文明和实体经济文明的冲突是客观存在的，近年来，直播电商等所带来的价格下探，摊薄了厂商、传统的经销商的利润。而这是正常的现象，当社会发展到一定程度，旧的生产力不往前发展，新的生产力在批量或者是高效涌入的时候，一定会受到巨大的挑战。所以，实体行业自身要想办法提高效率，推出更符合消费市场需求的产品，这才是主动适应变化。（文中王冰、李范为化名）

值班编辑：雨林