史上最长“双11”折射电商业态新动向

连续举办了8年的"双11"晚会，阿里巴巴今年停办了"猫晚"。这个重要的决定背后，一个热闹的狂欢节也在加速回归消费大促本身。

"少了狂欢，多了烟火气，这是电商走向日常的必然回归。"数字产业分析师郝智伟说。一位接近淘宝天猫内部的人士表示，活动预算都补贴给了商家和商品。

昨夜，堪称史上最长"双11"进入尾声。今年"双11"从10月14日开始，较去年再次提早一个星期。这一次，改变的不仅是时间跨度，还有整个电商生态，渠道的分化、直播电商的兴起、政府与企业的"共振"、支付和物流的"拆墙"，都让电商业态步入新的发展阶段。

分散的渠道和直播的崛起

一个确定的事实是，今年停办"猫晚"省下的开支，被全部补贴给商家和消费者。在天猫总裁家洛看来，今年是阿里"投入力度最大"的一次"双11"，包括300亿元消费券及红包、30亿元商家支持补贴，流量投入超百亿。此外，需要复杂计算的"奥数公式"也消失了，从页面上看，今年天猫"双11"商品只有两个价格：折扣前价格，以及叠加各种优惠后的到手价格。

不过，从消费者对"双11"的感受度来看，"不怎么火""没什么感觉"是比较普遍的感受。家住长宁的李小姐告诉记者，她唯一关注的是要抢券买一台新的华为手机，这是"双11"最大的刚需，此外就是日常的囤货，包括一年囤两次的保健品、咖啡胶囊等，"这些能凑到满减的商品，还是有点力度。"

有分析人士认为，消费者的感受不温不火，与电商集中度的瓦解有关。在2018年之前，"双11"基本是天猫与京东的"猫狗大战"，两家占有率一度高达80%，而"猫晚"又进一步助推了火热的气氛。但此后，电商渠道开始分散。2019年，拼多多打响"百亿补贴"争夺战；2020年，抖音电商用直播带货影响消费者的心智，快手也异军突起。如今，电商格局早已从过去的"两强相争"变成了"五虎相斗"。

更有意思的是，2018年那年的"猫晚"，马云向5名素人挑战，最终以失败告终，而其中的一名就叫李佳琦，后者将直播电商这一模式彻底推到台前，成为拉动整个电商增长的重要引擎。今年"双11"，李佳琦直播间参与品牌近1700家，品牌数同比增加近两成，产品链接数共计超4000个，在供给端方面几乎涵盖了大众消费的所有类目，同时，国货产品链接占比超六成。

政企"互动"与巨头"拆墙"

这看起来是一届平淡的"双11"，但其中，也有不少闪光点。

其中一大亮点是家电以旧换新国家补贴与企业补贴的"互动"。据商务部数据，截至10月15日，已有1013.4万名消费者购买8类家电产品1462.4万台，带动销售690.9亿元。

家洛在接受本报记者采访时透露，国家补贴类商品有望成为今年"双11"重大亮点，而且会获得非常大的爆发，目前天猫已经接入10多个省份，多个品类已全面对接，首批参加政府补贴及天猫"双11"优惠的家电已超3万款。京东方面也表示，伴随京东"11.11"的启动，消费者不仅可以领取政府提供的至高20%优惠补贴，并且可以与京东平台的多项优惠活动同享，例如每天可领取额外60元补贴。"我们希望通过这种‘补上加补’方式，让消费者享受更大优惠。"京东电器相关负责人表示。

当然，更大的亮点还在于互联网巨头的"拆墙"。曾几何时，电商派系间有着泾渭分明的界限，而如今，在支付、物流等多个领域，这道无形的墙被打破了。

支付方面，9月27日起，淘宝已正式支持微信支付。10月30日，京东App开通支付宝付款，与此同时，将京东支付接入淘宝天猫也在推动中。阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台事业部总裁吴嘉预期，今年将是史上购买用户数最多的一届天猫"双11"。

物流体系也在"双11"前进入了融合期。10月16日，京东物流宣布与淘天集团达成合作，这意味着京东物流将全面接入淘宝天猫平台；10月底，菜鸟也全面接入京东第三方平台。郝智伟将其称为"史上最互联互通的一届‘双11’"，他认为，这是电商行业走向理智和成熟的表现，在存量竞争下，作为基础水电煤的"支付"和"物流"，唯有彼此"拆墙"，才能实现资源的合理化和高效利用，未来，互联互通将是互联网大势所趋，任何一个市场想要实现壮大和可持续发展，都必须以开放的心态来接纳市场上的所有玩家。

　　作者：徐晶卉

文：本报记者 徐晶卉 图：IC 编辑：施薇

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