美团外卖境外版Keeta：沙特阿尔卡吉上线，10月攻利雅得

一、Keeta 进军沙特之开篇

Keeta 作为美团外卖境外版，在沙特阿尔卡吉的启动可谓备受瞩目。上线初期，Keeta 推出了极具吸引力的免配送费优惠，这一举措迅速吸引了众多消费者的关注。目前，包括沙特阿拉伯最大的三明治连锁店 Kudu、本土汉堡餐厅 Herfy 以及星巴克、必胜客、汉堡王等全球连锁品牌均已入驻 Keeta。这不仅丰富了消费者的选择，也为当地外卖市场注入了新的活力。

据了解，在 Keeta 上线前，沙特阿拉伯当地的外卖配送时间将近 1 小时，而在 Keeta 平台上，1 公里外餐厅的配送时间约为 25 分钟，大大提高了当地的外卖配送时效。为了实现这一突破，Keeta 采取了算法优化和骑手培训等措施，重点培养一批更 “拼” 的骑手，让当地用户体验到外卖半个小时就能送达的便捷。

此外，数据平台 Statista 预测，沙特阿拉伯的在线食品配送市场在 2024 年有望达到 117.4 亿美元，到 2029 年市场规模将增至 151.3 亿美元。这一庞大的市场规模为 Keeta 的发展提供了广阔的空间。随着 Keeta 在沙特阿尔卡吉的成功启动，人们对其在沙特首都利雅得的表现充满期待。相信在未来，Keeta 将继续发挥其优势，为沙特消费者带来更加优质的外卖服务。

二、战略布局与发展规划

（一）组织架构调整显决心

8 月 23 日，美团 CEO 王兴发布内部邮件公布组织架构调整新进展。其中，境外业务正式更名为 Keeta，由仇广宇负责，且仇广宇直接汇报给王兴。这一调整彰显了美团对拓展境外业务的决心。通过明确负责人并直接向最高领导汇报，有助于提高决策效率，更好地整合资源，推动境外业务的快速发展。

（二）人才招聘与市场调研

为了顺利进军沙特市场，美团在当地积极开展人才招聘工作。例如，招聘内容安全策略运营岗位，要求本科及以上学历，可熟练使用阿拉伯语作为工作语言，英语流畅，熟悉沙特阿拉伯政策及法规要求，了解沙特文化及习俗，有内容安全工作经验。同时，美团还招聘配送策略运营专家、营销活动运营专家等岗位，为 Keeta 在沙特的发展提供专业人才支持。

此外，美团在沙特进行了深入的市场调研。多位核心高层曾到访中东，了解当地的营商政策和外卖业务竞争现状。自 2023 年 10 月美团无人机系统在阿联酋完成首次海外公开测试后，美团更是加快了在中东地区的布局。2024 年 4 月以来，美团在沙特开放了多个岗位，包括 BD、市场营销、骑手增长、用户运营等，积极筹备 App 开发和上线工作。

（三）锚定沙特的战略考量

美团选择沙特作为出海第二站，原因主要有以下几点。首先，沙特阿拉伯作为中东最大的经济体之一，其在线食品配送市场近年来迅速发展。政策层面，沙特政府对外来投资持开放态度，为外资企业提供了一系列优惠政策。其次，沙特的外卖市场仍有较大空间。广发证券研报显示，2023 年中东餐饮市场规模为 1196.23 亿美元，沙特餐饮市场 258.72 亿美元。2023 - 2029 年海湾六国整体外卖 GMV 的复合年均增长率达 5.5%。2023 年沙特外卖聚合平台的规模 43 亿美元，同比增速为 14%，预计 2030 年将扩大至 98.7 亿美元，复合增速为 12%。此外，沙特市场外卖客单价较高，用户对配送费的付费接受程度较高，单均盈利模型健康。人口增长、女性就业率高，餐厅数量提升将在供需两端不断刺激外卖市场增长。

三、Keeta 在沙特的特点与优势

（一）配送时间优势

Keeta 在沙特的配送时间优势十分明显。在 Keeta 上线前，沙特当地的外卖配送时间差不多将近 1 小时，这已成为当地市场的习惯。然而，Keeta 的出现改变了这一现状，将配送时间提速至半小时内。例如，在距离定位点 1 公里外的餐厅，配送时间约为 25 分钟。相比当地其他外卖平台，Keeta 的配送效率大幅提升。这种高效的配送服务不仅满足了消费者对快速送达的需求，也为消费者带来了全新的外卖体验。与沙特本土品牌 Jahez 和国际外卖连锁品牌 Deliver 在沙特控制的子品牌 HungerStation 相比，Keeta 在配送时间上具有明显的竞争优势，这也为其在沙特市场的拓展奠定了坚实的基础。

（二）优惠政策吸睛

Keeta 推出的优惠政策十分吸睛。用户在利雅得的首笔订单享受半价和无限制的免配送费优惠。上线初期，Keeta 在沙特阿尔卡吉也实行免配送费的优惠政策，吸引了众多消费者尝试。这些优惠活动不仅降低了消费者的外卖成本，也提高了 Keeta 在沙特市场的知名度和竞争力。此外，Keeta 还通过发放优惠券等方式吸引用户，为用户提供更多的实惠。例如，在沙特新上线期间，用户注册将获得五折优惠券及免费配送的福利。这些优惠政策的推出，使得 Keeta 在沙特市场迅速打开局面，吸引了大量用户的关注和使用。

（三）科技元素与准时宝

Keeta 注重科技元素的应用，强调是一家机器人和无人机智能快速配送订单的中国公司。这种科技元素的融入，不仅提高了配送效率，也为用户带来了全新的外卖体验。同时，Keeta 还将美团外卖在国内的 “准时宝” 概念带到沙特。如果外卖配送超时，消费者最多可以获得 50 沙特里亚尔的赔偿。这一服务承诺体现了 Keeta 对配送时间的严格把控和对用户体验的高度重视。相比之下，当地其他外卖平台如 HungerStation 会给出一个时间区间，且对配送超时没有对应的补偿政策。从社交媒体反馈来看，不可预测的超时是 HungerStation 用户最主要的痛点之一。而 Keeta 的 “准时宝” 服务则有效解决了这一问题，提升了用户的满意度和忠诚度。

四、与其他平台的竞争对比

（一）竞争格局分析

沙特外卖市场竞争激烈，呈现出本土与国际外卖平台共存的局面。本土品牌中，成立于 2016 年的 Jahez 和德国外卖巨头 Deliver Hero 旗下的沙特子公司 Hunger Station 表现突出，两者合计市占率达到 70%。

此外，还有如成立于 2015 年的 Mrsool，仅去年的订单总金额就已超 2.67 亿美元；2004 年在科威特成立的中东外卖行业老大哥 Talabat，目前在沙特七个城市开展外卖配送业务；以及 Lugmety、UberEats、FoodBoy、Toters、Carriage 等众多外卖平台，为沙特外卖市场增添了更多的竞争活力。这些平台各具特色，例如 Mrsool 会根据用户位置自动匹配距离最近的餐厅，以减少配送时间，并允许消费者与外卖小哥直接沟通；UberEats 在沙特平均送餐时间在 30 分钟内，外卖订单派送时间从早上 6 点到凌晨 2 点，且已与达曼 129 多家餐馆达成合作协议；Carriage 平均送餐时间在 25 分钟，不仅能送外卖，还可以送药品、花、杂货等。

（二）Keeta 的竞争力

Keeta 与其他平台相比，具有多方面的优势。首先，在配送确定性方面，Keeta 以锚点附近两公里内所有外卖商家均显示 30 分钟以内送达为承诺，还将美团外卖在国内的 “准时宝” 概念带到沙特，如果外卖配送超时，消费者最多可以获得 50 沙特里亚尔。

而像 Hunger Station 等平台会给出一个时间区间，且对配送超时没有对应的补偿政策。其次，在优惠政策上，Keeta 上线初期免配送费，新用户注册还可获得五折优惠券及免费配送的福利，首笔订单享受半价优惠等，吸引了大量用户尝试。再者，在商家资源方面，初入利雅得的 Keeta 几乎已经做到和主要竞争对手 Hunger Station 不相上下，测算范围内，Keeta 和 Hunger Station 分别有 24 和 25 个外卖商家，且所有商家的起送费均为 15 沙特里亚尔（人民币约 28 块）。虽然目前 Keeta 尚未接入餐饮之外的商家，但随着业务的拓展，未来有望进一步丰富商品种类，提升竞争力。此外，Keeta 注重科技元素的应用，强调机器人和无人机智能快速配送订单，为用户带来全新的外卖体验。

未来，Keeta 有望在沙特市场占据更大的份额。一方面，通过不断拓展业务范围，丰富商品种类，满足用户多样化的需求。另一方面，加强与当地商家和合作伙伴的合作，共同推动外卖市场的发展。同时，随着科技的不断进步，Keeta 可以进一步提升配送效率和服务质量，为用户带来更好的外卖体验。