美妆一哥复出，带货销售额有点惨……

作者 | 莹川‍‍‍‍

编辑 | 文定

10月初，退网仅86天，曾声称要“准备永远离开”的骆王宇在抖音宣布回归。

视频中，骆王宇态度谦卑，言辞诚恳，询问网友愿不愿意“再让这个骆王宇，好好伺候大家”，同时预告了双十一活动直播时间。

一时间，官宣视频评论区热闹非凡，有对他的回归表示热烈欢迎的；有嘲讽他“双十一来了还想赚点小钱”的；也有在评论区在线催账，要骆王宇赶紧退钱的......

这一热度一直持续到了回归首播当天，直到他遇到了来势汹汹的李佳琦。

不尽人意的回归首播

往年，网友总是将骆王宇称作“抖音李佳琦”。

二人均“柜哥”出身，主打美妆护肤赛道，且在各自的平台的美妆护肤品类霸榜第一。

前后脚从事直播带货工作，又前后脚塌房，连翻车后含泪道歉的视频也时常被网友放在一起比较。

此次双十一，两位平台头部主播再次撞在了一起。

10月14日，骆王宇正式开启“双十一”带货直播，直播间大多数产品的价格甚至比618大促更加优惠，可谓诚意满满。

主要带货“早C晚A、淡斑”的功效护肤类产品，有欧邦琪、芯丝翠、薇姿等老合作品牌，还有较为“白菜大碗”的适乐肤、雅漾、贝德玛，以及Girlcult、Insbaha、受受狼等平价彩妆产品，共87个。

同日，李佳琦开启天猫“双十一”预售，延续了往季为消费者争取最大优惠的传统，上架产品同样低价。不仅如此，14、15日两天李佳琦还在直播间狂撒共5亿元红包。

在自身流量与红包的吸引力下，李佳琦直播间销售额率先破亿，多个品牌开售仅一分钟便显示已售罄，其它品牌产品预定数量也是10万起步，且均是欧莱雅、雅诗兰黛、海蓝之谜等，这些消费者耳熟能详的大品牌。

据36氪统计，今年双十一至少有11家美妆上市企业重押李佳琦直播间。

反观骆王宇，当晚直播总观看人次约277.7万人，人气峰值3.2万人，观众平均停留时长仅1分52秒，当日总销量约5.9万单，GMV 1279.59万元。

直播数据不仅低于其他同体量主播，甚至直播后还掉粉7000个，GMV较去年双十一首播的1.26 亿元，跌幅更是高达90%。

不可否认的是，虽然骆王宇及其团队对自身内容和工作方式进行了调整改进，也再三公开道歉，但消费者依旧不怎么买账，仍处于观望态度。

这其中虽然有同类主播竞争的因素，但更多的还是他风波未平便急于回归带货的结果。

头部主播难退场

今年2月份，美妆测评博主“大虎课代表”爆出骆王宇一直力荐并多次带货的CSS希妍萃油橄榄精华成分造假。

事件发生后，骆王宇掉粉百万，被消费者质疑虚假宣传。

为了挽回口碑，骆王宇表示不仅给品牌“CSS”发了律师函，还向市监举报CSS品牌涉嫌虚假广告宣传。

7月12日，由于起诉品牌方迟迟未果，骆王宇最终决定先为消费者退款，退款金额高达1.5亿元。

交代完退款方案后，骆王宇宣布自己将离开一段时间，而后又补充：其实我是准备永远离开了。

如今骆王宇虽然低调回归，但油橄榄精华风波并未完全平息，截止目前，依旧有不少曾在骆王宇直播间购买过CSS油橄榄精华的消费者表示退款困难。

“骆王宇当初的赔付动作实际是公关行为，而复出是必然的，主播、MCN机构以及平台之间牵扯着巨大的经济利益。”业内人士直言，“头部主播很难彻底离场。”

如今彩妆下行，与之相比的是消费者对科学护肤需求的高涨，个护市场持续走高。

据国家统计局数据显示，2024年上半年化妆品类零售总额约为2168.1亿元，同比增幅仅约为1%。而6月单月化妆品类同比甚至下降14.6%，总额跌幅滑入近10年同期最低谷。

同一时期，护肤品市场整体增长率为4.2%。美容护肤整体零售总额超1000亿元，电商市场占600亿元。其中护肤占比70%以上，同比增长12%。预计2026年功效护肤市场将达到623亿元。可见其潜力较大。

骆王宇的定位一直是美妆个护科普型博主，选品有97%以上的带货商品都属于护肤品这个大类。

对骆王宇而言，面对如此具备潜力的市场，以及往年幸苦打拼下来的影响力，放弃太过可惜。

不仅如此，不断有竞争者加入护肤赛道，甚至大部分是皮肤方面的专业人士，长期离开公众视野只会被遗忘，被替换。

另一方面，还有来自MCN机构的压力。

在国内美妆护肤行业相当暴利，大多数美妆公司毛利率处于70%以上，其中“功能型”产品最为暴利。

而为了开拓新市场及保持知名度，美妆企业需要投入30%至50%的资金进行营销活动。

据某主播透露：“美妆类目主播单个产品直播佣金可达35%，如果需要主播主推某个品牌，佣金则更高。”

面对即将到来的双十一大促，机构需要头部主播保持机构的供应链能力。

即便体量不如翻车之前，但只要骆王宇还有流量，有带货的能力，自然会吸引某些品牌与用户为其花钱。

存量时代开启，头部主播“退潮”

直播带货发展至今，直播间货不对板，主播在知情或不知情的情况下进行带货，导致消费者权益受损，已经成为了我们熟知的主播翻车路径。

受李佳琦、小杨哥、东北雨姐等头部主播频频翻车的影响，无论是消费者、品牌还是平台，都已经逐渐开始摆脱对头部主播的依赖，当前直播带货有了新的变化。

一是，品牌自播兴起。

对于各大品牌来说，超头带货更像是互联网时代下的电视购物，品牌承担的是过高的带货成本，以及主播翻车的风险。

不仅如此，带货期间，消费者更关注主播，并非品牌本身，这样的销售行为是不具备品牌黏性的。

目前大多数品牌的线上收入重头已经转移至品牌自播间，2023年天猫双11数据显示，全平台破亿直播间中，店铺自播占比超过60%。无论是在成本还是表现上，都比网红带货更稳妥。

《中国商报》就曾报道称：“如今坑位费越来越贵，功效护肤市场上的投入和回报逐渐不成正比，增加销量最快的方式是搞促销、给产品降价。”

在这样的环境下，低价抢跑，早点把货卖完，成为品牌们的首要目标，而自播是不二之选。

二是，MCN机构构建多元化主播矩阵，平台扶持中腰部主播。

近年，MCN机构通过招募和培养不同风格、不同领域的主播，构建多元化的主播矩阵，弱化头部效应，增强抗风险能力。

骆王宇背后的MCN机构白兔控股董事长王傲延曾在采访中表示：“我们现在尽量让流量长尾化，跑出相对头部，不让这个头部效应这么明显。这是品牌的需求、用户的需求，也是平台的需求。”

同时，抖音平台针对各赛道达人成长提供了可操作性强的策略、活动和政策扶持，例如优质直播间扶持政策和各赛道达人成长政策等。

根据相关数据，过去一年，抖音电商中GMV破10万元的达人数已经超过了60万人，其中大部分是中腰部达人。

无论是品牌店播兴起，还是扶持中腰部主播，其背后原因在于直播电商发生了变化，从增量转变为了存量，从寻求高速增长到追求更加稳健和可持续的发展。

如今性价比成为主流，消费者更希望花更少的时间、以更实惠的价格，获得自己想要的商品。

只有提供高品质商品、具备过硬专业素质以及拥有完善售后服务体系的商家和主播，才能真正赢得消费者长久信赖，实现多方共赢。

不想下牌桌的骆王宇，回归之路注定不会平坦。

参考资料：

[1]“双11”狂热开战！有品牌10分钟卖出1亿元，李佳琦仍是带货王，骆王宇边直播边掉粉.时代周报

[2]双11开战，卖断货的李佳琦VS卖不动货的骆王宇.聚美丽

[3]赔偿1.5亿元！抖音“美妆一哥”骆王宇退网背后. 21世纪经济报道

[4]2024上半年护肤品市场增长4.2％！护肤品类增长路径分析.快消品中心

[5]人民财评：莫让直播带货沦为乱象温床.人民网

[6]退款1.5亿，抖音“美妆一哥”被打假退网，曾坐拥2000万粉丝.钛媒体

[7]对话白兔控股王傲延：不靠低价，还能怎么留住用户？ .36星将