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去年，国货直播在抖音上打得火热，让无数垂死挣扎的国货品牌看到希望。在当今的电商平台上，昔日被各大海外品牌主宰的洗护市场正经历着一场前所未有大洗牌。
越来越多的国货品牌进入洗护市场，竞争态势日趋白热化。正是在这样的行业背景下，「8+minutes」凭借其精准的品牌定位和创新的产品策略，在多元化的市场中实现了快速的成长和突破。
1 多场域铺内容，传播品牌心智
「8+minutes」于2021年年末入驻抖音电商，品牌22年的年GMV突破1000w以上。
24年内销售额达到近5亿，环比23年增长率达到443.4%，成长速度可谓亮眼。
△图片来自：飞瓜品策 - 市场洞察 - 市场榜单
从品牌月销售额的变化趋势可以看出，增长波动主要集中在5月份后，9月单月的销量就超100w，销售额超1亿。
△图片来自：飞瓜品策 - 市场洞察 - 品类洞察
此外品牌在9-10月已连续登顶“洗发护发”品类月销售额TOP1，品牌表现亮眼。
△图片来自：飞瓜品策 - 市场洞察 - 市场榜单
01.用单爆品闯市场，逐步搭建品牌声量
3余年间，「8+minutes」主推旗下的“鱼子酱氨基酸洗护系列”，我们以“弹动8+minutes 8分钟鱼子酱氨基酸洗护滋养修护”这一单品为例进行观察。
从飞瓜抖音中，可见该单品关联的高销带货直播在22年主要为达人排于前列，而至24年高销直播多为品牌自营账号发起，且单场直播的销售额增长显著。
△图片来自：飞瓜数据 - 商品详情页 - 带货直播
结合24年品牌推广达人的分布情况，@弹动8+minutes官方旗舰店 在销售额和销售额环比增长方面都表现突出，可见品牌在自营上的搭建已有成效。
△图片来自：飞瓜品策 - 竞争分析 - 我的达人
02.借腰部达人破圈，以头部达人吸纳增量
从带货达人的结构进行观察，可见在22-23年中，达人的推广投放重心主要在腰部达人以及潜力达人上，触达平台中的各个圈层用户，扩大品牌受众人群，进而实现产品在平台中的冷启动。
且我们可推断在23年内，品牌品牌方开始更加重视与头部达人的合作以及品牌自营的搭建，头部达人、品牌自营的销售占比明显提升。
△图片来自：飞瓜数据 - 商品详情页 - 带货达人
此外，在除去自营的品牌24年销售榜前列中，头部达人占大多数，由此可见头部达人仍然是品牌推广和销售的一关键渠道。
△图片来自：飞瓜品策 - 竞争分析 - 我的达人
2 选定单推爆品，打造产品差异化
纵观抖音“洗发护发”品类行情，24年上半年销售额达75亿以上，环比增长1.23%，增速有所放缓。
△图片来自：飞瓜品策 - 竞争分析 - 我的达人
同时，该品类的品牌集中度和商品集中度都较低，市场较为分散，没有单一品牌或商品占据主导地位。21-24年间，TOP5品牌不断换席，市场竞争较为激烈。
△图片来自：飞瓜品策 - 市场洞察 - 品类洞察
01.跟随市场潮流，变更推广重点
从23-24年品牌的热销TOP5商品可见，该系列产品在24年激发出了更大的生意空间。
△图片来自：飞瓜数据 - 品牌详情页 - 带货商品
与此同时，飞瓜发现「8+minutes」的商品主图进行了多次的修改，不断优化产品的突出卖点，紧随市场步伐。
品牌当下使用的商品主图中，不仅多处体现产品的功效，且在表达式也更上一层楼，将原有的“强健发根”与近几年来高话题度的“高颅顶”审美进行结合，同时对于“香氛、清洁力”也有一定的体现。
△图片来自：抖音app
且从飞瓜品策的【舆情洞察】中来看，气味为购后用户高反馈内容，也是品牌后续可发力切入的卖点之一。
△图片来自：飞瓜品策 - 营销舆情 - 我的舆情
02.多场域发力，广泛吸纳流量
品牌的营销曝光主要以带货视频、带货直播为主，在24年的1-4月带货视频的曝光占据大部分，而在9月带货直播曝光迎来暴增。
△图片来自：飞瓜品策 - 营销舆情 - 营销概览
该品牌24年至今共产出了1.5w个带货视频，环比增长率已达227.01%，且时尚标签的视频占绝大部分。
△图片来自：飞瓜品策 - 营销舆情 - 营销视频
从具体视频来看，这些高曝光带货视频针对人群统一，瞄准“油头、细软塌”进行卖点输出，且发布达人多位潜力或腰部达人，多圈层地去触及机会人群。
△图片来自：飞瓜品策 - 营销舆情 - 营销视频
在带货直播侧，除了上述的9月曝光激增外，品牌10月的直播曝光占比已超过7成，且品牌关联直播场次在9-10月并无明显变化。
主要原因在于近期多位头部达人加入品牌带货直播的行列，借助其平台声量，有效地提升了品牌的知名度和曝光度。同时，品牌自营直播间也得益于此，在双11大促期间，进一步为品牌带来了更多的关注和流量。
△图片来自：飞瓜品策 - 营销舆情 - 营销视频
总结
「8+minutes」从商品卖点、推广场域、达人等多个角度入手，充分利用抖音电商平台资源，助力品牌冷启动、并实现了飞跃式增长。
但与此同时，“洗发护发”品类市场竞争激烈，更需重视品牌传播和沉淀，跟随市场需求优化产品的同时，通过短视频和直播的组合拳，达成品效合一。
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