谁能为出海品牌挂上“新帆”

为品牌掌舵，航向世界彼岸。

作 者丨东木褚

华商韬略出品丨ID：hstl8888

古希腊剧作家普劳图斯说过：“一个经验丰富的舵手，会告诉同船的水手，遇到不同的风，要挂不同的帆。”

走入品牌出海时代的中国企业，如何更好地在浩瀚且充满迷雾的海外市场扬帆破浪，也同样需要与经验丰富的舵手同行。

去年11月，我曾在杭州萧山机场偶遇义乌的商团。

临近登机，每个人仍想尽办法往行李箱塞东西，他们的目的地是印尼国际文具展，那是义乌文化用品行业的首个海外自办展会。

鼓鼓的箱子里装的，是义乌当地品牌设计、生产的新型文具。

这些文具不是贴牌，而是原创，其中一位销售经理介绍，这些是公司研发的20个新款产品，此去印尼只有一个目标——抢单。

像这样组团出海抢单的场景，在“外贸之城”义乌已是常态，就像电视剧《鸡毛飞上天》里的那句台词：“义乌之外有中国，中国之外有世界，只有借助太平洋大西洋的风，鸡毛才能飞上天！”

此情此景，让我想起三十年前第一个出海的民企杭州万向节厂，把自己生产的汽车零部件装上货轮，销往大洋彼岸的美国。

面对茫茫大海，彼时中国货轮上的出海品牌想必是有点忐忑的。三十年后的今天，这种忐忑已变成志在必得。

今年8月，亚马逊发布的《2024中国出口跨境电商白皮书》显示：

海外零售电商年销售规模将首度突破3万亿美元，在零售总额中的占比为12%，远低于中国的50%，规模大、渗透率低、增速稳，高质量出海正处于“水大鱼大”的黄金时期。

过去两年，在亚马逊销售额超过100万美金的中国卖家数量增长了近55%。

虽然志在必得，但也要行稳致远，当前出海赛道正处于从量变到质变的前夜，有渠道、有产品、价格低就能赚钱的时代已经过去，海外市场更青睐有设计、有创新的品牌。

这也引出了出海品牌最关心的几个问题：如何跨越语言和文化的陌生感，让海外用户知晓并认可自己的品牌？如何做到品牌本地化？如何提升用户体验？海外用户到底对什么样的产品设计上头？遭遇不当竞争该找谁？

带着对这些问题的探寻，亚马逊广告和亚马逊全球开店携手推出了系列短视频《水手计划》。

在最新上线的第四季中，镜头走进了汽车配件、骑行用品、便携打印机、玩具等前三季尚未涉足的品类，实地探访重庆、上海、珠海、义乌、长沙、天津、佛山等国内城市，以及马德里、法兰克福、洛杉矶等海外市场重镇，让观众一览不同地域、不同赛道、不同发展阶段的中国品牌勇闯世界的精彩故事。

海上风急浪高，一不留神就会偏离航向，对于“水手”来说，找到一个好的平台尤为关键，亚马逊是中国品牌出海最重要的平台之一。

从2017年进入中国以来，亚马逊广告始终致力于帮助品牌有效连接全球消费者，增长全球业务，打造国际品牌。

亚马逊广告的触点覆盖全球市场，能在用户喜爱的渠道与其建立连接，通过一系列持续创新的产品和工具，以更富吸引力的表现形式、更具本土化的营销创意，助力中国品牌在全球走得更远。

当国内轻车熟路的打法，遭遇异国他乡的水土不服，政策、法规、用户习惯都需要从头学起，但机会稍纵即逝的时候，水手需要同舵手并肩作战，穿越风浪。

作为经验丰富的“舵手”，亚马逊广告能为不同成长阶段、不同赛道的品牌挂上最合适的帆：

Prime Video能在影视剧集、赛事直播中进行广告投放，把品牌“送”进潜在用户的客厅和卧室；全新升级的展示广告，在Twitch、Freevee等平台精准触达高意向受众；入耳入心的音频广告，在通勤、休闲等多种场景为用户种下对品牌的良好印象。

在《水手计划》第四季中，汽车生活品牌AstroAI麦一科技来自山城重庆，拥有便携式空气泵、汽车胎压计、车载冰箱等多款热销产品。

在产品打开海外市场后，团队想把“为了生命所有的冒险旅程”的品牌理念，传递给更多志同道合的当地用户。

为此，AstroAI尝试了亚马逊广告的Prime Video Ads服务，并特意选择洛杉矶为拍摄场地，团队的目标很清晰：“人们不需要记住这个广告，但能产生我好像在哪儿见过这个牌子的感觉。”

距离重庆1300公里的天津，深耕泳池清洁机器人赛道20年的WYBOT天津望圆，走到了品牌转型的关键时期，以ODM起步的他们下定决心，要在亚马逊上做出自己的品牌。

入驻欧洲时，WYBOT团队积极融入当地文化，选择与西班牙铁人三项残奥金牌选手合作，拍摄Sponsored TV广告。

这位选手的人生信条是“永不放弃”，与品牌理念十分契合，在异国他乡，WYBOT天津望圆摸索出了一条打响品牌声量，加深本土化认知的新路径。

说到新路径，在打印机产业集群地珠海，便携打印机品牌Phomemo®珠海喜文找到了便携式这条能做出产品差异化的新路，团队的目标是“做世界品牌”：“以后提起便携式打印机，人们第一个想到的就是喜文”。

要实现这个目标，就要建立占领用户心智的品牌形象。在与亚马逊客户经理的沟通中，喜文明确了通往目标的路径，只有产品差异化是不够的，还要在交付、售后等多个阶段主动与用户建立连接。

喜文对待产品问题的真诚与及时改进，让他们成功将退货率降低了一半，为公司赢得了研发新产品和玩法的空间。

扬帆了，就不要怕风急浪高，亚马逊广告能让出海品牌更好地看到消费者在哪儿，需要什么？

通过一系列工具，亚马逊广告能够找到最贴近用户的触点，帮助商家缩短营销链路，降低投放损耗，提升品牌心智植入的效率，优化品牌建设效果——快且稳。

在海外市场，没有品牌，就没有用户，而每年7月的亚马逊Prime会员日和11月的“黑五购物节”，是出海品牌与更多用户相遇的大日子。

《水手计划》第四季展现了一些出海品牌备战Prime会员日过程中的抉择、坎坷与高光时刻，遇到急流险滩时，亚马逊广告始终与品牌站在一起。

对于出海品牌来说，备战亚马逊Prime会员日不止是冲刺销量，更是品牌修正“航向”的大好机会——

AstroAI麦一科技在商品推广的基础上，加深了对亚马逊广告DSP的理解，帮助品牌搜索量增长300%，比销量更重要的是，让品牌的“冒险”精神与用户产生共鸣，增强了品牌的感知力；

ROCKBROS洛克兄弟与亚马逊广告大客户经理通力配合，使品牌新客触达率提升了100%，通过亚马逊培养了自己的用户圈；

WYBOT天津望圆对亚马逊广告Sponsored TV的选择与投入，为品牌带来了大量曝光，海外用户的正面反馈，更加坚定了他们做自主品牌的决心；

Phomemo®珠海喜文在亚马逊广告大客户经理的建议下，为产品加上了环境友好的标签，给品牌化打开了新的方向。

拿到“好成绩”的品牌都有一个共同点，那就是对长期主义的坚持，这也是亚马逊广告所秉持的理念，他们也在与品牌的合作中不断践行着这份理念。

随着疫后经济的复苏，有设计、有创新的产品将越来越受到全球消费者的欢迎，有“舵手”相伴的品牌也将开启新的航路。

出海数十年，中国企业经历过制造出海（加工制造贴牌）、销售出海（白牌或者低品牌度），而今天核心是品牌出海。

唯有拥有品牌，才能拥有定价权。而品牌出海，离不开营销出海，如此才能实现真正的本地化营销，打通人货场。

说到这儿，《水手计划》新的一季已经开始招募了，如果你的品牌正在出海，有不吐不快的故事，欢迎来报名。亚马逊广告与品牌一起同声共振，共创世界回响。