海宁皮草产业带的直播间里，藏着中国人的皮衣秘密

从海宁皮革城C幢绕进去，在周围清一色的卡其色外墙建筑前，一处带有大面积落地玻璃、黑色外墙的大楼显得格外显眼，上面刻着烫金体“HERDERS皮草国际馆”，这里是皮草品牌亨帝诗的海宁总部。

和很多传统品牌一样，亨帝诗也从线下批发和零售起家，不同的是，如今它已经全然转型线上，做短视频和直播生意，为自己打开一道全新的时代之门。在这栋楼的三层，挤满了排排皮草服装货架，几个东北口音的主播正对着镜头叫价。

他们身处的海宁中国皮革城，是目前国内规模最大的皮革专业市场，经营面积300万平方米，入驻生产企业6000多家、经营户1万多家。据说中国人穿的每三件皮衣里，就有一件来自海宁。

在直播电商年代，海宁皮草产业带也在发生变化。2024年，海宁皮草仅在抖音电商的GMV同比增长就达99%，订单量同比增长54%；短视频GMV则同比增长260%，短视频订单量同比增长240%。

从线下批发零售生意，到传统电商，再到直播电商，和中国无数个特色产业带一样，海宁皮草产业带伴随渠道不断迭代，而其中的龙头品牌亨帝诗，也和最早期的第一代中国商业品牌类似，在时代的轮转中调整自己的步履，始终不变的是变化。

结束一上午紧锣密鼓的直播，刚和助理交代晚上的上货，亨帝诗创始人的女儿大宝便马不停蹄赶过来。海宁雨后的下午有些寒凉，她穿着一件蓝灰色中长款大衣，妆容简洁利落，脸上仍挂着几分神采。放在过往，大宝的身体可承受不住这种节奏。

还记得2021年临近过年的一天，在佟二堡熬了一整晚后，大宝从早晨六七点睡到中午12点，想着去东北浴室放松一下。

谁知道刚进去不久，头就开始发晕，突然天旋地转、眼前一黑，径直晕倒在地。好在发现及时，家人急忙把她送到医院急救室，各项检查显示没问题，诊断是劳累过度，气血不足。

此后半个月，大宝身体仍然虚弱，话说快了或多了就头晕，耳朵外好像多了道鼓膜隔离世界，直到春节去三亚躺平一周才缓过来。

大宝明白这种巨大压力的来源——爸爸在前几年迅速关掉所有门店，鼓动大家全力转型线上。

“全家人都很不理解，都反对，觉得他疯了。”在大宝看来，过往线下批发和零售生意，是把鸡蛋放在不同篮子里，相对稳健，现在突然都放到一个篮子里，非常冒险。“我们做惯了线下实体生意，不一定跟得上线上的思维方式，同时还得转变经营方式。”

更让大宝想不明白的是，虽然这几年实体生意不太好做，但亨帝诗在皮草圈也建立了稳定的口碑和客户，短期是能挺过去的，她想不通为何爸爸要选择一条高度不确定的、完全陌生的路。

大宝的成长史几乎伴随着爸爸的创业史。她出生时，爸爸就在做皮草生意，可以说是皮草堆里长大的孩子。

所在的辽宁佟二堡是辽宁灯塔市底下的一个小镇，却是与河北肃宁、浙江海宁齐名的中国三大皮草生产基地，也是唯一一个离核心用户群最近的基地。

原来，皮草的外皮基本打不透，很抗风保暖，比羽绒服更能抵御东北动辄零下三四十度的低温天气，加上动物皮天然有细小的毛孔，穿起来不会闷，所以也很舒服，因此貂皮被誉为“东北三宝”之一，在当地有广泛的群众基础。

佟二堡小镇一半以上的人都做皮草生意，爸爸也白手起家，1988年从资金要求更低的皮装起家，而后延伸到单件成本动辄上万的水貂。到2005年，已立稳脚跟的爸爸为开拓更大市场，便跨越1700公里，将公司总部搬到“面向全世界市场”的浙江海宁。

最辉煌的时候，亨帝诗在全国有40家左右店铺，包括30多家零售店和几家批发店。大宝还记得当年线下实体生意的盛况，早晨一开门，就有客人排在门口等订货，他们要统统先刷50万元，才能获得看货资格。

当时的亨帝诗甚至很排斥线上生意，从不接电商客户。原来，早期电商的抄袭风气很重，别人拿到货后就去打版做仿款。

谁料三十年河东，三十年河西。爸爸对未来趋势的预判，决定了他“一定要好好做线上”，但对当时的亨帝诗和整个家族来说，这无疑是一场生死转型。

要知道，直播带货已成为众所周知的风潮，不乏明星、企业家、早已成名于短视频时代的网红，想杀出重围，必须找到自己的优势并放大。

亨帝诗很快发现，最大的优势在于货品，这是线下为王时代缔结的珍贵果实。

货品的核心在于供应链，亨帝诗有两项优势：一是款式多，且上新速度快；二是对原料的议价能力强，成品有价格优势。这两项在直播带货中几乎是王炸。

亨帝诗的款式多到什么程度？有个朋友对大宝说：“我太羡慕你了，你家衣服真多，一天换一个款，穿一年都不重样。”大宝说：“我可以穿好几年，一年的新款就有几千个sku。”

原来，亨帝诗有自有的设计师团队，也和国外设计师合作，不断开发新款，乃至每周六天直播，每天都有新款上新。

为了识别时尚趋势跟上出新节奏，亨帝诗需要总结过去几年的用户需求，提取经验，并参考各大品牌秋冬发布的流行趋势，提炼适合中国人的流行色等元素，再结合各平台后台搜索关键词，培养对未来趋势的感知力，最后定下大方向，并在旺季前逐渐调整细节。

在价格上，当实体店翻三倍价格时，亨帝诗直播间的皮草几乎以批发价给出。这背后的秘诀是对原料的议价能力。

原来，一般皮草商家会从卖原料的市场拿皮，而亨帝诗则从源头垄断，囤更多的原皮，甚至直接拿断一些稀有皮。这不仅需要资金实力，更需要对未来的预判眼光。

“爸爸大半辈子都在做皮草、研究皮草，从没想过中间干点其他行业，因此对未来趋势看得很清晰，对看好的皮会直接买断，也可以在皮价低的时候入场或谈到一个划算价，这使得我们的衣服成本比别家低。”大宝透露。

同时，放大价格优势不仅是一种商业策略，也是在践行亨帝诗的理念，做奢饰品平民化，让更多人以高性价比的方式享受到优质皮草。

由此，亨帝诗也找到线上生意的定位“一站式购物皮草商城”。在人货场的电商叙事中，相比“人带货”，通过主播的气质和粉丝人气卖货，亨帝诗更适合“货带人”，通过好看的款式和高性价比的价格立下阵脚。

生意模式也逐渐形成，一种是品牌自播，一种是供应链模式，给各平台的各大主播供货。光在抖音电商里，亨帝诗合作主播单场GMV破千万的就有四五个，这在讲究线下购买触感和体验的皮草界并不容易。

这种商业模式也给了亨帝诗更强的稳定性。比如动辄几千个sku，成本就有大几百万元，如果在自家直播间无法消化，可以流转到供应链合作的达人渠道，有能力消化库存，这对于纯做品牌自播的商家来说是很困难的。

如今，亨帝诗的年销售额达数亿元，年生产40万件，在线上同样立足阵脚。

作为直播业务的掌舵人，大宝也会根据平台属性来调整运营策略。

比如在抖音电商，人们更看货品，也许不小心走进一个直播间，看到好看衣服就买了，兴许不是粉丝。

同时，抖音电商用户更能接受高客单价的东西，大宝推测这是因为抖音的推流更为精准，“只要直播间的货品足够精准，平台推送的人群就是匹配货品的人群，转化交易更快速，不像有的平台需要粉丝粘性积累到一定程度才行。”

这也构成了抖音电商更适合做爆品的逻辑，单品的产品信息足够单一，对应的用户群也垂直，便于精准推流找到匹配用户，用户涌入后又带动产品打爆，从而形成爆品闭环。

往后大宝对抖音电商有两个规划：一是拥有一定粉丝量，及直播间货品能支撑多个不同方向后，开设矩阵账号，比如针对设计师款的偏高客单的号、专门负责清仓处理的号、只卖水貂的号等，用多个号打造不同货盘。

二是赋能达人，给有潜力的主播提供供应链支持，比如定向给他们的直播间开发款式，最大化发挥自身的供应链优势。

跟着爸爸创业几年来，大宝也逐渐练就了创业者心态，选择接受更多的不可能。

这种不可能和不确定，不仅来自商业环境的瞬息万变和重重危机，也来自皮草季节性生意变化的巨大反差。

淡旺季直播间的GMV差异甚至能达到10倍，时常年前直播间一天能卖出几百万元，年后一回来整个人会跌到谷底，甚至淡季时一天就20万元。

“即使人气差了，这时候也不能停止，还要保持一个好心态和笑脸，不然氛围变差后，以后人气会越来越差。”用大宝的话说，“开播前我刚抹干眼泪，开播那一刻依然要擦干。”

36年前的改革开放浪潮中，父辈在东北小镇上点燃了最初的皮草梦想。20年前中国加入世贸组织不久，家族为了更大的生意梦想远赴千里外的浙江海宁。

如今女儿接手，在面临经济大势和渠道转型的十字路口，一步步将家族产业从线下挪到线上，这是两代人踩着时代步伐的接力，也是中国第一代企业家接班传承的开端。

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*本文由浪潮新消费原创，作者薛珥。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。