倒在双十一前夕的京东，因为“ESG”翻车？

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最近一段时间的京东，陷入了严重的负面舆情之中，争议论点事关ESG中的“性别”议题。

起因是双十一来临之前，京东官宣了多位脱口秀演员参与双十一活动，其中包括杨笠。杨笠是一个颇受争议的人物，以“普信男”言论出圈的她，在舆论场的形象“两极分化”，在年轻女性群体中圈粉无数，却也成为不少男性心中的“黑名单”人物。在这个性别话题极度敏感的时期，品牌代言人的重要性不言而喻，稍有不慎，就可能起到反作用。因此，京东此举引发了巨大舆论风波。

此次京东邀请“杨笠”参与营销，或是出于推动职场性别平等的考量。京东集团在其公布的《2023年环境、社会及治理报告》中提到，京东持续推进企业ESG体系建设，高度重视董事会的独立性、多元化与专业水平，明确要求董事会提名过程中综合考虑性别、年龄、文化等多元化因素。

截至报告期末，京东董事会由7名董事组成，其中包括3名女性董事，薪酬委员会、提名委员会、ESG委员会中女性成员占比均达到或超过1/3。通过在促进性别平等方面的良好举措和实践，京东入选了联合国全球契约组织（UNGC）发布的《工作中的女性——中国企业促进性别平等在行动》报告。

这一系列举措并无问题，那为什么邀请“杨笠”代言会翻车呢？事实上，杨笠在大众心中的形象并不是“性别平等”的代表，而是“性别对立”的代表。在杨笠代言京东遭用户抵制风波中，很多男性用户认为，京东邀请杨笠代言就是默许了“制造性别对立”的行为。

企业在推动性别平等的过程中，必然会面临一些挑战。这轮负面舆论风波中，京东还面临着所谓“决策层都是女性，而兄弟们都在一线。”的质疑。的确，京东ESG负责人李怡此前接受媒体采访表示，“由于京东一些业务领域的特性，一线工作岗位中男性员工比例较之职场岗位更高一些。”

但从京东集团披露的《2023年环境、社会及治理报告》来看，女性在决策层的占比也没有网络传言所说那么夸张，其管理岗位（含初、中、高级管理层）中女性比例仅为15.8%，员工中女性比例的数据甚至在下滑，2022年女性员工的比例是22.1%，2023年下滑至21.0%。

如果仅是一次“合作翻车”事件，应该不至于让京东在双十一这个重要战役中如此被动，那问题是出在哪里？从此次舆论风波前后来看，京东的内部管理问题显露无遗。

首先是公关团队在此次代言风波中决策失误，处于成熟期的公司往往倾向于普遍规避风险，而京东却迎难而上，重要活动请有争议的人物，能引起关注、带来流量是一方面，但也要能“hold”住啊。

其次是公关团队在舆情风波后的“道歉声明”，急于撇清关系的说辞并没能挽回局面，反而造成了另一波“负面影响”，同时得罪了男性用户和女性用户。不禁让众多网友质疑：“京东的内部团队之间是有隔阂吗？”

在2023年ESG报告中，京东在治理板块提到：集团积极通过完善工作流程与培训的方式，培育集团全员风险意识，建立集团风险管理文化氛围。并每年开展覆盖战略风险、投资风险、市场风险、财务风险、法律合规风险、运营风险（含科技风险）、ESG治理风险、声誉风险、廉洁风险九大领域的风险识别与应对工作。不过，从此次影响深远的代言风波来看，京东在“风险管理”板块做的还不够完善。

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