天猫双11：预售10分钟13个美妆品牌破亿，国货领先

（文/解红娟 编辑/马媛媛）2024年双十一，天猫美妆取得“开门红”。

预售开局10分钟，珀莱雅、欧莱雅、修丽可、兰蔻、可复美、娇兰、雅诗兰黛、赫莲娜、玉兰油、海蓝之谜、娇韵诗、肌肤之钥、欧诗漫13个品牌相继破亿，30分钟内破亿品牌达20个。

据淘天数据战报显示，商品侧，可复美胶原棒成为首个破亿单品，10分钟卖出超20万件；30分钟内，娇兰复原蜜、欧莱雅玻色因安瓶面膜等8个单品相继破亿。

可对比的是，2023年双十一开局10分钟，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等品牌纷纷破亿，1小时25个美妆品牌破亿，9款商品实现销售额破亿。

晶捷互动创始人品牌战略专家陈晶晶表示，2024年天猫双十一开售半小时内，销量破亿的品牌达到20个，单品有8个，这与去年1小时内25个品牌破亿、9款商品破亿的战绩比起来，速度更快，可以预测今年美妆销售的整体GMV可能会超越去年。

盘古智库高级研究员江瀚也指出，今年双十一美妆品牌的销售表现非常强劲，这表明消费者对于这些品牌的认可度非常高，同时也显示了天猫平台在促销活动中的强大吸引力和号召力。

双十一提前开“卷”

2024年双十一美妆战绩亮眼的原因或许与美妆市场的增长趋势相关。

据《2024美妆行业发展趋势报告》显示，中国美妆行业近年来经历快速的发展，市场规模持续扩大，2023年中国化妆品行业市场规模约为5169亿元，同比增长6.4%，并预计到2025年将增至5791亿元。

陈晶晶指出，在市场不断增长的同时，越来越多的美妆品牌开始重视线上销售，纷纷建立了抖音、小红书等社交媒体的官方账号，教育市场的同时也在消费者心智上不断种草；同时，由于经济形势的不确定，消费者在购买时更加注重性价比，就可能导致把心仪的美妆产品放进购物车，等到双十一这样的大促时刻进行购买，就造成了销售瞬间过亿的结果。

“很多国际大牌近年来也加入数字化营销的大战来抢占中国市场，包括一些奢侈品也放下身段，更多人可以通过双十一的变相降价来购买从不打折的奢侈品。”陈晶晶坦言，面对2022和2023年两年国产美妆品牌的异军突起，国际品牌几乎招架不住，但这几年他们积极转型求变，销量回升，在开局的销量榜上再度占据上风。

在陈晶晶看来，充分的市场竞争无论对消费者的购买力提升，还是行业的创新发展都大有裨益。

除了市场变化之外，今年的双十一提前开“卷”。

9月25日，天猫公布了“双11”的整体节奏，将于10月14日开启第一批预售，预售期提前10天，淘宝、天猫店铺满300减50或官方立减15%。与此同时，此次天猫“双11”将投入300亿消费券及红包来促成交。

“双十一开‘卷’时间不断提前，可见平台对再创销售高峰的执着。”陈晶晶表示，天猫双十一GMV自2021年达到创纪录的5403亿之后，2022与2023年的整体销售表现平平，甚至出现了下滑，因此，2024年双十一平台不断优化技术，投入更多消费券和红包，商家也不断充值购买流量，希望在这场大促结束之后，收获的不仅有销量，还有可观的利润。

可复美胶原棒首破亿

作为首个破亿单品，可复美胶原棒尤为引人注目。

公开信息显示，可复美是陕西巨子生物旗下的专业护理品牌，核心技术是重组胶原蛋白技术，旗下包括可复美重组胶原蛋白敷料（椭圆型）、可复美胶原棒、可复美焦点面霜等明星产品。

从过往数据上看，可复美胶原棒近几年很受消费者喜爱。

2022年双11期间，可复美王牌单品类人胶原蛋白修护贴全渠道销量破235万件，新品胶原棒销量超1600万支，带动品牌全渠道销售高增130%。

2023年618大促期间，胶原棒GMV同比增长超过700%，荣登抖音年度精华金榜TOP1，京东家庭护理类目TOP1；双十一大促期间，胶原棒GMV同比增长超过200%，荣登天猫面部精华类目TOP1，京东家庭护理单品TOP1，抖音品牌次抛精华好评榜TOP1。

2024年618大促期间，可复美胶原棒强势登顶主流电商平台的多项榜单，包括天猫面部精华类目TOP1、天猫液态精华热卖榜TOP1、天猫修复精华热卖榜TOP1、抖音液态精华类目国货TOP1等。

不过，在可复美胶原棒成为巨子生物第一大明星单品的同时，关于该公司营收过度依赖可复美单一产品的批评声音也持续不断。

据其公布的2024年上半年财报数据显示，期内，巨子生物实现销售收入达到25.4亿元，同比增长58.2%；经调整利润达到10.3亿元，同比增长51.8%。

就品牌来看，期内，可复美销售收入20.71亿元，较2023年同期上升68.6%，占报告期内总收益的81.5%；可丽金销售收入3.96亿元，较2023年同期上升23.6%，占报告期内总收益的15.6%；其他品牌销售收入0.65亿元，较2023年同期上升40.8%，占报告期内总收益的2.6%。

不难看出，巨子生物的营业收入在很大程度上依赖于可复美这一品牌。而进一步看，可复美品牌收入的增长，又过度依赖可复美胶原棒这单一产品。巨子生物在半年报中指出，可复美品牌收入增长主要是由于明星产品如可复美Human-like重组胶原蛋白肌御修护次抛精华（“可复美胶原棒”）收入持续增长。

这种依赖性无疑会对企业的稳定性、成长性和市场竞争力产生不利影响。以可复美高度依赖的原材料重组胶原蛋白举例，近期，有媒体报道，杭州美琉生物称，能将Ⅲ型重组胶原蛋白成本价格由8万元/公斤降至1万元/公斤。该公司近日也宣布已完成天使轮融资，资金将用于推动重组蛋白赛道新产品的研发，加速更新迭代及拓宽销售渠道等。

换言之，如若重组胶原蛋白成本价格下降属实，可复美必然会面临是否降价的选择，如果是，巨子生物又该如何保证利润呢？