IP流量化的时代，迪士尼如何继续做百年老店

拥有数量众多的经典IP和内容积累，对于迪士尼而言，需要面对的不仅仅是如何让它们更好地走向合作方和消费者，还包括在加速更新换代的市场中，保持并延长IP生命力。

作者 | 张一童（上海）

有超过3600名合作伙伴出席了9月10日在上海世博馆举办的华特迪士尼有限公司大中华区2025消费品部启动大会。

庞大的与会人数是行业对这家国际IP巨头期待值和迫切需求感的一种具象。这来自于迪士尼授权业务在过去一年的精彩表现，过去一年，以620亿美金的零售表现，迪士尼继续领跑全球授权业；中国公司及其合作伙伴则先后获得2项亚洲授权业卓越大奖及3项中国授权业大奖。

当然，这也和消费、零售行业与IP愈发密切且深入的互动有关。兴趣和情绪逐渐成为消费核心驱动力，以茶饮为代表，与IP的联动变得更频繁，竞争也更激烈。

在新的语境下，IP的流量属性显著增强。它包括了两个维度，一是自带粉丝的IP成为品牌撬动更多圈层流量的支点，头部IP能在短时间内创造巨大的流量效应；二是竞争激烈的联名风潮下，品牌反复收割下，IP的生命周期变短，替换速度明显加快。

拥有数量众多的经典IP和内容积累，对于迪士尼而言，需要面对的不仅仅是如何让它们更好地走向合作方和消费者，还包括在加速更新换代的市场中，保持并延长IP生命力。

迪士尼中国的答案藏在这场被包装为洞察分享的启动会中，它集中回答了三个问题：一是如何在浩如星海的迪士尼角色中挖掘新的超级明星；二是跳出简单的授权模式，迪士尼如何做IP的垂直深化运营；三是在出海语境下一家全球公司如何和中国合作方建立新关系。

这三个答案，让迪士尼在一个以半年为周期消耗IP的大市场中，继续做一家百年老店。

1.持续打造IP巨星

数据显示，过去12个月，每2秒中就有一件迪士尼主题毛绒玩具在中国内地售出。

这多少得益于过去三年迪士尼中国品牌部门对草莓熊的成功运营。这个来自《玩具总动员》的反派角色，迅速俘获了中国消费者的心，不仅成为该电影毫无疑问的人气王，热度在迪士尼众多IP中，也名列前茅。

华特迪士尼公司亚太区消费品部高级副总裁及总经理林家文在会前的媒体分享会上首次分享了草莓熊IP的决策细节。

「草莓熊的香味很独特，能带给人快乐；这是一个不一样的IP，我们想用一个反派来测试今天的消费者会有什么样的反馈；我们也会考虑到围绕这个IP的后续市场营销是不是可以做的不一样；当然我们也找了很多授权商和我们一起研究，是不是大家都愿意投入这件事。」

事实上，在前文提到的授权业大奖中，获得中国年度联名/授权推广项目的名创优品和中国年度被授权商（家居用品）的雅迪，都是草莓熊IP的深度合作方，前者位于淮海中路的上海旗舰店为草莓熊IP主题店，代表性的玫粉色外立面和一楼巨大的草莓熊吸引众多粉丝前往打卡。

迪士尼中国还在酝酿推出更多「超级明星」。一些以时间为节点，比如正值《玩具总动员》三十周年，除了经典角色胡迪、巴斯光年，抱抱龙、小马红星等配角也出现在启动会的发布中。

而在所有之中，被寄以厚望，成为下一个顶流的是史迪奇。

一些共性标准得到延续。比如，和《玩具总动员》一样，史迪奇所在的动画《星际宝贝》在中国市场播出已久，有着较强的市场认知度；此外，除了可爱的形象外，史迪奇也在社交平台发展处贴合当下年轻人情绪需求的新形象，在小红书，众多网友给史迪奇冠以「快乐外星小狗」的昵称。

在具体的IP经营方法上，一些方法和经验或许也可以被复用。

比如，在以社交媒体为核心传播路径的情况下，如何通过更短、更灵活的内容形态与受众产生连接。带有强烈打卡属性的主题展和快闪活动成为IP营销的有效方式，草莓熊快闪主题展在过去一年从北京、上海等一线城市向昆明、济南等城市下沉，史迪奇也开始在上海各大核心商圈开始主题快闪。与此同时，联名维度下，产品自身也是一种内容，山姆的超大草莓熊，雅迪的联名电动车在社交平台引发广泛的UGC传播，成为一种新形态的IP内容。在启动会现场，展出了大量筹备中的史迪奇联名产品，涉及毛绒、盲盒、香氛等多个品类，其中一款带有骨架，耳朵、四肢可动的史迪奇毛绒玩偶，成为现场最受关注的单品。

当然，迪士尼不会抛弃其最擅长的精品长内容能力，真人大电影《星际宝贝史迪奇》将于2025年在全球上映，林家文相信，电影会让这个角色的人气更上一层楼。

2.垂类运营链接更多文化

一个明确的感知是，迪士尼对其旗下不同IP的运营正在变得更细分、更垂直也更深入。

通过与更具体文化圈层的连接和绑定，为IP，特别是非大众向IP建立起更具普遍性和认知度的文化认知。

比如，今年3月到8月，漫威与斯巴达勇士赛达成赛事合作，在深圳、上海、北京、崇礼4城推出漫威复仇者联盟主题系列赛，吸引超过60000人次参赛。与斯巴达勇士赛的联动，让漫威IP跳出超级英雄为核心的美式流行文化，与更当下、更潮流的体能训练、户外运动产生连接。

对《星球大战》IP的经营则回到重度粉丝圈层，以同好活动增强粘性，除了每年都会举办的星战日活动，2025年4月，让全球星战迷为之神往的星球大战粉丝庆典也将重返亚洲。

NATIONAL GEORGRAPHIC城市户外品牌店的开设也是这种深化经营的代表性例子。迪士尼将国家地理轻户外的生活方式和不断前行的理念植入品牌服饰，去年9月在南京德基开出首店后，在一年内拓店近20家，未来还计划在各大城市开设更多新店。

当然，这种文化关系的建立，本身也是IP焕新的过程。比如对经典IP米奇和朋友们而言，时尚正在成为新的标签。今年3月，迪士尼与9位中国本土设计师品牌合作，以米奇和朋友们为灵感，并在上海时装周期间展出。

3.出海语境下的全球公司

林家文分享的另一个关键数据是去年迪士尼中国提出跨境发展业务策略后，有近70家亚太地区的合作伙伴与迪士尼中国正式开展跨境业务。

跨境发展业务策略的提出基于两点：一是内容之外，这家在IP消费和零售上都有着丰富经验的超级公司还能为合作方提供哪些更独特的新价值；二是中国企业出海的大语境下，一家在中国的全球公司如何评估和深化与新一批中国全球品牌的关系。

林家文认为迪士尼能够提供给合作伙伴多维度的出海帮助。最直接也最核心的是其IP所具有的的全球影响力，通过与这些IP的联名，将帮助中国品牌更容易地跨国文化壁垒，进入一个新市场。

华特迪士尼公司亚太区消费品部高级副总裁及总经理林家文

与此同时，基于在不同国家市场多年的运营经验，迪士尼将为合作方提供「一站式服务」。这其中包括那些可以在启动会中被公开分享的，比如对不同地区市场消费趋势的具体洞察，还包括更多无法被对外分享甚至量化的具体工作，比如针对具体进出口条款法律、文化习俗以至于零售商资源的建议。

林家文无法对外公布跨境业务的具体收入数据，但他对这项业务的未来发展报以了极高的信心，这来自跨境业务收到的市场反馈，也来自中国品牌不断加速的海外拓展速度。

这位在演讲和交流中一直以谦虚、克制表达观点的职业经理人显得信心十足，「我非常有信心可以在2025年的9月30日，向美国总部提交一份优秀的报告。」