一场深入人群的新品营销：拆解米蓓尔的“蓝截”思路

和敏感肌TA共创的一次产品升级

“一到换季，红肿痒痛拖家带口全来了”

“本来就脆皮，夏天太阳一晒立马就泛红”

“不仅敏感，脸还黑红黑红的”

消费者需求永远都是“既要”、“又要”、“还要”。尤其在夏日高温日晒环境下，一不小心就又红又痒又痛又黑，温和的难见效，有效的又刺激，难道就没有「又快又全又温和」的敏感肌功效产品么？

米蓓尔率先打破敏感肌「温和+高效」的护肤壁垒，以蓝绷带产品的升级，开启敏感肌功效护肤的新纪元。

功效升级：构筑全通路抗敏新思路

米蓓尔依据敏感发生及反应机制，着手解决敏感肌人群的痛点诉求，发现想要真正解决敏感只有从【神经信号-炎症应激-物理屏障】 三个维度三管齐下。

米蓓尔品牌人员：“如果把敏感肌的泛红比喻成房子起火，市场上大部分产品像是站在在房子外面灭火，但房子本身起火点没有解决，米蓓尔的方案是走到房子里面去，直接扑灭起火点，同时把房子用防火材料再给修一遍，所以更快更见效。”

根据这个思路，以「修红+提亮」为核心的米蓓尔明星单品蓝绷带面膜，在8月进行了第三次升级。

第三代蓝绷带面膜分别从修红、焕亮、肤感三个维度进行升级。运用【信号+应激】双通路根源修红科技，AI精筛德敏舒PLUS复配专利玻尿酸，1.5倍更快修红敏；核心焕亮成分麦角硫因升级成为全新超纯麦角硫因Pro，2倍更强焕亮；本次料体采用专研水凝矩阵科技，持久水感不易拔干，在改善肌肤敏敏红红暗沉的同时有着愉悦的使用体验。

搭配同系列的蓝绷带面霜Pro，能够更强保湿修护，强韧肌肤屏障；协同蓝绷带精华，精准定位红敏源头，短期改善红痒，长期减少反复敏感。

蓝绷带家族强强联合协同作战，更快修敏更强焕亮，一套解决红痒痛暗所有敏况。

沟通升级：巧用视觉锤

如何快速建立新品认知打开市场，让消费者记住新品的的卖点？我们发现，不管是品牌官方的视觉还是第三方KOL的投放，蓝色面膜质地和绷带元素，始终贯穿其中。

米蓓尔将自己有别于市面面膜的「蓝色」视觉放大，同时配合富有张力的「绷带」视觉，来演绎蓝截和治愈的意向，将抽象的产品力变成可见可感的有形之物，在全网掀起蓝色风潮，强势输出产品卖点。

挖掘敏感场景，与万千TA真实对话

新品升级之后，随之而来的便是新品营销。上市期间正是夏日，敏皮人群更易遭受刺激，变红变敏变黑。于是，米蓓尔选择以敏感肌人群真实场景——夏季户外日晒，进行聚焦营销。

1、办在海边的户外直播，伴着浪声的卖点沟通

人生活在场景之中，找到了场景就找到了人。在相同的场景下，即使是不同的消费者，也会产生相同的需求。米蓓尔洞察了当下年轻人追捧的多元户外出行场景，软性植入产品沟通晒后修敏心智，和年轻人玩在一起，实现高效传播种草。

米蓓尔以敏肌蓝截挑战赛，开启一场连续3周的种草直播，抖音达人接力，反复沟通户外日晒修敏场景，科普夏日易敏原理，强调夏日晒后修敏重要性，唤醒并激发消费者“夏日晒后修敏”的需求，实现转化。

同时，米蓓尔也邀请了当红热播综艺《种地吧少年》中的蒋敦豪作为压轴直播嘉宾，把直播间搬到了海南极限日晒的户外，内容化、有看点的直播内容，真正将明星流量转化为了产品销量。

解锁特邀敏肌「蓝」截嘉宾的各色照片，花式玩转粉丝互动。蓝绷带上市期间，官方持续释放蒋敦豪通话语音、亲签礼盒、表情包等物料，采取“评论抽奖”、“新品尝鲜”、“共创直播互动环节”等趣味形式和福利，和明星粉丝共创共玩，真正将流量转化为了“留量”。

在达人和明星的双向助力下，蓝绷带围绕户外场景的修敏心智，成功被消费者所记住。在一片抗敏营销杂音中，发出自己清晰的声响。

2、玩转圈子文化，先入圈再破圈

破圈，似乎是现在所有品牌都渴求的事情，因为圈子人群有很大的「易感染性」，他们之间的情感连接更为紧密，他们行为也会更加趋同，成功的破圈营销，是品牌的一大传播助力，但前提是，品牌真正走进了这个圈子。

怎样才能将手里的10w份小样，送到消费者手中，并让不同圈层的人记住蓝绷带，成为米蓓尔这波营销的一大难点。既然直接入圈很难，不如找个“圈内人”带我，米蓓尔讨巧地以品牌联名+线下event IP联名的方式，进入不同的圈层，实现了产品破圈。

触点1：联名+派样，米蓓尔给出派样营销新解法

放眼营销圈，免费派样当然不是什么新玩法，之于美妆个护行业来说，更是常用的拉新方式。但当派样与联名结合在一起时，其所发挥的营销势能难以估量，对联名双方可谓是双赢。

从品牌方视角出发，联名本就是吸引消费者注意力、激活社交话题的手段，加入品牌派样更能进一步推高活动的关注度和讨论度。

而考虑到联名品牌本身带着不同圈层的印记和人群，这部分人群亦是各路品牌想要抢占的核心消费者，以「联名+派样营销」的形式展开合作，既能帮助品牌不费太多力气地融入圈层，又能精准触达目标人群，渗透产品及品牌心智，着实是一举多得。

米蓓尔x甄稀：一抹蓝截 甄享美味

学生党一直以来都是是米蓓尔的核心人群，如何攻克他们是本次营销的一大议题。品牌从开学这个时间点发想，选择利用开学军训的户外日晒场景，深入人口密度大、流动性强的线下高校校园展开新品营销。

于是，米蓓尔携手甄稀，开展了这场面向高校的联名派样活动。为何和甄稀联名，米蓓尔也有自己的考量。蓝绷带本身蓝色清爽质地，一抹降温舒敏，被爱用者形象比喻为蓝色冰淇淋，恰逢开学军训季，户外日晒下，学生们降温消暑和晒后修敏的心智空前高涨，派样也更加事半功倍。

这次联名派样，覆盖了全国15座城市，50+大学校园，融入校园生活场景，于高校军训操场边，搭建吸睛蓝色派样点，配合校园号、校园私域社群引流，吸引大量TA入会领小样，帮助他们在接下来的军训和学习生活中获得更好的肌肤和美好生活。同步发布UGC有奖互动机制，线上裂变种草，蓄水产品真实口碑。

Sinsin、美团洗脸熊，持续派样营销

除了和甄稀校园行，米蓓尔还和服饰品牌sinsin推出了联名礼盒。一抹丝滑的凉感蓝绷带，救急夏日红痒痛。一件贴身的凉皮瑜伽裤，双抗防晒轻塑形。与户外运动消费者达成联结，一起传递科学、健康、有效的生活与护肤方式。

破圈营销，除了去链接现有的圈子外，尝试寻找隐形圈子也是方法之一。夏日日晒敏感多发，TA的生活美容需求也会同步增长，米蓓尔将目光转向拥有强护肤心智的美容院爱好者们。携手爆火美团生活美容品牌——洗脸熊，北上广深圳四城门店，限时推出蓝绷带联动团单，以科学的护肤方案x专业的面部护理，带你解锁高效专业的护肤新体验。

当联名成为基操，品牌做联名，不是做得又多又快就是正确，而是始终对它想要「达成什么目的」保持清醒。米蓓尔的这波系列联名派样营销，始终聚焦围绕户外场景做沟通，把户外修敏的产品心智精准地种到，户外党、学生党、美容党圈层TA的心中。

触点2：占领音乐节宣传高地，始终与目标群体玩在一起

品牌营销方式繁杂多变，但米蓓尔背后品牌理念和思考一直不变：始终和年轻人玩在一起，这也是一个品牌保持年轻的制胜法则。

WHY 音乐节？

音乐节营销并不少见，甚至成为当下品牌连接年轻人的首要选择。但如何做出新意和亮点，却并不容易。米蓓尔与泉州草莓音乐节牵手，以户外音乐节日晒修敏刚需作为沟通点，借助吸睛好玩的蓝截pop-up，吸引年轻人打卡体验，助力击退户外蹦迪的敏感危肌。

整个pop-up，分为四大核心区域：打卡区/互动区/帆布包DIY区/妆造区

考虑到9月的泉州户外气温依旧不低，米蓓尔结合了品牌基因与产品视觉设置了蓝色+绷带为主题的高颜值巨型打卡装置，和一系列专属品牌体验区。整合场馆设计既与品牌传达的「蓝截」理念契合，又非常吸睛瞩目，强势引导现场的年轻群体在享受音乐之余，入内打卡体验。

而在帆布袋的DIY区，米蓓尔洞悉，年轻人希望在音乐节中寻找情绪出口的心理。鼓励TA用米蓓尔蓝，在帆布袋上写出自己真实的心声，一起「蓝截emo」，抢滩年轻人的意识场，激发了他们的分享欲和互动欲。

其中的创意彩绘区，也是本次活动的一大亮点。将泉州的簪花与蓝色彩绘相结合，以泉州爆火的在地文化为噱头，成功激发了年轻人的体验互动热情，让米蓓尔的一抹蓝截成为音乐节现场颇具话题的蓝色Styling。

所有的品牌营销当然离不开商业考量，但米蓓尔的营销模式明显更加在地、自然、亲切。也唯有这样积极拥抱年轻消费者，才能让一个品牌在消费者心中屹立不倒。

触点3：从大到小，面向细分需求的种草策略

在媒介信息爆炸的时代，消费者的注意力很容易被分散。米蓓尔在种草策略上依旧是围绕着人群和场景展开，聚焦旅行、骑行、军训3大夏日户外日晒场景，在品牌和用户之间架起强有力的沟通桥梁。

首先，以一波惊喜盒子，在线上进行一波派样，同时配合UGC互动活动，将试用粉丝转化为品牌「野生代言人」，实现产品口碑的积淀。然后，联动线上以户外修敏作为主沟通场景，反复沟通击穿心智。同时，配合蓝色面膜视觉锤，“血洗”小红书平台，形成一波蓝色的种草风潮。

结尾：做所有人的敏肌功效护肤专家

分析完本次蓝绷带的新品营销，我们不难发现：“好的产品+围绕人群和场景的差异化传播”，是米蓓尔新品成功之道。

在竞争愈发激烈的敏感肌赛道中，米蓓尔作为「敏感肌功效护肤专家」一直在不断突破自我，为寻求品牌与消费者的更有效沟通语境而不断努力。此次营销以户外日晒修敏场景作为核心，借用明星、KOL、线下联名派样等方式，拥抱核心人群，不断创造机会与TA互动，沟通户外修敏心智，从而带动新品迅速出圈走红。

我们看到了“和人群走在一起的决心”和“敏感肌细分领域的专业态度”，也看到了品牌营销端的良苦用心。相信未来米蓓尔将会继续解锁新品营销的多样打法，为其他品牌带来更多的借鉴与参考。