谷歌反垄断第二案开庭：广告技术市场份额被指高达91%，业务或被拆分

2023年10月13日，美国加利福尼亚州，谷歌总部。视觉中国 资料图

在旗下搜索业务被判定违反美国反垄断法的一个月后，谷歌又因针对其数字广告业务的反垄断诉讼站上了法庭。

当地时间9月9日，美国北弗吉尼亚联邦法院开审美国司法部诉谷歌非法垄断数字广告行业的案件，这是谷歌正在面对的第二起关键反垄断案件。美国司法部指控称，通过对DoubleClick和AdMeld等广告技术供应商的收购，谷歌在提供数字广告技术的市场中建立了垄断地位，对新闻出版商和其他网站所有者造成了损害。

代表美国司法部的律师朱莉娅·塔弗·伍德（Julia Tarver Wood）指出，谷歌的出版商广告服务器业务Google Ad Manager、广告交易平台Google AdX和广告网络Google Ads构成了“三重垄断”，在每一条业务线上，谷歌都占有至少一半的市场份额，“以某些衡量标准来看，其市场份额甚至高达91%”。

对此，谷歌方面回应称，美国司法部夸大了谷歌在数字广告市场的份额，如果将亚马逊、Meta、微软和TikTok等其他数字巨头的广告业务纳入考虑，谷歌在整个广告交易市场的份额只占到17%。谷歌首席律师凯伦·邓恩 (Karen Dunn) 强调，广告商可以自由选择使用谷歌或其竞争对手的工具，如果谷歌被判分拆，只会让其他科技巨头受益。

该案件预期将持续审理四周，如果谷歌败诉，尚不确定公司会面临哪些具体的惩罚。此前，美国司法部要求谷歌剥离旗下Google Ad Manager套件。分析指出，谷歌还可能被要求出售从DoubleClick处购买的在用户访问网站时拍卖广告的技术，而一旦谷歌拆分其广告技术业务，可能引起全球数字广告行业的洗牌。

9日当天，谷歌（Nasdaq：GOOG）收于每股149.54美元，跌1.57%，总市值1.84万亿美元。据Wind数据，自今年以来，谷歌股价已上涨6.23%。

广告业务向来是谷歌的核心业务之一。截至6月30日的2024年第二季度财报显示，谷歌母公司Alphabet该季度实现营收847.42亿美元，广告业务由去年的581.43亿美元增长至646.16亿美元，高于市场预期。

不过，本次反垄断诉讼中所针对的广告技术部门只是谷歌庞大广告资源的一部分，谷歌旗下还拥有搜索广告和YouTube视频广告等等。即便如此，广告技术业务在去年还是为谷歌创造了310亿美元的收入，约占其总收入的十分之一。

而就在一个月前，美国哥伦比亚特区地方法院的联邦法官刚刚公布判决，认定谷歌的搜索业务违反了美国反垄断法，谷歌通过与浏览器开发商、智能手机制造商和无线运营商签订的独家分销协议，在通用搜索服务和通用文本广告这两大市场中保持了垄断地位。该案成为了互联网时代第一起针对科技巨头的反垄断判决。联邦法官将在2025年8月之前对谷歌进行处罚，谷歌方面则称将对该判决提起上诉。

美国律师事务所Holland & Hart的反垄断合伙人保罗·斯旺森 (Paul Swanson) 表示，虽然谷歌这起广告技术案的审判不像搜索案那样引人注目，但它可能会树立更有影响力的法律先例。另外，赢得此案对司法部来说可能比此前的搜索案更容易：“本案的论据有力且明确，符合公认的反垄断概念。”