中国电动汽车的欧洲困局：销售模式亟待解决

21世纪经济报道特约记者 钱伯彦 法兰克福报道

“铁饭碗”被打破了。

当地时间9月2日，大众集团首席执行官奥博穆（Oliver Blume）宣布大众品牌将深化降本措施，不再排除关闭德国本土工厂以及在本土裁员的可能性。

过去三十年内，大众品牌从未在本土对正式员工进行过裁员，关停德国工厂更是集团创立以来首次。

奥博穆在当天的声明中表示：“欧洲汽车行业正面临非常严峻的形势。新的竞争对手正在进入欧洲市场，德国作为制造业中心的地位正在下降，因此需要采取果断措施。”

其所指的“新的竞争对手”无疑便是正在大举进军欧洲市场的中国品牌电动汽车。

欧盟于7月4日宣布对中国进口的所有电动汽车额外征收最高达36.3%的临时性关税，叠加现施行的10%税率，中国电动汽车进入欧盟最高需支付46.3%的关税。这足以证明正在实现弯道超车的中国制造电动汽车给欧洲汽车市场带来的困扰。

不过欧洲人的严阵以待并不意味着中国制造电动汽车已经在欧洲打开了市场。中国连续超越德国和日本问鼎世界第一大汽车出口国的荣耀，在某种程度上掩盖了中国制造电动汽车，尤其是中国品牌在欧洲市场举步维艰的现状。

比亚迪收回销售决策权

8月30日，比亚迪发布了一则自10月1日起终止与瑞典进口商Hedin集团合作的公告，其背后所体现的是比亚迪在经历了差强人意的欧洲出海头两年之后不得不更改销售策略的尴尬现实。

根据汽车咨询公司Schmidt Automotive Research公布的数据，比亚迪今年上半年在含英国、挪威在内的西欧国家销量为16122辆，已经超过2023年全年在欧洲的销量（15644辆）。

另一份由数据分析公司Dataforce公布的数据则显示，比亚迪今年1月至7月在欧洲的总销量高达21409辆。

虽然比亚迪的欧洲销量相比去年进步明显，但是该数字与比亚迪前年和德国最大租车公司Sixt签订大单时喊出的“2026年德国销量12万辆”相比，差距过于巨大。

尤其在欧洲第一大市场德国，比亚迪的销量不仅远不及预期目标，甚至出现了大幅度的下跌。

根据德国联邦车辆管理局的数据，2023年全年比亚迪在德新车注册量仅为4139辆，相当于0.1%的市占率。2024年的数据则更加惨淡，今年前7个月比亚迪累计新注册量仅为1432辆，同比大幅下跌超过四成，这还是在比亚迪今年已经大规模铺开经销商网络，以及花费重金成为2024年德国欧洲杯赛事主赞助商的加持下取得的成绩。

今年2月下旬，比亚迪首艘汽车运输船“探索者1号”（Explorer No.1）在德国第一大汽车港不来梅哈芬卸下3000辆电动汽车的新闻一度引发轰动。不过在此之后的5月，仍然大量堆积在港口的滞销车辆就暴露出了比亚迪销售端的问题。彼时德国论坛上甚至出现了比亚迪车主投诉在港口停放过久的车辆出现了发霉的质量问题。

同样是在5月，多家欧洲媒体确认，被誉为比亚迪二把手的执行副总裁李柯开始担任欧洲市场的新负责人。虽然比亚迪官方从未确认过其欧洲业务出现的重大人事变动，但能够确认的是，比亚迪欧洲汽车销售事业部总经理舒酋星的出镜频率确实大幅降低。

人事变动之外，销售策略的调整，尤其是主要销售合作伙伴——Hedin集团的替换则更加引人关注。

截至目前，比亚迪在德国市场全权委托瑞典的Hedin集团作为总进口商与当地所有经销商对接。由于德国汽车销售市场长年以来都保持着高度碎片化的特性，Hedin集团其实在德国仅直营在斯图加特和法兰克福的两家比亚迪门店，其余近30家网点均由德国当地公司负责落地。仅有的2家网点，其实也是Hedin集团在去年收购了德国本地经销商公司Torpedo方才接手。

比亚迪的公告表明，李柯将在欧洲成立一家名为National Sales Company的全新子公司，Hedin集团的德国业务子公司Hedin Electric Mobility GmbH及其30余名员工将被比亚迪打包收购。双方并未透露具体的交易金额，但外界普遍预计收购价格在千万欧元级别。

比亚迪直接收购Hedin集团德国业务也意味着比亚迪将直接与本土经销商进行对接，且在定价和汽车供应方面拥有更多话语权。这一模式比亚迪此前已经在英国和法国得到推广，而今年上半年比亚迪在英国和法国市场分别为3707辆和2083辆的销量也明显好于德国。此外，比亚迪还希望通过收回销售决策权来推动互联网销售。

与总进口商的合作终结也意味着比亚迪此前尝试的销售策略被叫停。

早在两年之前，比亚迪宣布Hedin集团为其德国市场总进口商就颇出乎外界意料。

年营收额超过70亿欧元、年销售汽车数达22万辆且拥有1.25万人团队的Hedin集团虽然是欧洲最大经销商集团之一，但该集团确实也缺乏在瑞典本土之外的国际运营经验。Hedin集团直到2017年才首次跨出国门进军挪威市场，此后的扩张也仅局限于瑞士、比利时和英国三国。事实上，在2022年宣布与比亚迪共同开发德国市场时，Hedin集团在德国的业务还为零。

对于此次子公司被比亚迪收购，Hedin集团并非完全保持沉默。此前，Hedin集团曾指责比亚迪在选择德国经销商时欠缺考虑地仅选择了包括Senger、Reisacher和Sternauto在内的六家经销商集团。Hedin方面认为，过于强势的经销商们达成利益集团才是导致比亚迪无法打开局面的根本原因。

在接受《Autohaus》采访时，李柯表示比亚迪将把英国的经销商网点数量在年底之前从目前的30余家扩容至80家，2025年进一步提升至120家。至于押宝的德国市场，李柯相信，对销售渠道的重新掌控将能够打开德国市场。与此同时，比亚迪花费重金夺得2024年德国欧洲杯主赞助商的“欧洲杯效应”也逐步体现。咨询公司Horváth的报告显示，欧洲杯之后比亚迪在欧洲市场的知名度和认可度得到了巨大提升。

过去一年时间内，表示愿意在购买新车时考虑中国品牌的欧洲受访者比例从32%上升至48%，更为保守的德国受访消费者对应比例则从27%升至37%。在一众中国品牌或中国制造中，比亚迪品牌在欧洲的认可度仅在半年时间内就从10%升至36%，仅次于中国制造的“瑞典品牌”极星的38%，也是过去一年之内进步最大的中国品牌。而其余的中国造车新势力们在欧洲的认可度则均在个位百分数以下，其中与比亚迪同期高调宣布进军欧洲的蔚来品牌认可度仅为10%。

报告作者Georg Mrusek同时也提到：“欧洲杯效应是明显的，预计在未来会进一步提升品牌效应。但这并不意味着消费者实际会购入比亚迪。”

Horváth报告中的一份问卷调查显示，性价比和价格仍然是超过63%受访者在购车时最为关注的指标，至于中国制造商们最引以为傲的快充和智能化车机仅分别被9%和7%的受访者关注。

截至目前，比亚迪在欧洲的官方定价大约为国内定价的两倍，即便与欧洲制造商的电动车型相比也缺乏价格优势。其中比亚迪汉、Atto 3（元Plus）、海豚和海豹基础款的官方定价分别为69020欧元、37990欧元、32990欧元和44990欧元。相比之下，大众ID.3、ID.4、ID.7的定价为36900欧元、40335欧元、53995欧元，特斯拉Model Y定价为44990欧元。

另一个可以提供参考的标杆是日韩制造商。丰田、起亚和现代花费了30年时间才成功在欧洲市场占据共计15%的市场份额。而比亚迪在德国制定的2026年12万台销量相当于约10%的市占率，相当于比亚迪需在三年内完成日韩企业过去三十年才达成的目标。

现代目前在欧洲的主力电动车型IONIQ 5和IONIQ 6售价均为43900欧元。

需要指出的是，虽然比亚迪官方从未表示过将调整定价策略，其欧洲官网上的建议指导价也未有过大变更，但是具体到本地经销商，无疑比亚迪正在放宽经销商的折扣自由权。例如比亚迪汉的价格已可以压低至52900欧元，Atto 3价格低至31770欧元，降价幅度已超过两成。

蔚来仍迷失在销售模式中

相比于欧洲市场销量仍在上涨的比亚迪，其他中国汽车品牌在欧洲的现状则更加惨淡，两年前与比亚迪同期大举进入欧洲的蔚来就是鲜明案例。

Autoboutique，即精品店，是德国人给蔚来在法兰克福、杜塞尔多夫和柏林开设的Nio House的定义。这些Nio House除了展示车辆之外，还提供Nio Cafe咖啡吧和Workspace社区空间。而在传统车企网络中，类似的服务只能在迈巴赫级别的经销商门店中才能看到。不过，21世纪经济报道记者在法兰克福走访发现，当地Nio House的社区空间正在“星巴克化”，寥寥无几的到访者均将社区空间当成临时办公地点。

蔚来在欧洲的销量也与冷清的Nio House完全匹配。

综合Schmidt Automotive Research和Dataforce的数据，去年蔚来在欧洲共销售了2316辆汽车，市占率不足万分之一，而今年上半年蔚来在西欧各国的总销量仅为796辆。若该销量表现持续至今年年底，届时蔚来将跌回2022年在欧洲1296辆注册量的水平。

目前蔚来已进入挪威、丹麦、德国、荷兰、瑞典五国市场。其中蔚来在最核心的德国市场今年二季度新车注册量为4月53辆、5月35辆、6月44辆，同比下跌幅度在25%左右。

今年6月，蔚来宣布新设一级部门“全球业务发展”，由曾经负责欧洲出海项目“马可波罗”的陈晨负责，直接向秦力洪汇报。根据21世纪经济报道此前的报道，此次调整后蔚来将新设8个二级部门，覆盖中东、拉美、欧洲等六个地区，这些二级部门向陈晨汇报，其中中东地区业务由陈晨亲自管理。

这也是蔚来在不到两年时间之内的又一次调整架构。2022年6月，蔚来将公司一级部门“全球业务发展”更名为“欧洲业务发展”，相当于将出海的砝码全部压在了欧洲市场。

而今年的架构变更，名义上是将海外版图的聚焦中心从欧洲再度放眼到全球，事实上也是无法打开欧洲市场的无奈之举。

此外，从蔚来在欧洲销售模式的多次转变就可以看出其对欧洲市场的判断出现了失误。

2022年10月，蔚来创始人、董事长兼CEO李斌,蔚来联合创始人、总裁秦力洪在柏林自信地宣布引入且仅提供订阅模式，整车销售被排除在外。虽然蔚来宣布其订阅模式与传统的租赁模式并不相同，但是其超过保时捷的订阅价格依然备受争议。仅一个月后，蔚来就悄悄地在欧洲版APP上新增了整车买断的传统销售方式选项。

2023年，在欧洲市场迟迟无法取得突破的蔚来又将目标瞄向了2B市场。时任蔚来德国区负责人Ralph Kranz希望通过大幅度的折扣吸引企业用户购入蔚来车型。

该策略确实是符合德国国情的可能方案。与中国市场豪华品牌主要以2C为主不同，与蔚来形成竞争的BBA在德国业务更加多元化。根据德国联邦车辆管理所的数据，2C的零售业务仅占奥迪、宝马、奔驰总销量的19%、25%、33%；而企业用户贡献的销量占比则高达39%、40%、42%。无一例外，2B市场在当地扮演了更重要的角色。

蔚来2023年出售给企业用户的新车注册数量则仅为113辆，相当于9%的销量占比。

值得一提的是，蔚来2023年新车注册量的55%来自于蔚来自己的购入。而奥迪、宝马、奔驰同期的自购比例为26%、23%、18%。

遗憾的是，在蔚来发力2B市场之前，Ralph Kranz就已经离职。接任者Marius Hayler则有着20年的宝马工作经验，并于2021年就接手蔚来挪威业务。根据Hayler的构想，开辟出行业务将是蔚来打开僵局的一招新棋路。蔚来已在汉堡投入ET-7作为出租车用车，Hayler希望此举能够令更多消费者亲自体验到蔚来品牌。

但今年6月Marius Hayler又离职转投极星，接任者David Sultzer又将发展重心改至扩大基础设施建设，即发力蔚来最显著的差异化竞争优势——换电。

李斌在数月前参加阿姆斯特丹Nio House剪彩时曾通过直播展示了驾驶蔚来穿越莱茵河沿岸的全过程，并特意加入了在德国换电的环节。不过，从李斌不得不绕路去Hilden这一不知名小镇就足以说明，蔚来在欧洲的换电站数量并不充裕。

目前蔚来在德国仅有18座换电站，其中在Großburgwedel和乌尔姆的换电站根据谷歌评分显示处于常年故障状态。其余欧洲国家之中，挪威、荷兰、瑞典分别建有11座、10座、9座换电站，丹麦仅有唯一一座换电站。

长城汽车两种销售模式大相径庭

2022年在巴黎车展上大出风头的长城汽车当年在欧洲销量为6327辆，但是今年上半年，长城汽车在欧洲的销量大跌至1898辆。

长城汽车与销售总代理Emil Frey集团之间的矛盾、宣布关闭位于慕尼黑的欧洲总部、魏建军存在争议的管理风格都是导致长城汽车在欧洲市场下滑的原因。

毫无意外，长城汽车较为严苛的企业文化与外企文化格格不入。长城汽车欧洲负责人Steffen Cost之前接受媒体采访时坦陈：“这里的文化和其他德国汽车制造商完全不同。这里也有争吵，不是一切都顺利运转，但我不认为存在有毒的工作文化。”

Steffen Cost在加入长城汽车之前，曾在韩国现代任职多年，对于东亚企业文化明显更为熟悉。

在今年5月28日，当长城汽车突然宣布于8月31日关闭慕尼黑的欧洲总部，并将100余名员工全部解散时，关于长城汽车的争议达到了顶峰。

德国最大工会组织IG Metall公开批评长城汽车无可信理由进行裁员。有部分德方员工透露，在被宣布裁员当天就会有人事部工作人员带领员工离开公司。对此，Steffen Cost表示：“我们不希望被裁员工在公司内部闲逛数小时并传播负面情绪”。

在关闭欧洲总部的同时，长城汽车旗下的蜂巢能源也宣布取消在德国勃兰登堡州开设电池厂的计划。

不过，这并不意味着长城汽车将退出欧洲市场。9月起，长城汽车欧洲的销售总代理Emil Frey集团将直接与保定总部沟通。目前长城汽车在德国、英国、爱尔兰、瑞典和波罗的海三国设有销售网点，其中德国市场的销量占到欧洲总销量的七成。

在缺少了欧洲总部的存在之后，Emil Frey集团与长城汽车保定总部的矛盾可能会进一步升级。就与比亚迪类似，长城汽车与Emil Frey集团在过去两年的合作并非完全顺利，而这也是阻碍长城汽车在欧洲市场更进一步的核心原因之一。

仅从长城汽车在欧洲销售模式的一再更改就足以窥见其存在的内部问题。

尤其是在魏牌的销售上，从一开始的网络直营，到长城汽车力主推行的代理制模式，再到回归传统经销商模式，长城汽车在与Emil Frey集团的谈判中一再让步印证了长城汽车的弱势。

来自瑞士的Emil Frey集团在欧洲年销售近50万辆汽车，不仅是欧洲最大的经销商集团，在德语区也是日本三菱品牌的进口商和代理商，拥有与东亚品牌合作的丰富经验。

长城汽车与Emil Frey之间矛盾的焦点在于销售模式的不统一。长城汽车在欧洲的主力销售车型为魏牌摩卡PHEV（WEY Coffee 01）以及欧拉好猫、欧拉闪电猫，其中Emil Frey拥有欧拉品牌的传统经销权，而魏牌则根据长城汽车要求推行代理制。

一般而言，在代理模式下，长城汽车拥有完全的定价权而经销商仅能以佣金形式获得固定比例收益，这也意味着代理商的利润空间更小。此前大众品牌在德国推行代理模式就遭遇经销商联合会的重重阻力。

长城汽车也未能幸免，而且长城汽车在欧洲缺乏类似大众品牌在谈判过程中的软实力。直接导致的结果便是欧拉品牌与魏牌的销量数据大相径庭，魏牌无疑成为了双方角力的牺牲品。

德国联邦车辆管理局的数据显示，去年长城汽车魏牌摩卡在德注册量仅为14辆，仅占长城汽车在德总销量4600辆的0.3%。

Emil Frey集团对于欧拉品牌和魏牌的区别对待是魏牌困境的根源。

Emil Frey除了积极在德国各大城市街头张贴海报和购买广告位之外，德甲升级附加赛赛场上也出现了欧拉的赞助。此前为了促进销量，Emil Frey还将欧拉闪电猫的月度租赁价格下调至219欧元，相较于ID.3每个月320欧元的最低价格十分具有吸引力。Emil Frey还在欧洲160个经销网点对欧拉进行销售，其中绝大多数都与三菱品牌共享。

至于推行代理模式的魏牌，根据《经理人杂志》的报道，Emil Frey在接受了长城汽车的代理模式合同之后并没有积极推动任何措施，集团内部甚至将欧拉品牌的经销权视为吸引集团上钩的胡萝卜。2023年春季，根据《kfz betrieb》杂志的报道，Emil Frey反过来利用魏牌堆积在港口的窘境施压逼迫长城汽车进行让步，并成功使得代理模式成为历史。

长城汽车与Emil Frey长久的矛盾从未得到长城汽车的官方确认。不过，Emil Frey进口业务主管Jens Schulz坦陈：“我们正与制造商就销售模式进行谈判”。