「零售寒冬」下，实体店铺的「创意地位」愈发珍贵

随着各大时尚集团完整的上半年财报陆续出炉，仅个别品牌在爱好者们逐渐熄灭的购物欲望中获得了增长，时尚零售业务寒冬的到来已然被一行行触目惊心的数字所证实。

被这一现象波及的包括对零售业务极度依赖的众多买手店以及 Vintage 店铺，对于国内爱好者最具实感的例子莫过于 2022 年入驻上海的伦敦先锋买手店 Machine-A，也于稍早前黯然离场。那么在时尚行业需求疲软以及线上购物发展等多方因素的堵截下，线下实体店铺这一零售载体是否已经变得可有可无了？答案肯定是否定的。不妨就借助这篇文章探讨一下为何扎根线下的店铺们未来依旧会是重要的「创意阵地」。

为品牌提供独特视角

1903 年落座先驱广场的梅西百货 | Via CBS NEWS

时尚零售行业发展的初期形态便是品牌入驻各大百货公司，这种模式与如今的买手店同根同源，彼时华丽的路边橱窗是零售商向路人兜售时尚瑰梦的平台，也是将品牌美学理念向大众进行传播的媒介。同时，各个商店为了提高对目标人群的吸引力，会在陈列以及每个季度的商品订购上做出差异化。

GR8 举办的 Nike Shox Photo Exhibition | Via GR8

在消费者个性及审美方向多元化发展的当下，这种差异化已然成为众多买手店的主要卖点。店铺围绕所热衷的文化选择品牌建立合作，规划陈列空间和订货计划，借此吸纳相同文化的受众，形成商业销售和文化交流的良性循环。在此过程中，买手店作为时尚前沿单品的交易场所和思维对话的发生地，自然也会对长期坚持的文化核心有着更加深刻的理解以及本土化的解读方式。

GR8 与 LOEWE 携手打造的造型特辑 | Via LOEWE

这些独特的视角甚至对于各大品牌来说同样是弥足珍贵的，能借此更加深入地触动消费者，因此携手知名买手店打造宣传活动或是诠释产品现今并不罕见。

例如，东京最具代表性的时尚名所 GR8，在 2022 年就曾受到 LOEWE 邀请共同打造秋冬男装形象特辑，导演北野武、村上虹郎等人出镜展示了东京、京都两座城市夜幕落下后的狂乱与魅力；今年 3 月还为即将回归的 Nike Shox R4 举办了专题摄影展，展示这双来自于 2001 年的鞋款与 GR8 之间的艺术共鸣。

双方于欧洲之旅中演绎 XT-6 | Via Instagram @salomonsportstyle

坚持传播青年文化的意大利买手店 One Block Down 同样是针对这一观点的又一力证，除了曾和 SALOMON 一起踏上欧洲之旅，输送出令人印象深刻的企划外，还几乎为店内收录品牌的每次上新都打造了专属型录，誓要构建出一套完整的「青年文化」世界观。

One Block Down 重构 Our Legacy 的清冷气质 | Via Instagram @oneblockdown

不难看出，有了买手店的加持，这些原本因为需要兼顾大众市场而略显「拘束」的品牌，瞬间在视觉内容的呈现上变得「大胆」起来。这种突如其来的底气一方面来自于有了买手店的背书，能够更加深入且完整地以当地抑或是小众领域文化视角去诠释单品；另一方面则是买手店习惯于面对相对垂直的消费者，因此更容易放开手脚让创意落地，品牌在合作过程中或多或少也会对这份「激进」留有余地。

更懂拿捏消费者

Above the Clouds 最新演绎的 GT-2160 | Via Above the Clouds

在合作产品的演绎上，众多买手店似乎也已经掌握了让消费者欣喜的能力。仅参考今年的球鞋领域，由新加坡选货店 Limited Etd 携手 ASICS 和球鞋客制单位 SBTG 推出的合作款 Gel-Kayano 14，以及澳大利亚时尚买手店 Above the Clouds 再度更新的多双 GT-2160 鞋款，都靠着材质以及细节上的大胆颠覆获得了不俗的讨论度。

双层鞋面且加入鞋面收纳包的合作款 Gel-Kayano 14 | Via Limited Etd

买手店能够掌握如此能力，几乎可以说是时尚零售行业的模式所赋予他们的「特权」，作为品牌与消费者之间的「实体中间人」，能够更加快速且直观地观察到爱好者的品味动向，甚至能直接与其进行对话，以此来调整设计风向，催生出更懂消费者的创意，这也是仅通过线上业务难以达到的效果。

「休闲族」赛后大战是上世纪足球文化的典型画面之一 | Via Instagram @oneblockdown

PALACE 与 C.P. Company 2022 年合作中相对「温和」的刻画 | Via Le Site de la Sneaker

上文提及的 One Block Down 此前与 C.P. Company 的合作便是以文化受众视角展开的一场狂欢。C.P. Company 作为上世纪「休闲族」的标志性品牌之一，与足球文化之间的羁绊相信不必赘述。但即使已经有 PALACE、Patta 等街头品牌相继对其注入过自己的理解，却始终难以在现代街头文化的语境下将 C.P. Company 追捧者过去的疯狂完整复现。

One Block Down 与 C.P. Company 的第三次合作 | Via Instagram @oneblockdown

而对亚文化如数家珍的 One Block Down 则能精准洞察这背后的灵魂所在，有了首次合作的试水，在第二弹单品型录中便将「休闲族」大闹街头的场景做出淋漓尽致的刻画。当双方的合作来到第三次时，高饱和红、绿色调的加入以及街头设计语言的单品呈现，彻底颠覆 C.P. Company 常规产品甚至是联乘合作的观感，转变为一场由 One Block Down 主导的实验。

不久前发售的 J.L_A.L 2024 秋冬系列 | Via Instagram @j.l_a.l

谈及买手店，还有一个无法避开的存在 —— 真正意义上的「时尚名所」Slam Jam。合作创立 ROA Hiking，助推 Gorpcore 风格的蔓延，为 J.L_A.L 搭建资源，以及与 Umbro 合作 Penalty Culture 系列，加速品牌复兴等等，近几年逐渐活跃的时尚新贵、重新回到牌桌的老牌品牌以及流行趋势的背后似乎总有他们的身影。

Umbro Penalty Culture 2024 春夏 | Via Umbro

靠着以年为单位的资源积累以及文化上的向下扎根，Slam Jam 现在所做的早已不是洞悉消费者这么简单，它的一举一动某种程度上已经对全球范围内的爱好者有着示范作用，最大效率地输送店铺文化下所酝酿出的创意。关于开头的问题：实体店铺是否还有存在的必要？Slam Jam 的存在相信就是当下最好的回答。

小体量 Vintage 店以审美撬动消费者

FINAL LAYER 使用二手 adidas 服饰打造的造型特辑 | Via Instagram @finallayerberlin

以上所讨论的还都是买手店这一种载体，想要与品牌一起实现所谓的创意输出都需要在达到一定体量的前提下，而身处如今这种消费寒冬，新兴店铺要想实现增长至这种状态，不得不承认是相当困难的。

Masion Margiela 回答出 Final Layer 的采访全稿 | Via Pinterest @Elizabeth Gabrielle

但创意输出也并非全然只有这一条道路，国外有些小体量的 Vintage 店铺已经靠着出众的审美落地让消费者注意到了他们的存在，德国柏林的 FINAL LAYER 以及日本东京的 KAKKO 都是这条赛道上的佼佼者。前者得名于 Masion Margiela 在面对 View On Colour 采访时做出的经典回答「Final Layer」，热衷于挖掘时装品牌过往单品；KAKKO 除了同样深耕二手时装，对于复古运动鞋的筛选和探索也到了令人惊叹的地步。

FINAL LAYER 打造的造型 | Via Instagram @finallayerberlin

这种审美的显化不只体现在选品上，FINAL LAYER 和 KAKKO 相较于一般古着店铺最能作出区分的还在于常常使用即将上架的单品打造一系列造型，在当下流行的框架下为消费者剖析出这些单品超越时间的闪光点。

KAKKO 的造型及选品 | Via Instagram @kakko_shimokitazawa

且在这种长久的高质量造型内容的输出下，消费者对于店铺的信任度也会水涨船高，借此消除二手服饰选品良莠不齐，甚至是真假参半之类现象所带来的疑虑，在小体量的店铺间再度实现创意与商业转换的良性循环。

实际上，时尚实体店铺业务衰退的原因还有很多，包括不同消费者所感受到的购物氛围的差异、订货模式所带来的巨大资金压力等等。但正因为如此，创意所带来的破局的可能性变得更加珍贵。而实体店铺存在的价值除了上文所述几点，更根本的原因在于服饰和球鞋作为实体，是需要一个场所与消费者产生联结的，未来也很难被彻底取代。在这种相对「乐观」的前提下，期待有越来越多的实体店铺能成为「创意集散地」，让消费者再度感受到实体店铺的魅力。

AUTHORWoody

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