百万粉丝网红医生背后，MCN机构是怎么操盘的｜早期项目

文｜胡香赟

编辑｜海若镜

上午10点，接入这场线上会议时，乔泽平刚下播不久。抖音上，这个药学背景的医生MCN公司创始人以“乔师兄”的身份示人，主打医学健康内容科普，个人粉丝量接近550万。他语速很快，喜欢用“热爱”“激情”这类词概括自己做的事，能熟练地抛出一个又一个对线上医学类内容生产的经验式观察：

比如基于O2O场景的非处方药、医疗器械等品类的直播带货大概率会放开；现下火热的“药店做短剧”注定无法转化为直接客流……

这些经验的背后，最初是一个95后贫困医学生，凭借一条科普视频涨粉200万的“偶然”经历。但踩中了短视频内容爆发的红利期，偶然逐渐成为确定的方向。视频走红后，乔泽平开始邀请更多医学背景从业者加入，创办争渡健康，搭建更完备的医学类内容创作矩阵。

从另一个角度，或许更能看出市场赋予这个“内容公司”的想象力：2019年成立至今，争渡健康累计披露融资近4000万元，并于今年年初被高瓴资本收购，并入旗下连锁药店品牌高济健康体系内。另据乔泽平透露，公司近期有新的融资打算。

于是，抛开内容创作者的身份，乔泽平这次从一个更“商业”的视角，和36氪聊了聊被高瓴买下这半年多来，争渡健康都做了哪些事。

据乔泽平介绍，争渡健康过往累计运营的医生账号数量约为500个，目前粉丝量在20万人以上、持续运营的约有200个，整体粉丝量约为2.5亿人，占“短视频里关注健康类内容用户的80%以上”；从科室划分上，争渡健康在男科、妇产科、皮肤科、儿科等细分领域均已打造内容矩阵，目前重点聚焦心脑血管等医保负担较大的慢病领域。

在医疗科普内容生产上，抖音、快手的崛起无疑是重要推力。但作为风险较高的品类，医疗安全和规范性是最基础的底线。2021年时，抖音官方就曾发布相关规则表示，仅允许公立二级以上医院、公立三甲医院自营科室等进行认证；去年4月又再推新规称，平台“不支持、不鼓励医疗健康认证账号交由MCN代运营”。

乔泽平认为，平台收紧管理规范的做法“非常合理”，但也提到，医生个人运营注定会面临时间精力、成本不足的问题，而平台也需要合规的内容生态，需要专业机构对接。

“抖音的规则重点影响做线下导流、建后台粉丝群的账号，对我们的影响不大，”他进一步解释：“我们和医生的合作没有签约费，定位“新媒体+医疗”内容创作平台，涉及医生的业务内容也只做患者教育，不牵扯产品销售和推广业务。”

相对应的，在内容创新的形式上，争渡健康自今年下半年起，重点推进的核心项目是公益健康科普，以及尚处在探索期的健康类内容的知识付费。“我们希望一些特别优秀的创作者可以在不利用医生身份的情况下，用知识实现商业变现。”

这种新媒体+医疗的逻辑之所以成立，与近些年制药企业拥抱数字化转型不无关系。数字化营销成势下，客户资源抢夺进入白热化，药企也开始更重视医患私域流量运营体系搭建，精细化运营成为整合现有医患资源的共识，数据资产推动销售的趋势愈发明显。

这样的模式下，这样的模式下，承接相关公益类项目、开展患者教育成为争渡健康的主要商业模式一，即通过与病种匹配度较高的医生KOL进行内容合作。“我们称之为视频制作服务费。”

据悉，争渡健康合作过的制药公司包括各类传统药企和海外MNC。

此外，当前，大量内容采买需求还来自线下药店、医药电商，这也是争渡健康与高济健康的合作形式之一。“高济健康在全国拥有约15000家药店、微信生态中的会员达8000万，购药患者对健康内容需求量很大大，我们会承包这个私域体系内的会员教育工作，相当于帮母公司维持用户粘性。”

另一方面，药店场景下的非医生IP项目也在推进中。乔泽平向36氪介绍，抖、快平台之外，公司今年“还在做小红书业务”。“这个平台上，我们重点要做的是网红药师，比如药店店员，让他们成为‘居民周边生活5公里内的最大网红’。今年，我们已经跑出了几个相对顺利的案例，初步结果显示，可以为单店实现10%的销售额增长。”

据悉，争渡健康近两年的收入规模持续保持增长。

“做医学类科普内容，严谨一定胜过流量。我们公司医学或药学背景的工作人员比例也越来越高。我们希望可以在流量和内容间找到平衡，让科普作者得到粉丝认同和尊重的同时，获得合理的收入回报。”乔泽平表示。