苹果残奥会广告，有《当幸福来敲门》那味了

随着巴黎奥运会的圆满落幕，全球的目光逐渐转向了即将到来的残奥会。

残奥会不仅是体育竞技的盛会，更是展现人类坚韧不拔精神的舞台。在这里，运动员们用行动诠释着“更高、更快、更强、更团结”的奥林匹克精神，每一场赛事都充满了令人感动的故事。

正如奥运会一样，残奥会同样精彩纷呈，它不仅是对运动员个人能力的考验，也是对人类社会包容性的一次检验。

在这样一个特殊的时刻，众多品牌纷纷抓住契机，通过各种方式参与到这场盛事中来，展示自身的企业文化和价值观。

无论是通过赞助运动员、推出特别纪念产品，还是发起公益活动，各大品牌都在用自己的方式支持残奥会，力求在激烈的市场竞争中脱颖而出。

在这一背景下，苹果就凭借其一贯的创新精神和对社会责任的关注，在最近推出了一部意义非凡的无障碍主题宣传片——《接力赛》。展示了八位残障与非残障运动员一起并肩竞技，团结与超越的故事。

影片通过运动员们真实动人的故事，展现他们充分利用苹果产品及其辅助功能来进行日常生活和比赛训练。

比如视障人士通过iPhone指字即读功能来获取信息；轮椅使用者在苹果手表里选择轮椅运动进行体能训练；上肢行动不便的运动员通过捏合握拳手势，操控苹果手表设置闹钟、接听来电等等。

其实整个逻辑就在于通过表达一种正能量的价值观，然后在其中软性植入苹果产品对运动员在各种方面上的助力，以此透露出品牌的“有用之处”。

而在创意上，苹果则是让残疾人跟正常人进行同台竞技，通过这种方式去表达残疾人其实和正常人一样，也有追求运动的权利，比正常人更出色也不是什么奇怪事。

特别是影片中还借鉴了《当幸福来敲门》里面的很经典的一句台词：别让别人告诉你你成不了大事，即使是我也不行，如果你有梦想的话，就要去捍卫它，那些一事无成的人，想告诉你你也成不了大器，如果你有理想的话，就要努力去实现。

对应的就是影片中的：我从未被告知，你不能这样做，你不能那样做，我只是像其他人一样在运动。

这种方式其实很常见，毕竟残奥会能表达的内容也就那些，早在2016年里约残奥会时，官方也曾推出了一支类似的广告。

在大众的印象中，残奥会的宣传片应该是庄严肃穆、大气恢弘，以此展现残疾运动员坚韧不屈、身残志坚的精神风貌。但这支宣传片却剑走偏锋。

影片是由一支由残疾人组成的爵士乐队的欢快伴奏下，残奥会选手展现风姿，自信且乐观地说出：Yes I can！

片子整体风格就像一出百老汇歌舞剧，由残疾人组成的乐队演绎着Sammy Davis Jr.经典的“Yes I Can”。也有一种很强烈的励志属性。

用价值观做圈粉

建立品牌正面形象

现在的苹果，其实跟可口可乐、麦当劳这种品牌类似，已经形成了一种普世化的品牌效应，就像大家看到麦当劳的那个黄色的“m”符号，就会自然联想到麦当劳，苹果自然也是如此。

主要就是因为在按键手机转触屏的那个年代，iPhone 4这种划时代产品一举抢占了大众心中的“高端”定位，使得苹果吃上了时代的红利，一骑绝尘。

当然，现在随着国内的手机厂商的崛起，苹果的势头其实是渐渐弱下来的，就比如华为的麒麟芯片、5G回归，小米、荣耀、vivo、oppo这种，有些国内的技术实际上比苹果还要好。

在营销上，苹果必然走的也是那种人文关怀、价值观的路线，去打造一种品牌形象，尤其是在残奥会这样的一个节点，就比如这次的《接力赛》。

《接力赛》更多的是一种有意义的社会倡议。苹果通过这部短片传达品牌的核心价值观，以此鼓励社会大众关注和尊重每一位个体的能力与贡献。

这种借势营销的方式一方面给苹果带来了巨大的曝光率，另一方面也引发了公众对于无障碍技术和残障人士权益的广泛关注与讨论。

从节点上说，残奥会本身就有不俗的关注度，搭乘这波关注度，有效的对品牌做了一波露出。从软性植入上说，像手表的睡眠监测，苹果的辅助触控、文本语音朗读等功能，实现用科技产品进行对人的助力。苹果借此机会传达了这样一个信息：技术应当服务于每一个人，无论他们的能力如何。

在当今这个信息爆炸的时代，品牌要想在众多竞争者中脱颖而出，除了拥有过硬的产品质量和服务，还需要具备深刻的社会责任感和积极的品牌价值观。

苹果通过这种方式不仅提高了品牌的认知度，还激发了人们对技术如何改变生活的思考，促进了社会对于残障人士权益的认识和支持。

就比如影片中很强调的“Dance together”（共舞），还有“相同的目标，相同的心态”，就是把残疾人当成正常人来看待。本质上就是打造一个形象，去建立一个正面形象，实现用价值观去圈粉用户。

作者 | 张小虎