专访三得利创意总监：设计了日本销量第一RTD咖啡品牌BOSS，我的设计哲学是什么？

来源：FBIF食品饮料创新（ID: FoodInnovation）

作者：Pride

毕业不到一年设计的品牌形象，被三得利沿用了32年，是一种怎样的体验？

1991年，石浦弘幸从日本金泽美术工艺大学商业设计专业毕业，并加入三得利设计部。[1]同年年底，三得利内部敲定了一款咖啡产品的概念和名称，并在公司内针对该产品面向所有成员发起了一场包装设计竞赛。[2]

三得利创意总监石浦弘幸

最终在这场竞赛中胜出的，正是毕业不到1年，只有23岁的石浦弘幸。而这款咖啡产品，就是如今日本咖啡品类销量第一、软饮品类销量第二的BOSS咖啡。

2022年，BOSS咖啡的年销量超过1亿箱。[3]而当年石浦弘幸为BOSS咖啡设计的那个 “叼着烟斗的大叔”的形象，一直沿用至今，石浦弘幸坦言，“当时根本没想到这个品牌会持续30多年”。

图片来源：三得利官方

如今，石浦弘幸已经在三得利工作33年，并担任着创意总监的职位，而BOSS咖啡在品牌成立30周年时已经开发出了超500款产品。[4]

BOSS咖啡30周年时的产品汇总

图片来源：三得利官方

从为BOSS创作的第一个设计作品被公司采纳，到如今带领团队完成BOSS咖啡上百款产品的设计，这位与BOSS咖啡一起“穿越周期”的设计师，33年里在对设计的认知上有哪些沉淀？

前一段时间的FBIF2024包装创新分论坛上，石浦弘幸在演讲中分享了BOSS咖啡的设计背后的故事，以及自己对设计的理解。

在分享中，这位设计“大佬”却鲜有晦涩的高谈阔论，更多的是以轻快易懂的方式讲述，但其中又不乏令人豁然开朗的哲理。

他对设计有着独特的理解。他认为商品和人一样，也是有“人格”的。而设计的作用，就是把商品与人联系起来，从而产生共鸣。

他还认为，设计师不仅从事的是产品的设计，同时也在设计消费者的体验。

在谈到对品牌的理解时，他表示，一个伟大的品牌需要同时具有“差异化”和“共鸣”。“‘惊喜’和‘爱’加在一起，就是一个让人‘WOW！’的品牌。”石浦弘幸表示。

这些观点的背后有怎样的深意？在FBIF2024包装创新分论坛的演讲结束后，我们也与石浦弘幸进行了进一步的交流。

本文就将讲述，石浦弘幸打造日本第一咖啡品牌背后的故事和设计思想，以及作为BOSS咖啡生长的“土壤”，三得利设计中心是怎样工作的？

1992年9月，BOSS咖啡的首款产品Super Blend上市。然而在这款产品的包装上，没有任何“咖啡元素”，整个包装上最显眼的图案，是一个叼着烟斗的大叔的形象。

BOSS咖啡初代产品Super Blend

图片来源：三得利官方

为什么在一款罐装咖啡产品的包装上，使用一个看似与咖啡毫不相干的图案？石浦弘幸表示，这其实是他在包装设计中最常用的方法——隐喻。

在包装设计之前，三得利内部就已经确定了BOSS的品牌名称，以及其“劳动者的伙伴”的定位。作为劳动者们的“伙伴”，BOSS咖啡需要让劳动者们在看到包装时，就产生深深的共鸣。“叼烟斗的大叔”，便起到了连接商品包装与劳动者内心的作用。

粗略地看，这位大叔干练的发型、微皱的眉头、嘴中的烟斗等元素，都让人感到严厉，但若仔细地看和体会，其眼角和面部轻微的皱纹、微微眯起的眼睛等细节，又让人感到他有着丰富的生活经历，而这又会让他给人留下一丝和蔼可亲的印象。

图片来源：三得利官方

对此，石浦弘幸的解释是，这个形象既是对咖啡的隐喻，也是对生活的隐喻。“这张脸有严厉的一面，又有和蔼可亲的一面，这象征着咖啡中的苦味和甜味，也象征着生活中的艰辛与快乐。”

当时BOSS咖啡的目标群体是体力劳动者，当他们在工作间隙边喝咖啡边休息时，看到包装上这样一个丰富的形象，会产生一种被理解的感受。

同时，这位叼着烟斗的大叔，与品牌名BOSS相呼应，会让人自然联想到“老板”，这也会激起体力劳动者们 “终有一天我也要成为老板” 的动力。

利用这一形象，BOSS咖啡在上世纪九十年代成功打开了日本体力劳动者的市场，后来品牌所服务的“劳动者”的范围不断扩大，但这一形象从未改变。

石浦弘幸认为，恰当的隐喻之所以能引发消费者的共鸣，是因为商品跟人一样，也是有人格的。设计的作用，就是将商品的“人格”与人的人格联系起来，从而产生共鸣。

商品与人的类比

图片来源：石浦弘幸提供

BOSS咖啡多款产品的包装设计中，都用到了隐喻的方法。

比如Rainbow Mountain Blend这款产品的包装上使用了彩虹色的主色调，石浦弘幸表示“彩虹”是“未来”、“希望”的象征，在包装上使用这样的配色，目的是让劳动者们感到希望。

Rainbow Mountain Blend

图片来源：三得利官方

而BOSS咖啡推出的“奢华微糖”罐装咖啡从外观上看像一块黄金，同时罐身的大叔形象以浮雕的形式呈现，以此来体现这款产品使用高级咖啡豆、定位高端的特征。

“奢华微糖”罐装咖啡

图片来源：三得利官方

而2007年推出的罐装咖啡“老板的假期”的包装上，因为老板去“度假”了，所以包装上只剩下一只烟斗。幽默的隐喻，让消费者的内心自然产生一种度假时的轻松之感。

“老板的假期”罐装咖啡

图片来源：三得利官方

在石浦弘幸看来，正是“差异化”和“共鸣”两个元素构成了品牌。“‘差异化’让一个品牌被消费者在头脑中记住，‘共鸣’则让品牌的哲学被消费者感知到，并深深地印在心里。所以也可以说，‘惊喜’和‘爱’就是品牌。”石浦弘幸说道。

“惊喜”和“爱”就是品牌

图片来源：石浦弘幸提供

BOSS咖啡的产品似乎总能找到“差异化”和“共鸣”。因此，在品牌成立30周年时，开发产品就已经超过500款，并且其中不乏爆款，比如2017年推出的CRAFT BOSS系列，上线4年5个月累计销量突破30亿瓶。[5]

BOSS咖啡保持高产且不断有爆款推出的秘密，来自于石浦弘幸以及三得利设计中心（Suntory Design Center，三得利的设计部门）的同事对消费者细致的洞察。

而有些令人意外的是，据石浦弘幸的分享，三得利设计中心在消费者洞察方面其实并没有很明确的方法论，他们只是做到了“做一个生活者”。

“我们在生活中也会买商品，买商品的时候我们也会去思考‘我为什么要买这个’，‘我为什么对这个感兴趣’，”石浦弘幸表示，“然后我们会带着自己的思考去开一些‘没有意义的会’，很多时候其实只是在一起闲聊，但是在闲聊的过程中就会产生很多灵感。”

石浦弘幸坦言，“洞察”其实是一件很困难的事，因为很多“洞察”只是表面的发现，而只有将自己作为一个普通消费者去思考和体会，才能触及到本质。

这样的“洞察”方式，为BOSS咖啡的产品开发带来了不少灵感。

上线4年5个月累计售出30亿瓶的瓶装咖啡产品CRAFT BOSS，正是针对电脑办公的劳动者增多爆发出新的咖啡饮用需求而设计。

据石浦弘幸介绍，使用电脑办公的劳动者不再需要快速喝完咖啡回到岗位，而是可以坐在电脑前一边工作，一边小口小口地喝。因此，BOSS咖啡推出了这款容量更大的PET瓶产品。

CRAFT BOSS

图片来源：三得利官方

除了发现消费者的现有需求，石浦弘幸和团队也会试着超前于消费者，去创造消费者“可能”需要的产品。

石浦弘幸向我们介绍了BOSS咖啡旗下的一个创新品牌TOUCH-AND-GO的案例。这个品牌的特点，是将即饮咖啡与现制咖啡结合，消费者可以以现制咖啡的点单方式，在线上点瓶装的“即饮咖啡”。

TOUCH-AND-GO

图片来源：三得利官方

石浦弘幸表示，之所以推出这款产品，是因为看到了即饮咖啡和现制咖啡各自的优劣势。

即饮咖啡因为在工厂生产，所以口味稳定，但是每一瓶都一样，缺少“个性”；现制咖啡现场制作，消费者可以根据个人喜好定制，但是很难携带。解决方案就是“可定制的即饮咖啡”。

类似的模式此前鲜有品牌尝试，但据石浦弘幸透露，品牌上线后受到大量消费者的欢迎。最初，该品牌的目标群体是商务人士，但三得利团队发现很多消费者会在社交媒体上分享自己定制的产品。

从网友的分享中三得利团队也了解到消费者对个性化定制包装标签的玩法很感兴趣，很多消费者会将自己偶像的名字和照片也定制在标签上。基于这一观察，团队也推出了更多的标签样式，给消费者更大的选择空间。

从罐装到PET瓶再到定制化包装，“BOSS”就像一个容器，将各种形态的包装、新兴的消费者需求都容纳其中。而BOSS咖啡之所以能不断“扩容”，也许正来自于石浦弘幸对“包装设计”这一概念宽广的理解。

“‘在中文和日文中，‘包’的字面意思是‘包裹’。但我们认为包装设计更应该是一个综合性的概念，它不仅局限于瓶子或标签的设计，而是一个包括了所有设计元素的整体，我们称之为“包容性设计”或“全方位设计”。 这意味着我们不仅要设计产品包装，还要设计消费者的整体体验。 ”石浦弘幸表示。

“不仅设计产品包装，还要设计消费者的整体体验”听上去简单，但实际上并不容易实现。

据石浦弘幸介绍，很多公司在开发一款产品时，采用的是瀑布式的工作流程，一款产品从研发到上市的整个周期中，各部门按顺序完成相应的工作，并相互独立。

比如先由研发人员开发一种新的口味，再由营销人员锁定目标受众、确定商品的名字和概念，然后由设计团队进行包装设计、最后由广告部将这款产品推向市场。这样的工作模式，容易造成各个部门之间的割裂。

因此，三得利采用了一种让各部门成员“融合”起来的工作方式。在一款产品研发的初期，三得利内部就会由营销团队、研发团队和设计团队各派几人组成一个小的项目团队，几位成员一起讨论消费者真正的需求。

在这样的一个团队中，分工并不是“锁死”的，比如一位研发人员不仅要介绍新开发的口味，也会给出自己对产品设计语言的建议，有的时候他们还会自己亲手画一些草图，以更直观地表达自己的想法。

这样的工作方式，打破了设计师与其他部门之间沟通的壁垒，甚至人人都可以成为“设计师”。正因如此，设计有了“包容性”和“整体性”。

而这样独特的工作模式之所以能够有效地运转，是因为三得利设计中心在组织方面非常重视三个原则，石浦弘幸将其总结为“3F”，即Flat（扁平）、Frank（坦率）和Flexibility（灵活）。

“首先是扁平。在三得利内部上下级关系并不严格，比如虽然我的头衔是创意总监，但在一些项目中，也会由我的后辈来担任项目总监，我做后辈的手下。”石浦弘幸表示，“其次是坦率。

作为设计部门的一员，我们需要与其他部门成员之间形成相互理解的关系。同时公司内还有很多年轻人，我们也要形成一种可以让这些年轻人坦率地表达自己意见和建议的氛围。”

“3F”的最后一点是灵活性，前文提到的“组队式”的工作方式便是体现。除此之外，据石浦弘幸的介绍，三得利设计中心的“灵活性”也体现在设计师的分工上。

“在三得利，设计师的工作方向不会根据品类划分，而是根据消费者的需求。比如在很多公司，咖啡产品和啤酒产品会由不同的设计师来负责，而三得利认为咖啡和啤酒虽然是不同的品类，但消费者对这两个品类的需求其实是有共通之处的，因此咖啡产品的设计师也会去设计啤酒产品。”

不过，有成功必然也会有失败。据石浦弘幸的反思和复盘，团队的失败案例中，很大一部分是因为过多地关注外界的声音，导致团队陷入了模仿。

“外界的声音”有的时候来自消费者。石浦弘幸表示，他认为BOSS咖啡最大胆的设计是第一代产品的设计，因为当时BOSS是罐装咖啡市场的‘挑战者’，因此没有什么可失去的。

但是随着时间的积累，团队会渐渐地产生一种‘不要被消费者讨厌’的想法，于是变得保守起来。

有的时候，“杂音”则来自竞争对手。“在与对手的竞争中，我们必须要提升自己的市场份额。但是如果把提升份额作为最终目的的话，我们就会陷入模仿和拷贝。然而，模仿竞争对手原创的产品，永远不会让你超越竞争对手”。

那么当迷失在外界的声音中时，该如何快速从中摆脱出来？石浦弘幸的答案是“回归核心”，在中文语境下，或许就是“不忘初心”。

“BOSS咖啡的核心概念是‘为工作的人提供支持’，每当我们迷茫困惑时，就会回到这个核心概念上，以此找到安心和方向。”

只不过，在时代的变迁下，社会上衍生出了更多样的工作方式，而劳动者的范围也在不断扩大，BOSS咖啡这个“伴侣”与劳动者之间的距离感以及陪伴方式也在发生着变化。

这些变化，同样来自石浦弘幸的设计思想中“宽广”的一面，“BOSS咖啡不必拘泥于某种固定的模式，而是要从品牌的核心出发，去无限地拓展和表达。”

参考来源：

[1]多摩美術大学教員業績公開システム 教員業績詳細

[2]ブランドとパッケージ・前編――BOSSのパッケージはこうして誕生した！，2024.6，ばっけ-じん

[3]水を買う時代に｢サントリー天然水｣が首位の訳，2023.9，東洋経済ONLINE

[4]缶コーヒー「BOSS」30周年　市場縮小にあらがうマーケの一手は？，2022.11，日経XTREND

[5]シリーズ累計30億本超　「クラフトボス」誕生のきっかけとなった予想外な“若者の本音”，2021.10，IT media

来源：FBIF食品饮料创新（ID: FoodInnovation），创新，深度，推动食品行业发展。

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