三株口服液覆灭史：年销售80亿的“巨无霸”，却被湖南老汉扳倒？

近期，三株福尔制药有限公司宣布，退出直销经营活动。

消息一出，网友哗然，“三株口服液还活着？”

作为“保健品鼻祖”，三株确实还在。

提起三株口服液，现代年轻人非常陌生。可是在20世纪90年代，它可是神话一般的存在。

当时从乡村到城市的路边，电线杆上，堤坝上，农村的砖瓦房墙壁上，广告牌上，目之所及到处都是三株口服液的广告。

打开电视，也经常能听到三株的广告语。

“送礼送健康，三株最理想！”“三株口服液，疗效好还不贵。”

巅峰时，三株创下年收入高达80亿的惊人战绩。

三株集团旗下子公司有600多个，散落在全国的办事处有2000多个，高达15万人营销大军，在保健品中是绝对的巨无霸。

然而，创始人吴炳新没有预料到，他呕心沥血建立的“三株商业帝国”，似乎一夜之间崩盘。

多年后回顾，企业坍塌背后的推手，或许不只是一个。

在创办三株之前，吴炳新当过合作社的总会计，担任过包头矿务局的销售科长。

1987年，年近50岁的吴炳新，依然壮心不已，毅然辞职创业，他卖过豆芽，承包过糕点厂，开过商场。

在商海摸爬滚打几年，吴炳新攒下厚实的家底，也积累很多从商经验。

当上海交大推出的“昂立1号”口服液横空出世时，吴炳新立刻意识到这个产品大有市场。

他积极主动联系上海交大，想方设法拿下了“昂立1号”的代理权。

事实证明，吴炳新的眼光很独到，“昂立1号”口服液一经上市，受到消费者热捧。

1992年，吴炳新的公司通过销售“昂利1号”，辅助销售其他医疗仪器，年销售额超过1500万。

第二年，公司一年营收超过1亿元，要知道当时全国城镇职工年平均工资才3236元。

代理“昂立1号”的那几年，吴炳新可谓是赚得盆满钵满。

但吴炳新不甘心为他人作嫁衣，他开始筹划自己单干。

1994年，吴炳新创办“三株福尔实业有限公司”，研发出自己的核心产品“三株口服液”。

谁也想不到，这个几十毫升的小药水未来会一举成为保健品领域的龙头企业。

吴炳新不仅成功研发出“三株口服液”，接下来营销上的策略更是让人叹为观止，堪称教科书级别。

首先吴炳新花重金在非黄金时段投广告。

90年代，商家如果想做广告，只有在传统媒体如报纸，电视，广播上面做文章。

资本实力雄厚的企业对电视台黄金时段的广告位置争得不亦乐乎，对非黄金时段的广告位置却弃之如敝屣。

可吴炳新却巧用古人的智慧，反其道而行之——敌弃我取，敌取我弃。

他不惜花重金，投放了大量非黄金时段的广告位置，长达7、8分钟的三株口服液产品广告、三株企业积极纳税，爱国形象在电视台不同频道循环不停播放。

这种“洗脑式”的播放，取得惊人的宣传效果。

其次“农村包围城市”的策略也被吴炳新派上用场。

公司招聘了大量地推人员，他们上山下乡，深入全国各地的县城和乡村。每到一处都建立起三株宣传站，从而搭建了一个庞大又精密的销售网。

地推人员在农村每个显眼的地方都要刷上标语，比如土墙、电线杆、堤坝甚至牲口栏圈等地方，经常能看到各式各样的标语。

除此之外，吴炳新还专门请医学专家学者来宣传三株的疗效，以此让三株在老百姓心目中的信服力倍增。

一套宣传组合拳下来，三株彻底火遍全国每一个角落。

站在保健品的风口，加上魔性的广告营销，1996年，三株创下年销售额80亿的惊人战绩。

三株的巨大成功，使得吴炳新在1997年被《财富》杂志评为当年的中国首富。

吴炳新被称为“营销教父”，同行们纷纷来济南取经。

这一年，中国富豪榜上，有七位从事保健品行业，包括505元气袋的来辉武、章光101的赵章光，中华鳖精朱圣伟。

养生保健的风口虽然大，潜藏的风险也不小，尤其是涉及夸大营销，虚假宣传。

早在1995年5月，“广东事件”爆发，广东省有关部门就发通知，收回三株口服液的批准文号。

紧随其后，又爆发了“成都事件”。

三株工作人员写宣传材料时，事先没有征得患者同意，擅自将其作为典型病例进行宣传，结果引起患者不满，发生纠纷。

1996年，深入人心的三株广告让湖南老汉陈泊顺深信不疑，他一口气买了10瓶三株口服液服用。

可是就在他喝完8瓶之后，身上开始溃烂，家人把他送到医院，医生诊断为“高蛋白过敏症”。

最后陈泊顺医治无效去世，悲愤的家人对三株集团提起诉讼。

有关部门开始介入调查三株口服液成分的安全性，结果发现，其中含有导致内脏损伤的成分。

最后，三株集团赔偿死者近30万元。

虽然30万元对三株集团只是九牛一毛，但事件发生后，各方舆论口诛笔伐，犹如刀剑，“三株口服液”口碑急剧下降。

“三株口服液会喝死人”“三株老板的良心都拿去喂狗了吗？”“这个骗人的保健品还要骗老百姓多久？”

这些负面的舆论几乎把三株推入了深渊。

仅仅一年时间，三株口服液的月销售额就从7亿元直接降到了1000万元。

厂房里面滞销的三株产品堆积如山，大量员工下岗，整个三株集团的直接经济损失高达40亿元以上。

江湖传言，彼时三株已申请破产，但因欠下巨额贷款，申请没有被批准。

三年后，三株口服液的“冤屈”在上诉中终于昭雪，相关单位证明三株口服液是无毒安全的，甚至央视也站出来为三株说话，但一切都已徒劳。

口碑一旦倒了，就再难挽回。一个曾经创下骄人业绩的庞大商业帝国，就这样跌落神坛，永难翻身。

这一年，“三株口服液”的消失，也影响了保健品行业，消费者开始怀疑保健品的效用。保健品的黄金时代到此结束。

卖“龟鳖丸”的钟睒睒，转行卖矿泉水，如今成为中国首富。卖“脑白金”的史玉柱，在游戏方面狠狠赚了钱。

“沉冤得雪”的吴炳新，却没能再创财富神话。

如今，吴炳新已经进入耄耋之年，但依然活跃在商场。旗下的“三株口服液”变成了“五株王”，只比“三株”多两株。

三株公司，不再将鸡蛋放在同一个篮子里，三株旗下不仅有药厂、化妆品厂、还办起了医院，产业比以前大多了。

“那个阶段是历史发展的必然过程，我没有任何怨言”，80多岁的吴炳新这样说。

参考资料：

华夏时报：《三株口服液“神话”覆灭：在猪圈刷广告，一年爆卖80亿元，保健品营销鼻祖面临退出直销》

正解局：《销售额是茅台8倍，却1年内崩盘：山东这家企业神话如何破灭？》

腾讯财经：《悲情吴炳新》