阅读进入品牌时代，为好书提升辨识度

2024上海书展 叶辰亮/摄

据统计，我国出版行业近年来年出版图书品种超200万种，新书动销品种约18万种。在浩瀚的书海中，消费者如何找书？一本好书如何通过与特定品类关联而提高能见度？这时，图书与出版品牌之间的关联性显得尤为关键。专程来沪参加2024上海书展的江苏凤凰出版传媒总编辑徐海在接受媒体访问时指出，出版行业已不再是过去"一本一本往外卖书的年代"，"现在的读者认可出版品牌，出版行业已进入销售品牌的时代"。

数据显示，去年我国图书市场虚构类和非虚构类作品销量前100名中，品牌图书分别占据了60种和45种，而在图书零售市场贡献60%实际销售收入总额的品种中，有40%属于出版社下属的子品牌，这充分证明出版子品牌的重要性。上海文艺出版社总编辑李伟长也指出，出版社在经营自己主品牌之余，对于细分领域细分赛道上的子品牌建设越来越重视："这是出版市场越来越细分的表现，同时也是出版行业专业化的一种体现。"

子品牌建设的"凤凰经验"

在本届上海书展上，亮相上海书展的主宾凤凰出版传媒集团旗下26个子品牌集结呈现。这批展现江苏特色、彰显江苏出版实力的子品牌集体亮相，引起业内的广泛关注。如人文社科类的"思库""方尖碑"，科普新知类的"青鸟新知""天际线"，文学艺术类的"经典译林""凤凰文学奖""曹文轩儿童文学奖"，以及少儿绘本类的"汤小团""东方娃娃"等。从这些差异化、细分化的产品线中，不难让人品出图书出版界的"凤凰力量"。

截至2023年，全国94家出版社共拥有229个子品牌。在图书零售市场前50名的出版社中，有31家拥有子品牌；然而，所有出版社中仅有16%拥有子品牌。这表明，零售市场中拥有子品牌的出版社比例相对较低，而头部出版社在子品牌建设上的发力更为明显。那么，苏版子品牌的头部效应背后有着哪些"凤凰经验"？

有学者指出，在出版品牌建设中，长期主义发挥着显著作用。例如，江苏人民出版社的"海外中国研究丛书"经过36年的沉淀，始终坚守学术质量，紧跟时代步伐，最终成为学术出版的领军品牌。同样，译林出版社的"牛津通识读本"在16年的发展中，从最初的45种图书扩展到广泛的知识领域，巩固了其在通识教育领域的品牌地位。

打造子品牌，离不开出版方与名家作者之间精心打磨与深度耕耘。比如，中国书法家协会主席孙晓云推出新书《丝路情》及经典作品《书法有法》，打造了"孙晓云书作"子品牌。此外，江苏凤凰美术出版社"汤小团漫游中国历史"自2015年出版以来，至今销售已超过3000万册。在品牌持续发展方面，创意是不可或缺的动力。例如，"方尖碑"品牌通过精心选题、与文博机构合作以及创新的营销策略，实现了品牌的快速崛起。该品牌最初关注人类文明进程中的关键人物、事物和事件，通过精心策划选题和立体化的内容呈现，迅速扩大了读者影响力。例如，为《巴比伦城》举办主题书展以及与故宫博物院研究室合作策划"在故宫"丛书，创意始终贯穿出版过程。此外，品牌应致力于构建读者社群，作为连接作者与读者的桥梁。凤凰传媒通过"思库""凤凰书苑"等平台和文学奖机制的设立，丰富了品牌的文化内涵。

由此可见，"凤凰经验"的要素包括时间的积累、作者的支持、创意的驱动和读者社群的构建。凤凰出版传媒集团通过精细化管理和持续创新，成功培育了一系列具有广泛社会影响力的子品牌，为出版行业的品牌化发展提供了极佳样本。

更细分更专业，打造特色产品线

"出版社的竞争最终是出版品牌的竞争。"中国出版集团研究出版社社长陈建军认为，在书业形势面临不确定性时，出版社需要聚焦核心资源优势，构建特色产品线。近年来，研究出版社作为中国出版集团下的主题出版"重镇"，构建了多条主线，如《中国扶贫书系》《中华文明的智慧结晶》《何以华夏》等，进一步扩大了影响力。

越来越多的出版机构在细分、专业的赛道上擦亮了自己的品牌，打造出自己的辨识度。浙江大学出版社旗下的启真馆长期专注于学术文化出版。在品牌建设过程中，启真馆积累了丰富的经验，如精准定位、坚持特色、严控质量标准、持续创新和重视营销等。如《维特根斯坦传》和"启蒙运动经典译丛"等成功案例凸显了选题精准、内容优质和营销推广的重要性。启真的成功归功于其团队的合作精神，这也是其品牌建设的核心价值之一。启真馆的品牌建设经验为出版行业提供了宝贵的启示，包括明确品牌定位、注重内容质量和创新、加强营销推广和注重团队建设等。

出版社的子品牌也可以在产品结构上为主品牌提供良性互补，丰富产品种类，进一步深化读者对主品牌的认识。例如涵芬楼文化作为商务印书馆的子公司，与商务印书馆的专业严肃定位不同，其定位是"有温度的思想，有趣味的知识"，产品线面向大众，以人文读物和轻学术作品为主，如《发现之旅》《吉尔伽美什史诗》《考古中国》等。

对综合性出版社来说，子品牌更方便让读者辨认出明晰的定位。如广西人民出版社的大雅书系已超过10年，以诗歌为起点，逐步扩展到人文社科领域。其主要作品包括"大雅诗丛"系列、诗人专题系列、"文德勒诗歌课"系列等。华东师范大学出版社的独角兽文库出版了1947年诺贝尔文学奖得主安德烈·纪德的《窄门》《违背道德的人》《田园交响曲》等代表作；2023年精选威廉·库珀的短诗和长诗出版了《诗人与牡蛎》。

在细分出版领域，出版子品牌拥有专业性和独特性的优势。如中译出版社的"中译翻译文库"每年出版约10种图书，翻译品质高，产品入选多项专业书单和榜单，获得北京外国语大学教材建设奖项。译林出版社的"牛津通识读本"系列丛书由译林出版社从牛津大学出版社引进。丛书作者多为国外知名学者，以精练的方式介绍知识主题的核心内容，涵盖社会科学和自然科学的绝大多数领域，被誉为"大家小书"。

　　作者：卫中

文：卫中 图：出版社供图 编辑：王彦 责任编辑：邢晓芳

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