做品牌≠做声量

01 声量之外做品牌

品牌是什么？在不同的时间，可能有不同的答案。

最早，品牌是差异化；随后，品牌是知名度。当很多聪明的企业意识到品牌可以成为撬动声量的杠杆，它们通过广撒网式的广告投放、借助强势媒体壮大声势。在中国，脑白金这类品牌的崛起便是典型代表

但是，差异化和知名度就是品牌的全部了吗？当然不是。

品牌本身内涵非常丰富。除了差异化和知名度，还涵盖品牌形象、品牌美誉、品牌忠诚等直联企业经营的深度指标。在日趋多元化、圈层化、长尾化的消费生态中，这些指标重要性日益凸显。在食品饮料行业，近年来就涌现出不少「深度经营」的品牌。

事实上，食品饮料是个极度依赖营销且对营销创新玩法格外敏感的行业。一方面，它的市场非常广阔，相关消费占到居民消费支出的30%左右；但同时，大量新锐品牌的崛起以及日趋激烈的市场竞争，让任何一个食品饮料品牌都无法「躺赢」。两个因素相互交叠，决定了它们必须紧跟营销趋势最新发展。

而眼下，一个明显的趋势变化开始被越来越多的食品饮料品牌商家关注到：做品牌，已经不等同于简单地做声量。

新营销环境下，品牌塑造的方式已经不同以往，它正变得更加整合化、系统化和高效化。以巨量引擎为例，它的「星推搜直」种收链路帮助不少品牌在曝光破圈、极致种草、深入生意等多个维度上获得成效。

在此新思路下，为帮助更多品牌商家解锁品牌营销新打法，巨量引擎近期发起了「心动的王牌」品牌广告案例大赛，面向全行业挖掘品牌创新营销案例，其中筛选出的不少食品饮料行业案例都体现了上述趋势。在突破传统媒体单向传播的局限，借助技术实现与消费者高质量互动后，我们能够看到在「做声量」之外「做品牌」的广阔空间。

02 曝光：不止追逐，更要集聚

之所以有「做品牌≠做声量」的趋势，一方面是因为声量只是塑造品牌的基础，另一方面是做声量的难度与日俱增。

我们正处在一个日益碎片化乃至粉尘化的传播环境中，几乎已不存在让品牌「一夕天下知」的强势媒体。更常见的是，企业在追逐流量的过程中疲于奔命。某种程度上，做品牌从事半功倍变成了「脏活累活」。

但在碎片化传播环境下，有没有办法突破曝光瓶颈？巨量引擎提供了一种思路，通过品牌的创新整合玩法，实现品牌的高质量曝光。具体来说，它以IP为支点让企业从追逐流量变为集聚人群，从被动推产品变成主动拉用户，从而实现批量化、高质量曝光。

比如白酒品牌洋河一直与中国航天事业密切合作。在洋河·梦之蓝捷龙三运载火箭发射前夕，它在抖音举办了一场名为「飞天逐梦，岚月摘星」的直播，借助航天这个优质大IP实现对目标人群的高质量吸引。

首先，它以与中国火箭发布联名产品为契机进行直播，邀请演员秦岚做客直播间并通过投放星聚力扩大明星营销的效果，借助「IP+明星」的双保险实现流量主动集聚；在此基础上，又通过定制贴纸、全民任务、挑战赛等方式吸引用户深度参与互动，强化与品牌之间的联结。

除此之外，它还借助定制热点榜单、热点品专、硬广资源等多元形式不断扩大品牌影响和营销效果。在成功应对碎片化传播难题、实现高质量曝光后，洋河的各项数据也显著提升：直播实时在线人数突破12万，5A人群资产环比提升266%，活动期内的GMV环比提升97%。

事实上，抖音为洋河品牌营销提供了加持力，通过抖音创新互动广告扩大声量，在传播上充分释放了洋河与中国火箭合作的价值，如果缺少这一优质IP加持，洋河也难以在碎片化传播环境中吸引和集聚用户。洋河通过玩法创新和整合营销，在优质IP的加持下，实现了品牌声量的倍增。

过去一年，有超过1.5万品牌在抖音通过486个内容IP合作实现品牌规模化拉新，从追逐流量到集聚人群的大势已不可逆。对品牌而言，做声量已不只是大投放，更需要借时借势的「巧」增长。

03 种草：不止入眼，更要入心

随着品牌竞争日趋激烈，简单的「入眼」已不能满足企业需求，「入心」才是品牌营销眼下追求的目标。因此，曝光量不再是品牌的全部，企业需要通过整合玩法的创新，在曝光的基础之上追求更深度的互动，让品牌与消费者之间建立稳定联结

和其他快消品一样，东鹏特饮也面对着激烈的品牌间竞争。在能量饮料这个赛道，不同竞品品牌常年保持着较强的广告营销力度。如何在强敌环伺的背景下建立有效的用户心智，成为东鹏特饮亟需解决的问题。

面对同类型品牌在市场中的密集营销攻势，东鹏特饮亟需超级事件迅速吸引用户关注并树立民族品牌形象。在这一背景下，东鹏特饮将目光锁定在杭州亚运会这个超级赛事上。

体育营销始终是品牌营销的稀缺资源：一方面，它能够主动且稳定地吸引大量流量，帮助品牌「入眼」；另一方面，由于体育赛事与民族情感、意志品质等精神属性强关联，也为品牌「入心」创造条件。对于东鹏来讲，它需要把握住这个既可以「入眼」、更能够「入心」的营销机会。

在亚运会这个四年一度的国际体育赛事中，东鹏特饮的营销表现格外「强势」，这种强势体现在从平台选择、核心策略到资源组合等方方面面。

首先，通过与抖音这个全民级平台合作，使品牌能在激烈的营销市场中保证能见度；

其次，所有营销活动均围绕「为国争光，东鹏能量」这个应景的策略，借势和强化受众民族自豪感等正面情绪，并将爆发出来的情绪张力与品牌形象嫁接，让稀缺的营销资源真正为品牌所用，成功强化东鹏特饮「民族品牌」的标签，真正实现品牌差异化。

最后，在资源选择上，通过与巨量引擎的合作，东鹏特饮在亚运会举办期间强势绑定运动员夺金等高光时刻，在关键时间点触发「夺冠烟花」组件，同时辅助收集震动的体感元素强化用户记忆。此外，东鹏特饮也通过配合不同类型达人的种草，在常态化时间段内保障品牌稳定曝光及形象塑造。在一连串组合拳的配合下，东鹏特饮的亚运营销不仅帮助品牌扩大了声量，更在正确的时间帮助品牌建立正面民族品牌形象，将消费者对亚运健儿们的好感成功转移到品牌身上。

与洋河类似，东鹏特饮的营销案例也通过创新互动强化了消费者的沉浸感体验。巧妙利用超级事件并充分使用巨量引擎的内容、场景和交互能力后，品牌收获了理想的种草效果。其中，「夺冠烟花」单次最高互动量超过500万、总互动量超过5970万，「震动广告」触达人数也突破3000万。

当用户不再被硬广单向牵引、种草成为推动用户决策的关键节点时，巨量引擎完整的产品能力和交互链路就能为品牌深互动夯实基础，帮助品牌完成从「入眼」到「入心」的转变。

04 经营：不止叫好，更要叫座

将品效二元对立起来，或许是企业开展品牌营销时最常犯的错误。

在人们的传统认知中，品牌只需要负责「叫好」，效果才需要向「叫座」负责。但显然，这是一种错误的认知。在营销愈发精益化的当下，好的品牌营销既要叫好、又要叫座。近年来，品牌建设也需向企业经营负责已经成为行业共识，在此背景下，品牌商家们往往借助搜索品专等高效营销工具，实现高质量曝光的同时促进转化，从而带动生意的增长。

以速食品牌满小饱为例，它与热门动漫IP「天官赐福」进行了深度合作。除了通过挑战赛激发消费者参与热情、在评论区埋彩蛋吸引用户深度互动之外，也通过深度定制搜索品专和使用创新直播间等手段，确保将流量变成留量和销量

满小饱与「天官赐福」动漫内容深度融合搭建出多个场景，借助满有福园游会、极乐夜市、花怜小厨房、灵文殿外卖站、水横天沙茶面馆等一系列创意场景，打造多个内容型直播间，并通过搜索品专直连直播间，在消费者产生深度兴趣后点击进入，迅速积累直播间人气，加速生意转化，从而带动各项经营数据的增长。数据显示，满小饱的品牌GMV提升幅度高达783%，ROI环比上涨67%，新客成交人数环比上涨792%，实现生意破圈高速成长。

而白酒品牌泸州老窖也采用了相似的策略，让营销连接生意，助力品牌实现品效合一。

每年春节后的3月往往是白酒消费的淡季，如何在淡季提升形象、拉抬销量成为酒企需要解决的问题。在今年3月中下旬，泸州老窖就打出了「自造节X会员日」的策略，寻求在酒企品牌营销相对平淡的阶段造势突围。

在活动开展的过程中，泸州老窖使用了包括开屏、信息流、超级任务、商城首秀等在内的大量品牌营销资源，同时也采用巨量星图进行达人营销视频的创作与投放，源源不断地为自造节和会员日引流。而在链路末端，品牌也启用了搜索品专投放，通过种草和拔草一体化促进经营效率提升，实现品牌生意长效增长。

通过巧妙的时间点选择，泸州老窖不仅在品牌侧获得明显成长，同时也直接拉动了产品在淡季的销量，生意环比增长超过430%，由会员贡献的GMV也达到47%。

企业不仅需要意识到品牌和效果是一体两面的关系，更重要的是要找到让品牌营销向企业经营负责的办法。事实证明，无论货架、直播间还是搜索品专，巨量引擎提供的多重闭环能力都能够成为品牌营销向生意经营靠拢的抓手。

05 结语

从曝光、种草到经营，你会发现「做品牌」和「做声量」之间已经不能画上等号，尤其在食品饮料行业更是如此。

过去，消费者购买食品饮料时往往依据品牌的声量大小做出决策，因为大品牌往往代表着更高的产品质量；但眼下，食品饮料的购买决策变得更加复杂，消费者不仅看声量，也看品牌形象、看种草、看眼缘。在新的环境下，行业对品牌营销的认知亟需更新，将品牌放置在一个更广阔的空间中加以审视。

而要将认知转化为动作，则需要企业强化对各种工具和能力的整合使用。在巨量引擎「心动的王牌」品牌广告案例大赛中脱颖而出的作品，无一不是在这一点上下足功夫。这些案例指向了一个清晰的结论：当品牌的职责变得更多、舞台变得更大，更全面、更系统、更高效地塑造品牌对于企业而言也就变得更加迫切。