奥运看经济丨奢侈品牌如何营销运动员代言人

21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 陶畅 北京报道

郑钦文夺金，网络热潮仍在继续。

郑钦文的辉煌成就吸引了众多奢侈品牌的瞩目。作为耐克与威尔胜的签约运动员，她在运动领域的商业价值已不容小觑。而兰蔻、劳力士等奢侈品巨头更是纷纷在官网高调宣布与郑钦文携手。除此之外，郑钦文还穿着巴黎世家登上了《时尚芭莎》的八月刊封面，彰显其跨界影响力。

可以预见的是，夺冠后的郑钦文商业价值即将暴涨，预计也将会有更多的奢侈品递上橄榄枝。

2024年是体育大年，奢侈品牌对奥运运动员的追捧达到了新高度，它们提前布局，利用奥运热度为品牌造势。摘下3枚奖牌的国家游泳队队员张雨霏是Dior的中国品牌挚友；汪顺是积家品牌挚友；覃海洋是泰格豪雅的品牌大使。

奥运押宝的竞争还在持续，郑钦文的夺冠无疑为这一趋势再添一把火。

明星VS运动员

从北京冬奥会至伦敦奥运会，体育明星的商业价值直线上升，成为奢侈品界的新宠。娱乐明星代言的频繁“翻车”，让奢侈品牌意识到高风险与高昂公关费用的挑战，转而青睐形象健康、口碑优良且稳定性强的体育明星。

以“超人气大女主”谷爱凌为例，据统计，在摘得北京冬奥首金之前，她的代言就已遍布全球各大品牌，目前与她达成商业合作的品牌多达40多家，从安踏到LV，横跨运动、快消、奢侈品等多个领域，身价直冲一线明星行列。

奢侈品牌携手谷爱凌，也与滑雪运动本身有关，滑雪运动的主要人群是高端消费者，与大部分的奢侈品的受众趋同。IWC万国表首席营销官范思佳（Franziska Gsell）表示：“谷爱凌是IWC万国表大家庭中最年轻的品牌大使。”

除了高奢代言，凭借着出众的形象，她也登上了《VOGUE Hong Kong》《嘉人NOW》《智族GQ》《ELLE》《VOGUE+》等众多时尚杂志的封面。在今年巴黎奥运会开幕前，Vogue World巴黎也特别邀请了谷爱凌出席，为其增加曝光度。

相较于娱乐明星，运动员更有优势的地方在于赛事中的高曝光率和广泛受众群体，为品牌带来更高参与感和真实感。正如Adeam创始人所言，现代消费者追求真实、无过多商业炒作的代言人，体育明星正是这一趋势的最佳体现。

从孙杨、宁泽涛到马龙、汪顺、全红婵，这些体育健儿不仅个人成绩斐然，更成为奢侈品竞相追逐的对象。乒乓球运动员马龙目前是鄂尔多斯男装代言人、OMEGA名人大使、PRADA品牌大使、巴黎欧莱雅品牌大使；青年游泳新星汪顺代言数量同样位居高位，目前是BOSS品牌代言人、积家品牌挚友；此前已经退役的跳水女皇郭晶晶也手握多个高奢代言，其中包括BottegaVeneta品牌挚友、HR赫莲娜品牌至美大使，在今年7月发布的HR黑绷带广告大片中，郭晶晶和全红婵也合体现身，吸引不少粉丝欢呼。

讲好品牌故事是关键

运动员职业生涯虽短，却满载挑战与无限可能，这为奢侈品牌提供了独特的叙事舞台。2022年冬奥会的采访中谷爱凌曾表示，“我不是来这里打败其他运动员，我是想打破自己的界限……希望能通过这个，让更多女孩们能打破自己的界限。”

这让深陷窘境的美国内衣品牌Victoria’s Secret看到了希望。早在2021年6月Victoria’s Secret就官宣了谷爱凌为形象大使，并邀请她加入了VS Collective，当时的谷爱凌并没有火爆全网，但Victoria’s Secret正是看中了其自身所带的自信、力量的特质，符合VS的品牌调性。官宣不久后，双方便携手发布了一支运动大片，直观地展示了Victoria’s Secret的转型之路，讲述了品牌的新篇章“全球女性的代言人”。

Lyst最新报告显示，奢侈品牌正积极寻求与多领域领袖合作，尤其看重运动员所传递的精神价值。

也有分析师认为，奢侈品牌之所以会偏好顶级女运动员，也是受到了近年来社会上女性意识崛起的推动，女性体育赛事的影响力与关注度也在逐渐变高，奢侈品自身的女性文化也在逐渐得到重视。相关数据表明，2019年女子世界杯的全球收视率创有史以来新高，美国本土收视率更是比2018年的男足世界杯还要高出22%，女性运动员成为品牌转型的优选代言人。

Dior今年奥运之前便高调官宣了乒乓球运动员陈梦、游泳运动员张雨霏成为Dior中国品牌挚友，并参与 Dior × Paris 2024 奥运主题大片的拍摄。此前，该品牌就曾邀请过击剑运动员孙一文、田径运动员Athina Koini等一系列优秀的女性运动员拍摄并发布了DIOR VIBE的系列广告大片，彰显了品牌对女性文化的重视，也极大提升了品牌形象。

值得注意的是，与获得市场认可的中国体育健将合作，是奢侈品牌在大中华区市场布局方面的新转折点，但同时需要防备的是，运动员的主要任务是竞技与挑战，过多的商业化可能会带来“饭圈”文化的入侵，如何平衡运动员代言营销和消费者心理的变化，奢侈品牌仍需摸索。