先交情再交易：叁万谷餐饮实验室的品牌建设之路

从蓬勃生长的新锐品牌故事里，感受重庆的创新魅力与创业活力。

商界杂志（ID：shangjiezz）报道

作者 | 秦欣然

编辑 | 朱作明

图片丨受访者提供

7月25日，#重庆某店猫员工离岗被老板通报#的话题登上重庆同城热搜，网友纷纷晒出自己的小猫应证上岗，一时间引起了不小的讨论。

这家对小猫做出通报批评的店是位于重庆沙坪坝区的东南亚餐厅叁万谷，而这只离岗的小猫其实也只是叁万谷从对面超市雇来的“外聘员工”。小猫偶尔回家待一会儿原本算不上什么大事，但扣上擅离职守的罪名，小猫似乎就真的成了一个爱摸鱼的打工人，事情突然变得有趣起来。

越来越多人关注到猫员工，伴随而来的，越来越多人认识了叁万谷，这家成立仅一年的街头料理店凭借着一纸通报就轻松走红网络。

事实上，这并不是一场“意外之喜”，整个事件从选题策划到话题引爆都由叁万谷的经营者完全掌控。在线下线上的主副战场间来回穿梭，把传播剧本排兵布阵到每一个细节，最终的结果几乎是必然的。

互联网的热度带来了源源不断的客流，叁万谷在大众点评上的店铺访问数相比上个月增长302%，然而叁万谷的野心还不止于此。

比起其他餐饮店，叁万谷更像一个样本，一个检验社交餐饮究竟有多大潜力的社区店样本，它的背后是一场精心准备的品牌孵化实验。只要样本被证明可行，就可以用同样的模式打造出成百上千个叁万谷。

在沙坪坝正街71号，那个道路深处的小店，叁万谷餐饮实验室迈出了它的第一步，属于它的宏伟蓝图正徐徐展开。

让餐饮回归“好好吃饭”

灰色市井风的墙体，朴素的铁桌，纯色的挂灯，放眼整个店都找不出一件华丽的装饰，到处都透着一股扑面而来的野生感，叁万谷带给人的第一印象就是简单。

然而这并不会劝退客人。

尽管他们想还原市井风和野生感，但叁万谷却保留了许多小细节：墙上粘了大量可以阅读的海报、心情语录小贴纸，避免客人等餐时太过无聊；桌上的鲜花每几天就要更换一次，以保证店铺始终充满生命力；正对吧台的镜子颇有格调，方便来打卡的人拍照出片......叁万谷的种种设计都不会让人有突兀的感觉，它们完美地融入了餐厅的风格，好像本来就该属于这里，即使是精心安排过也不会显得刻意。

叁万谷的品牌总经理朱洁解释装修风格说：我们并不是没有设计，因为在效率时代，我想要反过来，让店铺表面去设计化，通过小细节去传达设计上的隐忍。这就是她对“利他主义”的诠释，她说只有站在顾客的角度去思考，才能让顾客感受到你的真诚，她希望来到叁万谷的人都能有宾至如归的体验，因此会充分尊重顾客的喜好，尽其所能为他们提供便利。

“像门口这些靠椅其实就是专门给想抽烟的顾客设置的，室内是不允许吸烟的，他们去了外面就只能站着，我想让他们舒服些，”店内所有的物品朱洁都如数家珍，大到桌椅摆放，小到一个杯套，“这个杯套上有小风车，有些家长带着孩子来，就可以让孩子们玩儿风车。”

在如今这个流量竞逐的社会，对于大多数餐饮品牌来说，食物的味道已经不再是经营中最关键的因素，想要沉下心来思考究竟要打造一个怎样的饮食环境就变得更加困难。可朱洁偏偏要反其道而行之，她要去掉一切刻意回归本真，让餐饮回归“好好吃饭”的内核。

朱洁的理念很简单：“自己愿意吃，也愿意带家里的老人、小孩和朋友来吃。”围绕这一理念做餐饮，无论装修、菜品和服务还是氛围也就都应运而生。

从确定品牌定位开始，顾客的需求就是叁万谷行动的锚点，“重庆人重口味，爱吃辣，但这边也不缺火锅、川菜，刚好泰餐是酸辣口居多，所以就定了泰餐”，为了避免餐品单一，叁万谷最终将越南、新加坡等地的特色菜都容纳进来，以东南亚街头料理店的面貌出现在消费者眼前。

选址上，叁万谷没有选择人流量密集的商圈，而是将目光投向了沙坪坝的一个老社区，立足于附近居民做一家社区店。沙坪坝作为重庆的网红荒漠区，虽然商业氛围不如江北、渝中等地浓厚，但这里的居民和学生群体却有较强的社交属性和消费潜力。

驻扎在老社区，叁万谷能够更直接地接触到目标消费群体，这种近距离的接触不仅便于品牌宣传和推广，还能让消费者感受到家一般的温暖和亲切。

我发现叁万谷的创始团队起初都是品牌和新媒体出身，硬是凑不出半个和餐饮搭边的人，但他们却在短短的时间内吸附了餐饮行业的众多大佬和投资团队加入，组成了有供应链体系，国家级厨师专家，餐饮加盟运营行家等专业性团队。这就是他们叁万谷跑出来的餐饮实验模型的底气，所以他们毅然决然地涉足了这片新的领域。。

“三生万物，五谷丰登”，这是叁万谷名字的由来。民以食为天，没有什么比吃好喝好更重要，这也是朱洁一行人踏上餐饮这条路的初心。

一只小猫也能引爆流量

流量博弈时代，谁拥有了品牌流量池，就占据了主攻位。

叁万谷虽然推崇返璞归真的餐饮文化，却绝不是固步自封的老古董，相反的，因为智囊团里有老媒体人的存在，这家小店的营销推广路径远比其他家要顺畅。

最初策划叁万谷时，朱洁团队就提出“社交型餐饮”模式。社交型餐饮，顾名思义就是能让消费者晒出去，达到社交目的的餐饮，所以好看、好玩、好拍、好吃这四点对它来说缺一不可。叁万谷属于是四好齐全，万事俱备只欠东风，只要能打开传播的豁口，拿下消费者就是时间问题。

棋要一步一步下，叁万谷在建立时就已经打好了根基，为未来的品牌引爆铺路。

朱洁说，他们一直试图打造丰富的社交就餐场景，在店内布置上注重营造社交氛围，提供宽敞舒适的用餐环境，鼓励消费者在这里聚会、交流。在社区化经营模式下，口碑传播成为叁万谷的重要营销手段。他们通过提供高品质的产品和服务，赢得消费者的口碑和认可，进而形成了一个有趣的现象，不仅重庆市民、全国各地的食客都想跑就要去叁万谷看看他的社交玩法，去门口撸撸被开除的猫，这种线上线下的互动形成良好的社交口碑效应。

除此以外，叁万谷还很擅长利用社交热点打造话题。门口小黑板上，粉笔字换了一茬又一茬，公示的折扣活动换了一个又一个，或许今天你穿蓝衣服来，就能得到一杯免费奶茶；又或许因为你是90后，就可以幸运地享受打折。叁万谷的活动有的产生于网络热点，有的则是源于朱洁团队的灵机一动，比起跟风，叁万谷更喜欢为自己造热点。

那些别出心裁的想法源源不断地迸发出新鲜感，消费者被带动着充满了分享欲，当话题分享到网上，不知情的网友便可能出于好奇关注叁万谷，最终转化为叁万谷的潜在客户。

朱洁告诉我们，我们的团队深谙“产品即内容，内容即社交，社交即故事”的打法，于是将之完全贯彻到了叁万谷身上。

在猫员工离岗的话题引爆前，叁万谷还曾设置过八卦交换版，吸引了许多网友和附近的学生前来。交换八卦的过程具有极高的社交性，而对小猫失职的通报也是引导网友晒出自家小猫，从而形成社交场，社交环境之中品牌能够自然而然地传播出去，节省了大量宣传成本。

只要有社交，有故事，有话题，即使是一只小猫也能引爆流量形成在小红书上被一百万人围观的爆款文章。

在品牌塑造上，叁万谷采取了去商业化的策略。朱洁认为，过于商业化的品牌往往会让消费者产生距离感，不利于建立长期稳定的顾客关系，因此，他们才在品牌设计中注重融入社交元素，打造具有亲和力和互动性的品牌形象。

“我们不会请大网红来，都靠用户的UGC自传播，这样营销痕迹会比较淡，更符合我们的品牌调性。”对于其他品牌用惯了的网红探店宣传，朱洁并不打算复刻，她确信叁万谷有自己的路要走。

叁万谷的新型复制粘贴

开业仅仅一年，叁万谷的月利润就能稳定在10万+，毛利稳定在70%左右，对于一间几十平米的小社区店来说，已经运营得相当成功。既然样本已经过经验，叁万谷是否可以不断复制下去，形成连锁品牌？

朱洁的答案是否定的。

“我们不想把叁万谷开成连锁店，它本身也不适合被大批量复制，但这并不是说我们到这里就止步了，”谈及此，朱洁的眼中闪着光亮，“我们还是要做复制粘贴的工作，只不过不是单纯复制店面，而是复制我们的经营模式，对于叁万谷东南亚街头料理这个模型我更看重的是品牌的人情味，所以我们不扩张做加盟，只做直营，最多就是和朋友做联营。比方说你来找我合作，我们共建一个品牌，你出资金，店面运营和营销推广我们来做，这样又能控出品质量，还能保证我们每间店铺都有人情味。”

如今的消费者的生活重心更加转向内在小世界，氛围感、情绪价值和内心舒适度对于消费体验变得尤为重要。而朱洁和她的合伙人共同打造的“主理人”品牌——叁万谷，想要制造的就是“产品是实体，服务是无形的，而体验是难忘的”个性化的消费体感，而并非“昙花一现”的“网红打卡点”，是一种有吸引力、创新力和有品质黏性的消费生活方式。

叁万谷不只是一家餐厅，它本质上是餐饮品牌孵化基地的起始，朱洁团队将其称为“叁万谷餐饮品牌实验室”。比起机械的扩张，叁万谷的野心要更大，他们要做的是品牌主理人，是品牌的外置大脑，同样的模式应用于每个个体都会发生不同的反应，他们要把握住变与不变之间的平衡，用属于他们的营销方式把品牌盘活。

“除了叁万谷东南亚料理店，我们马上还会推出子品牌‘叁万谷打抛饭’，筹备的火锅品牌‘飚万火锅’即将开业，”叁万谷的品牌建设计划正如火如荼地开展着，“‘飚万火锅’、‘叁万谷打抛饭’我们打算做成全国连锁的，因为我们现在有很强的食材供应链。

不过朱洁补充道，也不是所有品牌他们都会合作，行业颠覆的创新思维是最重要的一部分，如果还按老思维开餐饮，合作恐怕很难进行。

如今的叁万谷还是初生的草木，即便阳光雨露皆足，也汲取着时代的养分，想要长成参天大树，依然道阻且长。但一粒巨树的种就必定有生为巨树的潜力，未来叁万谷的故事会如何书写，拥有了“进化密码”的他们，也许离通关也不远矣。

来源：商界杂志（ID：shangjiezz）

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