上市就卖爆，这些品牌都做对了一件事

原文《如何挖掘超级卖点》

出自我的新书《打爆口碑：内容低成本驱动增长方法论》第三章

刊登在《商业评论》2024年5/6月号

卖点提炼是产品传播的核心。卖点没传播好，销量很有可能要大打折扣，千万级的爆款也有可能变成同质化严重的产品。

虽然很多品牌也知道卖点的重要性，但在卖点提炼方面做得不够，不知道该怎么去提炼，也不知道提炼出来后该如何运用到产品中去。

在拆解核心卖点提炼方法论之前，我要先跟大家讲两个大前提。

1.如果一个卖点你先讲了，那它就是你的。

很多品牌容易陷入“专家视角”，会觉得“这在业内很普通啊，有什么好说的”，或者自己产品的卖点其他品牌也有，觉得这些信息不值得告诉用户，就不要再去讲了。

心理学有句话叫作“先入为主”，应用到市场竞争中，同样的卖点，你先于竞争对手喊出，也就先于竞争对手完成了市场占位，就可以率先在消费者心中建立深刻烙印。

比如，“0糖0脂0卡”并不是什么脑洞大开才有的思路，无糖饮料也不是元气森林首创，统一旗下的“茶里王”无糖茶，农夫山泉和康师傅各自推出的“东方树叶”和“本味茶庄”无糖茶，都比元气森林无糖气泡水推出市场早得多。

图源元气森林

而在整个软饮市场中，除了乳饮之外，所有的品类，不管是高糖的碳酸饮品、高糖的茶饮、高糖的果汁、高糖的功能饮品，还是无糖的饮品，几乎所有软饮都天然不含任何脂肪，但是没有品牌单独拎出来讲，只有元气森林把这个卖点拿出来讲，这是元气森林碾压所有在它之前的无糖饮料的原因。这是“0糖0脂0卡”对“无糖饮料”概念的胜利。

所以，不要陷入卖点专有偏执，大多数品牌都有这个卖点，但是别人没去放大宣传，那么你讲了就是你的。你讲了竞争对手再讲，就变成了模仿你，帮你的产品做宣传。

2.都在讲同一个卖点，品牌还要再主打这个卖点吗？

逛超市和便利店的时候，你是不是发现几乎所有的酸奶都在讲无添加？无添加是不是已经让你觉得审美疲劳了？

这造成的一个局面就是，货架上的酸奶很容易就沦为同质化产品，那这个卖点传递给消费者的就是无效信息了。如果你是一个酸奶品牌，你要去做什么事情呢？我们要对这个词进行一个转化。

简爱最早的时候推出一个核心的产品——0添加儿童酸奶，这个东西，在千篇一律的无添加市场中，很难打动消费者，因为消费者已经无感了。

那简爱做了什么呢？它做了一个调整，把0添加儿童酸奶转换成一个消费者一听就懂、一听就会产生联想的词汇，叫作：父爱配方。

图源简爱酸奶

父爱配方，爸爸给宝宝的爱，承载了满满的心意，肯定是好东西。消费者一听就懂，又跟其他品牌的宣传形成了差异化。但它的底层逻辑是不是还是没变，是不是还是无添加？

同理，我们回过头看现在的内衣品牌，其他的品牌都在讲舒适。蕉内说：无感标签；ubras说：无尺码。这个底层逻辑是什么？还是舒适。所以这两个品牌也没有去改变内衣的基础价值，只是换了一种方式让消费者感知到，让消费者觉得这个东西蛮有意思的，找到新的信任线索。

所以，不是说当产品卖点雷同的时候，我们就没有机会了，我们要转化思路，把产品价值点做出新的表达。

讲完这两个前提，接下来我们正式进入提炼产品卖点的原则介绍。

01

聚焦一个核心卖点

很多品牌还容易犯的一个错是，认为自己的产品无所不能，在向消费者展示产品时，恨不得把所有卖点都塞进消费者的脑海里，但结果是消费者一个都记不住，你想代表全部，最后什么也代表不了。

聚焦一个核心卖点原则就是找出最有价值的那一个点，然后聚焦这一个点，集中全部的力量，重复传播，这样才能击穿阈值，被大家记住。

消费者的注意力是有限的，只能记住品牌的一个最核心的特征，所以要找到品牌和竞争对手相比最具差异化和竞争力的点。

比如，同是牙膏，其实功效都差不多，但是消费者记住了：黑人牙膏，主打亮白；佳洁士，防蛀没有蛀牙；冷酸灵，想吃就吃，抗敏感；高露洁，修护牙釉质。

这些品牌的共同特征都是只提炼一个核心卖点，通过错位竞争，让这个关键卖点占领一个关键词，让这个关键词成为产品的标签。

那么为什么许多企业喜欢宣传产品的所有优点呢？

我认为主要原因在于缺少最核心、最有价值的卖点，同时品牌害怕选择错误的卖点，以及不确定消费者是否会对选定的卖点感兴趣，因此恨不得把所有卖点都讲一遍来证明自己的产品有多好。

我将卖点分为两类：产品核心卖点和产品优势卖点。

产品核心卖点：是与同行相比最具竞争力和差异化的点。

产品优势卖点：是指产品本身具备的优势，如销量优势、权威认证、原材料、特殊工艺、供应链等。

回答消费者“你是什么？”“有何不同？”是核心卖点所需达成的目标。

而产品优势卖点则是“何以见得”，是核心卖点的佐证，是让消费者相信你的核心卖点的支撑点。

02

核心卖点即品牌战略

很多人认为核心卖点就是一句广告语。其实，它不仅仅是一句广告语，而且应该是品牌战略。

品牌战略是一把锤子，和消费者做沟通的品牌就是一颗钉子，品牌的焦点就是钉子的尖。焦点越聚焦（简单、明确地指向一种清晰的业务或者一种清晰的产品），锤子就越容易把钉子钉进去。

比如，飞鹤奶粉把“更适合中国宝宝体质”作为品牌战略，所以才有60余年来飞鹤一直专门针对中国人体质研制奶粉。

“生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了”是简爱的一个品牌核心价值，在品牌的产品系列、包装、口号、对外宣传上，品牌内容高度聚焦，广泛覆盖大众传播。

蕉内这些年来一直在体感科技上不断创新，把“无感”作为品牌战略，也是品牌的护城河。

你会发现，这些品牌的核心卖点同时也是品牌的战略，且一切活动都必须围绕核心卖点来进行。

03

三大卖点黄金传播原则

说完核心卖点，我们继续说卖点传播，一个产品除了核心卖点，还有很多卖点，这些卖点怎么传播才能让精准用户完全感知到我们的优势？怎么设计语言，才能让意向用户记住我们？

我总结了三大卖点黄金传播原则。

1. 把卖点思维转成买点思维

我曾经把“老板思维和顾客思维”的图发到朋友圈，收获了众多共鸣。尤其是广告行业的朋友，回忆起提案时品牌方对自家产品如数家珍的场景，是最能感同身受的。

为什么会有这张图？

因为我见过很多企业老板，聊起自己打造出来的产品都是滔滔不绝：你看我们这产品，一流的供应商生产，技术领先，性价比高，质量非常好，还有强大的品牌和机构背书⋯⋯

这就是典型的卖点思维，只站在企业角度看待自己的产品，过多地强调产品的价值，而忽略了消费者使用过程的价值。

那什么是买点思维？我把它理解为唤起消费者意识或决策。

举个简单的例子来帮助大家理解一下，假设你的产品是一款“××产地有机橙子”。

• 当你在高端公寓旁售卖时，消费者看重的是“有机无公害”。

• 当你在健身房旁售卖时，消费者看重的是“维C充沛”。

• 当你在景区山顶售卖时，消费者购买就因为它“生津止渴、鲜美多汁”。

• 当你在高考学校门口售卖时，可能消费者就是想买个吉利“一定橙”⋯⋯

当你真正地去观察和思考消费者的行为、场景和需求后，会发现相比于“卖点思维”的一成不变，“买点”更关注消费者购买的场景和行为的改变，甚至会思考消费者决策历程中的每一个变量，并对此做出积极的反馈。

难道卖点就不重要了吗？卖点是满足消费者买点的方式。买点是消费者提出的需求，而卖点则是品牌给出的答案。

把产品卖出去是一个信息传递的沟通过程，但它不应该是一个单向的产品信息介绍和灌输的过程，而应该是一个双向沟通达成双赢的过程。

双方用于交换的信息是：“我需要满足⋯⋯的想法（买点），因此需要一样能达到这个目标的商品”和“您看看这件产品，它拥有的⋯⋯的特点能给您带来⋯⋯的好处（卖点），能满足您的需要”。

2. 让消费者秒懂

消费者在了解一款产品的时候，更关心的是：“这对我有什么好处？”就好比，女生买面膜不是因为里面的玻尿酸、透明质酸钠或者氨基酸多么牛，她们最终要的是水嫩的肌肤，想要变美。

当你在说各种专业名词的时候，其实消费者是一脸懵的，并不觉得你的产品有多好。如果产品卖点描述没有帮助消费者理解，帮助他们做决策，那么消费者很可能就放弃。

所以，什么是用户语言？就是让用户听得懂、记得住，有画面感，简而言之就是秒懂。

比如，在无人机还不被消费者熟知的阶段，大疆无人机传播的是“会飞的照相机”，这样就能让消费者一听就懂。

比如，PMPM的产品文案精练，没有高大上的词语，朴实无华地表达出产品的特质，却直击消费者痛点，让消费者产生非常丰富的效果想象。

图源PMPM天猫旗舰店

• 精华水乳的文案：打黄扫黑，全脸发光。

• 控油清爽护肤水的文案：早起无油光，毛孔小了，黑头少了。

• 玫瑰粉水乳套装：敏肌救星，1套改善干痒红

没有直接用美白、水嫩等相关的形容词，而是用一个个具象的画面制造消费者感知，非常直观，让消费者秒懂。

让消费者秒懂的卖点传播，就是降低用户的理解成本。

与其说“拥有5000毫安大电量电池”，不如说“轻松刷剧一整个下午”；与其说“拥有专利闪充技术”，不如说“充电5分钟，通话2小时”；与其说“容量更大、体积更小”，不如说“把1000首歌装进口袋里”。

从传播的角度来说，让消费者秒懂也极大地降低了其转介绍的语言难度。

3. 解决（ ）痛点，戳中（ ）痒点，满足（ ）爽点，所以⋯⋯

这个世界在传播有情绪价值的产品。对于消费者来说，他们所购买的并不只是产品本身，更是产品背后的共情，这是一个互相反哺的过程。

我把这个情绪价值分为：痛点、痒点、爽点（参见下图）。

什么是痛点？

痛点又叫利益点，就像雪中送炭，它直击用户的感官。所以要么告诉用户，你的产品能够帮他解决什么问题；要么提醒用户，你不买我的产品，生活中就会面临什么问题，给到用户一个非买不可的理由。

什么又是痒点？

痒点又叫连接点，是精神层面的，痛点是消费者必须解决的问题，而痒点不一定非得解决，痒点是创造并勾起消费者心中的“想要”，更多的是催生消费者的多巴胺，让消费者一看到一听说你这样的产品，就像戳中内心的燃点一样，特别有兴趣，特别向往。

那什么又是爽点呢？

在这里引用一下梁宁老师的解答：人在满足时的状态叫愉悦，人不被满足就会难受，就会开始寻求解决方案。

如果这个人在寻求解决方案的过程中，能立刻得到满足，这种感觉就是爽，更多的是感官层面的甜蜜点。比如，能给消费者带来“哇塞”效果的惊喜，会刺激消费者立即产生快感。

基于此，我总结了一套产品传播的情绪价值法则：解决（ ）痛点，戳中（ ）痒点，满足（ ）爽点，所以⋯⋯

比如：

• 元气森林：0糖、0脂、0卡，解决了消费者对于（健康生活的）痛点，戳中了消费者（既想喝饮料又怕胖的）痒点，满足了消费者（好喝，放纵喝的）爽点，所以，无糖饮料，就喝元气森林。

• 戴森吹风机：速干，解决了消费者（不伤头发的）痛点，戳中了消费者（看重发质爱美的）痒点，满足了消费者（彰显身份的）爽点，所以，速干不伤发，认准戴森。

• 内外：零敏、无钢托，解决了消费者（穿着舒适、无束缚的）痛点，戳中了消费者（拒绝迎合审美，自我认同、自我欣赏的）痒点，满足了消费者（丢掉身材焦虑，做自己的）爽点，所以，这就是内外，一切都好，自在内外。

• 拉面说：解决了消费者（健康、方便、好吃的）痛点，戳中了消费者（拍照发圈的社交属性的）痒点，满足了消费者（彰显生活品位的）爽点，所以，拉面说，家里的拉面馆。

• lululemon：解决了消费者（柔软舒适服帖，面料延展度的）痛点，戳中了消费者（显出身体线条和臀部曲线的）痒点，满足了消费者（彰显自己是超级女孩的）爽点。

所以说，痛点对应的就是解决消费者的问题，痒点对应的就是满足消费者的欲望，而爽点对应的就是让消费者获得即时的快感。

为什么我们说不痛不痒没感觉呢？

说的就是，如果你的产品在传播时，不能解决消费者切实的问题，又不能满足他心中的欲望，那么他就难以产生购买的想法。

看完以上内容，相信你对如何挖掘超级卖点打造爆品就有了一个整体性的认知，也有了具体的思路和方法。

篇幅有限，文章有删减，完整版欢迎大家阅读《打爆口碑：内容低成本驱动增长方法论》第三章。

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