以“大牌平替”挤进户外赛道，美邦不走寻常路，周成建抛出百城万店目标

本文来源：时代周报 作者：叶曼至

编者按：体育大年开启，超级赛事陆续揭幕。 这是一场属于“运动迷”的狂欢，也将是商业品牌的竞技场。时代周报社将推出《以“冠军”之名》系列专题报道，一方面关注体育大年中的大赛经济，另一方面呈现企业为健康中国、追求冠军精神所做的点滴。

又一休闲服饰企业瞄准户外赛道。

7月16日，美特斯邦威（下称“美邦”）在武汉召开“5.0新零售模式”新闻发布会，美邦创始人、董事长周成建向外界分享了美邦最新户外系列产品及相关开店计划。

“从第1家到第50家、第100家城市生活体验馆，是一个漫长的过程，我们现在已经做好准备。”周成建表示，未来，美邦将在北京、上海、广州、重庆等地开设50家城市生活体验馆，而社区驿站生活馆“万店计划”，仍在筹备阶段。

近年来，户外赛道火爆拥挤，始祖鸟、lululemon、骆驼、红蜻蜓等各路品牌纷纷入局。作为“新兵”，美邦如何建立品牌特色，打出差异化？

“美邦在户外上的布局，基本围绕‘大牌平替’的基本逻辑，产品上接近大牌的质量与款式，但不会是完全复刻。尽管产品上不会有比大牌更具特色的设计、面料，但我们的价格是美邦的价格，让消费者买得起。”周成建对时代周报记者表示。

谈及美邦在户外产品上的发展愿景，周成建透露，美邦将聚焦过去沉淀了30年的核心品类产品，及大牌平替的潮流户外品类，为消费者提供最优售价的产品体验。“美邦与我的第一个小目标，就是重新回到100亿～200亿元的销售额。围绕这个目标，美邦正在把每一个细节都做到极致。”

切入户外赛道

为入局户外赛道，美邦推出了全新Logo“玄凤”，更将“不寻常的户外，青春自在”作为新Slogan。

目前，美邦位于武汉的全国首家本地生活体验馆已开启试营业。7月16日，时代周报记者到店观察发现，门店设有月亮椅、帐篷、岩石植被等带有户外元素的装饰，以防晒衣、冲锋衣等户外服饰为主，搭以少量的卫衣、T恤出售。从价格来看，大部分产品单价在500元以下，部分冲锋衣达到千元。据悉，美邦后续将在100个城市相继设立生活体验馆。

从品牌形象到产品品类，再到门店布局，美邦正在“重兵”户外。对于入局户外，周成建给出了自己的理由：“户外已经有足够大的市场，消费者在足够了解后，对户外产品需求不断增大，美邦进入正好可以承接这种需求热度。”

《中国户外运动产业发展报告(2022—2023)》显示，2022年中国户外用品行业市场规模为1971亿元，预计2025年将增长到2400亿元。

据久谦数据统计，2017年至2023年，天猫渠道户外服饰销售额从82亿元提升至161亿元，年复合增长12%，快于运动服饰（10%）及服装配饰（0%）；2020年至2023年，户外与服装大盘分化更为凸显。

服装行业分析师马岗向时代周报记者表示，消费品牌需要迎合市场需求，户外新兴品牌和新兴品类这几年业绩与表现都不错，美邦自然也想在这个市场里掘金。

落子户外这步棋，并非美邦一时兴起，早在十年前，其便开始部署。2014年，美邦及旗下ME&CITY品牌就对户外品类进行了初步探索，但在当时并未在市场中激起太多水花。

周成建在媒体沟通会上解释，这主要是因为美邦当时对这些新款式并未给予足够的重视，同时消费者对冲锋衣的认知和需求也并未普及。“但现在不一样了，美邦凭借自身的供应链优势可以快速入局。”

今年年初，周成建正式复出，并在“美邦人”公众号中以公开信的形式，分析了公司亏损原因与改革所在。他在信中直言，渠道是其中的重点，新零售和供应链是未来的方向，并直言会“解决好供应链问题”。

“去年第四季度和今年第一季度，我们都将大量的时间花在供应链端上，整个供应链机制已基本建立成型。”周成建向时代周报记者直言，如今，美邦在户外产品面料、辅料的采购上，也基本上采用与大牌相同的供应商，“美邦正在为消费者提供大牌平替的户外产品。”

与始祖鸟和lululemon抢市场？

然而，面对竞争白热化的户外市场，用供应链“托起”户外品类的美邦，仍面临强敌环伺。

户外服饰市场火热，各路玩家均在入局分羹。前有深耕户外的高端品牌始祖鸟、迪桑特、哥伦比亚等，后有lululemon、耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等后起之秀部署户外垂直品类。就连同为温州老牌的红蜻蜓，也在加紧布局户外赛道，并在今年6月召开了轻户外发布会。

对于户外赛道的发展前景，周成建向时代周报记者直言，从现阶段来看，户外用品对于消费者而言，仍停留在功能需求，但在不久后的将来，其会成为刚性需求。“户外市场是一个庞大的千亿市场，现在大家都在向往户外活动，追求更有性价比的户外产品。”

有别于早早深耕户外的一众品牌，作为户外领域的新手，美邦正通过高性价比的大牌平替闯进消费者的视野里。但在业内看来，美邦发力户外的成效仍待考察。

“从消费者的心智认知模型看，对美邦的认知还是休闲品牌，要改变消费者认知，要更多的时间来验证。市场不缺品牌和产品，美邦需要让消费者购买的理由。”马岗表示。