知名投资人羊东：创业的核心就是打造产品，并把它卖出去

本报记者 闫启 北京报道

2019年，羊东淡出了从事二十年的风险投资行业，开始了少儿财商教育的创业。

羊东是我国最早开始从事风险投资行业的投资人之一，2000年3月他加入软银中国，4年后他和阎焱等管理团队在原软银亚洲信息基础设施基金的基础上，通过募集第二只基金实现了独立。软银亚洲的名字随即被赛富投资所取代，羊东成为赛富的合伙人。

在羊东的投资人生涯中，他发掘并主导的项目包括完美时空、58同城、知乎、MetaApp、博客中国、樊登读书会、天汽模、浩鲸软件、图灵机器人、九章云极等，其中多个企业分别在纳斯达克、纽交所、香港和A股上市，且都获得了优异的投资回报。

据介绍，他撰写的儿童商业启蒙绘本《会讲故事的经济学》已销售8万多套160万册，已经是财商绘本的品类第一名。近日，羊东和《21财经》关于投资和创业进行了一次深入的交流。

LP对投资风险的回报预期需要逐渐成熟

《21财经》：作为中国最早一批的风险投资人，你亲历了中国风险投资行业发展的全过程，对这个行业的变化有何感受？

羊东：20多年前，我刚开始做投资的时候其实VC还是一个很小的行业，觉得这就是悄悄赚点儿钱的事。当时市场上做投资的也不多，竞争也没有很激烈，可以说遍地都是低垂的果实。随着行业蓬勃发展，这个过程中涌入了很多优秀的创业者和投资人。但后面逐渐演变成全民创业、全民投资就开始不太合理了，行业确实有些过热。可能在互联网发展的某一个时间点机会确实特别多，谁都可以来试一把，但这终究不会是一种常态。

《21财经》：全民投资热潮的后遗症近年逐步显露，如何看退出难的问题成为行业痛点？

羊东：过去几十年中国的基金管理人逐渐走向成熟，但是LP群体的成熟度还是滞后于GP的。一个很明显的现象就是LP对于风险投资这个事儿总抱着一个不成熟的过高期待，比如说回报期待过高、要求保本、明股实债等现象的存在，对于风险投资行业来说是非常不合理的。在各种资产类别中，风险投资的回报率是最高的，但同时也是流动性和风险度最高的。在中国的风险投资行业中，不光是GP，LP也需要走向成熟。

《21财经》：从事风险投资行业这么多年，2019年开始淡出是基于怎样的考虑？

羊东：当时的移动互联网已经没有太大的投资机会，虽然一旦成功回报率很高，可成功的概率已经是非常低了。可以看到之后这几年，在移动互联网领域也只跑出来字节跳动、拼多多少数几家公司。对于投资人来说，一旦投中跑出来的这几家就是超高回报，但投不中就会很难办。

我在投资这个行业足够长了，对于我个人而言已经抓住过一些超额回报的机会，作为一名投资人来说已经是不错的成绩了。之所以能投资到一些很好的项目，一方面确实我比较努力也有想法，但更多的我觉得还是时代的红利。后面做投资也没有那么多能刺激多巴胺分泌的感觉，所以开始思考能不能去做一些更有社会意义的事情。

具备好的财商才能让创业者少走很多弯路

《21财经》：创业选择财商教育这个方向和之前的投资人职业有什么样的联系？

羊东：最早和创业者接触的过程中，发现很多创业者的财商不够，这导致他们在和投资人聊的时候沟通会非常困难。这就好比要盖一座大楼，发现了一个非常好的地块，但是却完全不懂建筑学原理。如果是盖楼盖不好起码地能留下，但是创业一旦你没在这块地上做起来，就会有其他人把你的位置占领，最终一无所有。

过去几十年，国内最牛的一批创业者中很多都是技术背景出身，总体来看其实整体创业的成功率并不高，实际上绝大多数都是失败的。中国的创业者们从来不缺奋斗精神，甚至一定程度上都奋斗过头了，但失败率仍然很高的很大一个原因是财商不够。这不是创业者的能力问题，他们都很聪明，但是因为没有接触这方面的知识，之前从来没有过这方面的思考。很多创业者都是二次、三次创业才成功，他们都是通过前一两次失败才逐渐建立起对商业的认知。创业本身其实需要消耗大量资源，不仅是创始人的时间、经历、资金，也包括投资人或者其他各种社会资源。拥有良好的财商，能让创业者少走很多弯路，大大提高创业的成功概率。

哪怕一个人他没有要去创办一家伟大的企业，只是做个体户小生意，甚至是找工作，商业思维都是非常重要的。在当下这个社会，绝大多数的场景都离不开商业，财商教育对于一个人的实用性将会伴其一生，是至关重要的通识教育。

《21财经》：为什么不直接面对创业者做一些培训、讲座之类的活动，而是去做小孩子的读物，这样的产品形态是怎么确定的？

羊东：其实对于大多数创业者来说，很多思维已经相对固定了，所以对这个群体的影响始终有限。小孩子不一样，小孩子的虽然抽象能力没有建立，学数理化比较困难，但是学一些商业原理是很容易的。而且这些东西，是需要有一个时间沉淀的过程，结合生活中的实际情况不断去反思，才能有比较深入的思考，这样等到开始创业的时候才会有比较深刻的商业思维。

至于为什么采用写书的形式来呈现，我认为书一定是知识最容易传播的方式，不受时间、空间的限制，同时对于消费者来说成本也很低。关于财商的培养，不同条件、不同地域的家庭对孩子的培养差异也是非常大的。而书是一个知识平权的过程，可以让大多数人都以最低的成本去获取到这个知识。

我的愿景是通过这个产品能影响到中国一代人的财商，一个社会的商业环境里不是只有创业者，也包括政府、事业单位、许多来自不同方面的其他参与主体。如果这里面所有的参与主体人员的财商思维基准不断提高，那么相应的营商环境也会越来越好。

企业的核心是打造好产品，并把它卖出去

《21财经》：结合过往投资和现在创业的经历，对创业者有哪些建议？

羊东：根据德鲁克的定义，企业其实就是两个基本功能，一是造产品，二是把产品卖出去。造产品就是一个创新的过程，在商品高度发达的今天其实很多市场的产品都高度内卷，我看了很多做产品的公司，不管企业做多大，公司最核心的人一定不会在产品上放手。比如说苹果那么大的公司，乔布斯还会在手机的细节、甚至门店的装修上亲力亲为。

创业里还有一个很重要的概念，叫Product market fit(PMF)，这个产品到底有没有市场，能不能找到产品跟市场契合的一个点。我在给孩子挑选读物的时候就发现中国孩子很缺好故事，都是像掩耳盗铃，指鹿为马，刻舟求剑、皇帝的新衣这些孩子看来很无厘头的故事。因此故事需求是非常迫切的，我写这套书时在故事的打磨上下了非常大的功夫，情节一波三折，有矛盾有挫折。

在卖产品上，中国的企业往往更喜欢去在销售上做很多工作，却不愿意在宣传上努力。销售是一个能把产品短期大量卖出去的非常好的方式，比如像现在的直播电商，上来就给你一个很高的折扣让大家冲动消费一下，但仔细想这背后成本代价很高。一个好的产品应该是一个长期的生意，通过市场的宣传让需要它的群体了解和认识，进而产生一个持续稳定的销售过程，而不是一个产品卖一波就结束了。

《21财经》：如果切换到你投资人的视角，会投资自己现在这个项目吗？

羊东：畅销书作者的商业模式从投资人的角度经济回报是挺好的。出书的成本主要是我们的一个脑力劳动，所以从投入的角度来说不需要特别大的资金投入。从回报的角度来说，卖书是一个非常有规模效应的生意，一旦卖出去的书到一定规模覆盖掉前期的投入成本之后，后面的收入基本都是纯收益。

相比经济上的回报，我倒是更看重这个创业过程中个人实现社会价值的满足感。《会讲故事的经济学》现在已经卖出8万套了，可能已经影响了大约有10万个孩子。往更远了说，这10万个孩子的商业思维肯定会比没看过这套书的孩子提高很多，现在我国的年GDP有一百多万亿，我认为如果孩子们都接受了良好的财商教育，长大后给国家GDP增加个1%是很轻松的，那就是能增加一万多亿。