城市主理人计划再下一城：马蜂窝如何重构目的地文旅产业链？

从贵阳到大连，马蜂窝的城市主理人计划再启新目的地。

近期，大连市文旅局与马蜂窝签署三年战略协议，将共同启动“大连城市主理人培育计划”，完成50个大连主理人文体旅重点项目签约。

这不仅仅是地域的扩容、主理人计划理念的升级，更意味着马蜂窝亲自下场深耕目的地新供给体系路径的延伸与夯实。

城市主理人计划的本质是，基于新的客群、产品和服务、内容、定位、营销以及市场主体等，构建一个G端、B段和C端互促共融的新供给与新需求体系，通过形成的生态效应，解决目的地长期存在的供需天平失衡问题。

马蜂窝大连主理人文体旅重点项目签约

延伸来说，作为中国最大的旅游社区，马蜂窝历经十余年的沉淀，基于自身在用户、内容等方面的多重优势，以及对当前及未来目的地深层次变革趋势的洞察，在目的地的新文旅产业链打造中，既重构自身角色，也助力这一产业链的再造。

一、主理人计划理念升级背后的逻辑

当90后、Z世代成为文旅消费市场的主要客群之一，市场的旅游需求悄然生变，进而倒逼供给侧形成对应变化。

马蜂窝CMO于卓透露，通过马蜂窝大数据洞察发现，比起传统的景点观光，去东港五街拍摄大轮船，乘复古201路公交穿越一座座广场，乘船跳岛捕鱼，成为年轻人造访大连的新理由。

这是当前文旅供需变化的一个缩影。

马蜂窝CMO于卓称新玩法是城市目的地的流量密码

年轻客群推动市场走向专业化、细分化和个性化，以及文旅行业正构建一种全新的产业供应链，供需双方契合的关键不仅是产品服务的高品质化，也更讲究服务带来的精神心理共鸣。

马蜂窝曾对优质旅行产品有个“ASA理念”定义，即Aesthetic（美学）、Service（服务） 、Activity（体验），其中的一个理解是，包括产品主题调性突出，体验场景要有独特美感，以及通过高品质的服务，实现足以“触动人心”的旅游体验，其是有趣的、独特的，用户愿意分享、互动，在基于产品体验的社交场域中找到互通点，而这本身又成为整个产品体验的一部分。

以大连东港五街为例，其直通大海的美景，与大轮船的加持，在地化资源构成了新旅拍的优质场景，顺应了追求个性化、差异化体验的旅游需求。

套用美国波普艺术大师安迪·沃霍尔曾经的名言“在明天，每个人都能成名5分钟”，当下每个场景或目的地都有成名的“5分钟”机会，因为每个目的地本身文旅资源的独特性，叠加当前新的传播或营销媒介尤其短视频的高覆盖、快传播、强渗透特性，独有价值被快速扩大化，突然或瞬间即成名。

城市主理人在这其中扮演了重要角色。

作为旅游达人或KOL，城市主理人具备了旅游产品设计、组织和体验交付能力，在一个或大或小的私域圈层中做到新供给与新需求的闭环。时间推移，闭环效应扩增，目的地在地旅游资源实现从独有资源到独特产品，再到IP化，这是影响消费者心智，打造目的地差异化供给核心单点的关键。

一个城市主理人实现了将目的地的碎片化资源到个性化产品的转变，带来一个差异化产品IP供给，50个主理人就是50个IP，多点成面，大连的目的地供应链将得以重塑。

这与马蜂窝在贵阳推进城市主理人计划时理念之一“个性化的规模化”，是为呼应。

城市主理人计划代表万万青年创始人秦川

分两个维度理解。其一，在每个目的地都有“5分钟成名”的市场语境里，个性化、差异化成为当仁不让的“利器”，是新流量及其消费转化的载体，但同时流量易逝，热度易消，目的地个性化产品供应链能否规模化，产业链（供给与消费两端）能否实现结构性调整，决定了其产生与接住新流量的窗口期多长；

其二，个性化产品服务的底层逻辑类同，存在规模化的可能，同时要实现新供给的成建制的规模化、结构体系化，才能给目的地地带来持续的竞争力。个性化的新玩法，偏小众群体，规模化才能实现消费客群体量的“大众化”。

这也是主理人计划的核心本质之一：将在地化的特色旅游资源，通过城市主理人这一新的市场服务主体，转化为实质的个性化突出、具备强本地化属性的产品，对目的地的供给体系、客群构成等进行重构。主理人是“抓手”，旅游新玩法/新体验是核心，两者形成“两翼”结构，主理人越多，新玩法/新体验越丰富，目的地由此焕新。

二、新玩法如何构建新生态

进一步拆解，生态，是理解城市主理人计划的贴切视角。

该计划对应的“新玩法”，本身也是一个生态化的形态，其中包括了新的客群、新的产品和服务、新的内容、新的定位、新的营销、新的市场主体。其中涉及到一个平台（马蜂窝），三端（G端、B段和C端），以及三新（新营销、新产品和新供应链）。

以贵阳为例。自2022年马蜂窝潮流玩乐品牌“周末请上车”落地贵阳后，露营飞盘、徒步溯溪、潜水探洞、城市派对等玩乐项目迅速成为本地年轻群体消费的新玩法。随之在2023年1月启动的城市主理人计划，通过寻找并落地100位“新、潮、酷、锐”的城市主理人，在贵阳形成“城市巡游”“森系探索”“露营普拉斯”“骑迹生活”“潮流运动派对”五大IP，贵阳的城市调性、形象都得以更新，“年轻 潮流 好玩”成为贵阳新的标签，实现从山地景区、避暑胜地等传统旅游城市印象中跳脱出来。

“周末请上车”贵阳首场棒垒球活动

而通过合作，马蜂窝与大连的目标指向之一，也是要加速大连从传统旅游目的地到年轻人喜爱的潮流玩乐目的地的转变，升级大连的文体旅产业。

在新目的地合作中，马蜂窝对城市主理人计划进行了迭代，在大连提出了“3C主理人”理念，即文化（Culture）、创造（Creative）、连结（Connect）三大核心。

马蜂窝目的地研究院院长孙云蕾对此阐释称，“通过文化的坚守与创新、创意的多元融合与市场化推广，以及与受众和产业链的紧密连结，3C主理人群体将成为激发大连城市创新活力、推动文化创意产业繁荣的生力军。”

马蜂窝目的地研究院院长孙云蕾阐释“3C主理人”概念

这背后依然体现出马蜂窝深入目的地产业链的闭环生态逻辑。

“文化”是其中更值得关注的词汇。国潮国风消费势能依然高涨。年轻客群对目的地在地传统文化的追寻一直保持较高热情，文化内涵突出的旅游产品的市场竞争力较高。

同时，目的地要打造具备差异化的旅游产品，文化是很直观的入口，一方面，目的地各有历史文化沉淀，特质明显，有具象化的“抓手”，在深度挖掘文化资源基础上，通过创新手段、创意方式等，打造差异化与独特性兼具的产品；另一方面文化资源挖掘的持续性与深入度的保持，会推动目的地新供给的IP化、体系化，让城市形象焕新且立体、明晰，“独特标签+产品持续影响力”，让一个目的地具备了长红的潜质。

加上马蜂窝的用户画像及消费数据等信息“反哺”新营销的作用，上述文化旅游产品实现在精准受众群的覆盖和渗透，供给与需求再次对应，进而重构目的地文旅产业链，形成新的文旅经济。

也可以说，3C主理人、马蜂窝、目的地构成了“铁三角”的关系图。3C主理人基于自身能力、资源形成一个小闭环主体，与马蜂窝的用户群、高品质内容、产品供给形成精准对应。

马蜂窝城市主理人计划汇聚文体旅各类细分垂直领域主理人

马蜂窝对这些主理人至少两方面赋能：一是对既有主理人进行资源加持，比如马蜂窝此前举办城市主理人玩法提案会，激发主理人创作出新玩法，同时用户在体验新玩法后通过平台反馈给主理人，帮助他们打造更多高品质旅游产品；二是将帮助主理人学会运营多种平台，使其专业优势更快速扩圈。更多的主理人及其产品服务的出现，让目的地供给侧结构出现实质性进化。

基于城市主理人计划的效果与前景，目的地也投入更多支持。以大连为例，其已出台《大连市鼓励3C主理人发展生态培育十条举措》，包括资源开发、项目考察支持，以及新业态奖补、融资服务、国潮产品开发、项目孵化等支持，在资源、资金核心两部分提供实质支持，与3C主理人、新产品服务等扩容形成良性循环。

大连文旅局发布鼓励主理人发展相关措施

三、供需天平的“压舱石”

关于城市主理人计划的对外表述中，马蜂窝高层曾提及此举可帮助目的地文化旅游产业实现高质量发展。

此言并不虚。

在当前乃至未来较长时间里，文旅产业在政治、社会经济的发展语境里，都将保持一定高位。从三个维度来看，其一，目的地的竞争力高低更仰赖文旅新供给的能力，城市需要在营销、品牌形象打造、重构文旅产业链方面，找到差异化路径，并可持续为之；其二，在讲好“中国故事”背景下，各目的地要讲好自己的文化故事，是内在与外在的双重要求；其三，文旅产业不单是自身发展要更好更快的要求，也是带动目的地其他产业发展的抓手，文旅跨界融合的趋势会更强，在城市经济持续高质量发展过程中，文旅产业被赋予了更高层级的角色。

马蜂窝致力于各领域主理人生态共建

这些归结成共同一点：目的地迫切需要建立起差异化新供给，并与新需求持续共融循环的新文旅产业链。

在此背景下，回到马蜂窝及其城市主理人计划，其意味着马蜂窝的角色也发生深层次变化：从侧重内容社区的平台，到提供产业升级平台，由攻略时代过渡到玩法时代，由此前主要解决目的地的信息不对称问题，转变为解决目的地的供给问题，包括信息、体验、产品和产业。在供给层面，马蜂窝已算“躬身入场”，亲自介入到供给体系中，为目的地提供产业解决方案，为目的地实现新一代高品质供给，带来新产品、新服务和新业态，高效激活消费场景，创造机会，提供入口和路径。

更具体而言，马蜂窝通过城市主理人计划，尝试解决的是文旅市场一直存在的问题：目的地供给与旅行者需求的不平衡，在“供需天平”的供给端，提供更多的“压舱石”。

这也并非短期的“平地起高楼”，而是一砖一瓦的垒砌和夯实。从去年初贵阳的城市主理人计划首次亮相与新供给落地，再到现在大连城市主理人的落地和升级，说明马蜂窝的城市主理人计划经过一定时间沉淀后，具备了在更多目的地复制底层逻辑并优化的新空间。

大连文体旅主理人孵化基地宣布成立

从城市主理人已公开落地的新供给中，会发现目的地新供给体系的再建，并非复制潮流“追风”，直接做类同增量，更在于对自身存量优质资源与本地消费的双洞察，对资源进行挖掘唤醒，匹配新需求，乃至于按“新供给也可创造新需求”的逻辑，在消费大趋势基础上，找到目标客群的细分消费逻辑，与自身独特的资源相连接，通过个性化产品、新玩法、新体验来引导激发潜在的需求，制造差异化的大小潮流，这是目的地能否突出重围、占据消费高地的路径之一。

从贵阳到大连，再到更多目的地，通过城市主理人计划，马蜂窝正在讲出不一样的目的地故事。