房互十问李文峰：儒房的变与不变

“ 儒房为何能打开下沉市场？为何曾拒绝贝壳的邀约？和房车宝的故事有什么内情？‍

文| 滕敏 周梦怡

对话| 儒房地产、容客集团CEO 李文峰‍‍‍‍‍‍

儒房地产，在房产经纪行业，是一个独特的存在。

它2001起家于山东临沂这个三线城市。但是，它的发展和扩张，几乎与一线城市的经纪品牌同步。

2009年，儒房引入互联网概念，将公司进行O2O平台升级。2010年，儒房开始走出临沂，用加盟战略快速进行城市扩张，覆盖中国30个省200多个城市。2017年，儒房在新三板挂牌上市。

在众多经纪品牌大打一线城市之战时，儒房偏安一隅，在毫无大型品牌竞争的三四线城市打开了市场，从高峰期一万多家门店的数量规模以及城市覆盖上看，毫不夸张的说，儒房可以当之无愧的成为中国房地产经纪的下沉市场之王。

儒房地产门店形象图

因此，当主流经纪品牌争夺完一二线城市，全国核心城市成为房产经纪红海，越来越多的品牌开始将触角伸向三四线下沉市场时，他们发现，儒房对当地的加盟店东已经渗透多年，很难与儒房展开直接竞争，甚至，贝壳一度想和儒房谈和，以借助儒房拓展新城市。

彼时的儒房，意气风发，尽管背后没有强大的资本推动，也不背靠一线城市的出生背景，但是有着强烈的根基和底气来对抗市场的竞争。

变化来自于几方面动荡。

2021年，恒大以房车宝为品牌，用强大的资本力量席卷房产经纪行业。作为没有接入贝壳的主力品牌，儒房成为了房车宝的重点并购对象，儒房同样希望接入房车宝以顺利登陆资本市场，双方通过股权置换的方式达成合作。为了配合房车宝，儒房整体升级为容客集团，成为房车宝的第九大股东。

随后，恒大事发，儒房受到波及，为之所做的架构调整、垫佣支持等等努力和投入成为公司损失。

再随之而来的房地产整体市场变化，市场交易量下滑，一些三四线加盟店店东和经纪人开始出走，儒房加盟门店开始缩减。

容客集团CEO李文峰观察，这一轮市场调整，大部分城市从业者数量下滑严重， 好一点的城市下滑1/3，差一点的城市下滑至少一半。

儒房的变化随之而来。儒房的加盟门店，从高峰期一万多家，骤减至5000多家。

在整体战略上，儒房从“攻“转为”守“。李文峰发现，行业没有新的入局者之后，经纪品牌对店东拓展的竞争，已经从增量竞争变成了存的竞争，行业的良性发展变成了品牌之间的厮杀。

李文峰说，在这种情况下，找到自己的差异化，加强对店东的服务和赋能，变得尤为重要。作为服务商，儒房开始为店东在支付和直播赛道上提供更多的服务。

同时，李文峰认为，在这种情况下，品牌之间与其拼刺刀，不如合作。儒房也不避讳和贝壳进行新一轮的谈判，希望能帮助有意愿接入贝壳的店东们进入贝壳体系。

儒房之变，作为核心操盘人，李文峰有着怎么样的内心变化？

在这些变化之下，儒房始终没有坚持变化的，是未来仍然继续在三四线城市的战略。为何不进入更高能级的城市？

市场高峰期，儒房为何能打开下沉市场？儒房为何曾经拒绝贝壳的邀约？还有，儒房和房车宝的故事，还有什么内情？

本期房互十问，对话儒房地产操盘手、容客集团CEO李文峰。

以下为对话全文：

房互：作为房产经纪行业专注于下沉市场的品牌，儒房的门店总数早就到了一万多家，业界对你们的关注也比较多。但是这几年，行业里很少听到儒房的声音了，这几年你们在做什么？

李文峰：这两年行业整体下行，也就造成了目前整个市场非常低迷。以前可能我们就想着如何能够快速做大做强做快，但是这两年更多的思考是如何能够稳定，能够保存这种实力，说的再直白一点就是如何能够活下去。

策略发生了变化，在价值观包括在心态上的影响也非常大。所以这两年我们给大家的感受就是公开信息比较少。其实以前我们团队声音也不是特别多，我们的团队也比较内敛。

这两年我们变化很大，这些变化主要是基于市场的未来的一些判断和观察，还有一个就是我们企业内部有一些变革，本身企业需要变革，再加上整个市场的变化，这两个东西它是叠加的。跟房车宝的合作， 是儒房发生变化的一个重要引子。

房互：跟房车宝的合作大家都比较关注，这个

合作的来龙去脉能否讲一讲？你们集团从儒房

李文峰：2017年儒房已经在新三板挂牌上市。2020年底儒房打算跟房车宝合作，但是作为上市公司，是没法跟房车宝进行股权合作的，只能是我们摘完牌之后，作为一个普通的有限公司再去合作。摘牌也就导致了我们前期的一些投资者、股东退出。

当时房车宝的势头也非常猛。我们觉得结果应该是好的，但是结果大家都知道了，这也导致我们前期的目标没有达成，并且我们头些年为了配合房车宝做的一些战略、内部架构也因此发生了非常大的变化。

跟恒大合作，我们内部就分成了两个体系，其中一个体系跟房车宝合作，具体事项由房车宝那边负责，我们体系内并购了上下游大约有三十几家比较好的企业进入房车宝。 我们当时改名为容客集团也是因为跟房车宝合作，想着就是房车宝体系走资本的这条路，我们另一个体系还是按照原先的路去走。

后来随着房车宝失败之后，这些企业又回来了，但是有一些历史遗留问题就没有解决，比如说佣金拖欠、股权置换以及收并店的问题。

尤其是佣金那一块，这个东西我们解决不了，因为恒大没有把钱给到我们。我们垫付了一小部分，但是数额太大了，找恒大那边，他们也给不了答案。

房互：恒大事发之后，你们跟房车宝的事情就搁置了，现在没有处理方案和进展吗？

李文峰：房车宝的团队现在留了一部分人，但是在整个恒大内部，房车宝本来就不是核心的业务，所以在处置的时候，估计也会比较靠后。

我们是一直在和恒大沟通。如果一直没有解决方案，最后只能走诉讼，没有别的办法了。但是走诉讼也只是法院判决，以恒大目前的状况，即便判决了最后估计也执行不了。只能说到时候就给到所有人一个说法，大家也很难从这里边得到补偿。

房互：现在我们回过来头来看，在现有的规模型经纪品牌中，儒房应该是为数不多发展于山东临沂这种三线城市的品牌，你如何理解为何儒房会在这样的三线城市发展壮大？

李文峰：一个是我们的模型做得好，我们知道如何在三四线快速的做大做强。

因为我们本身从三四线出来，我们认为我们最懂三四线，我们知道什么样的经营模式，什么样的门店，或者什么样的市场策略能够在市场当中能够快速的站稳，然后开枝散叶，而且飞速的成长。

比如说，很多的一二线城市的店东可能关注人才，怎么招人之类的，但是三四线城市，很多都是夫妻店，对人才的关注度就没有那么高。这些不同的特点是需要摸索总结出来的。

第二个就是我们进入到一个蓝海的市场，就是没有太多的竞争者。

我们是从2010年就开始在全中国走加盟，其实那时候市场上可能只有C21、玛雅等公司，其他公司大部分都做一二线，做三四线很少。我们在三四线城市市场里面，我们竞争对手都是一些夫妻老婆店，或者都是一些非常单一的门店，没有成熟的公司模式。

一直到德佑出来之前，我们面临的市场竞争都非常小，我认为这是我们的一个成功的一个核心。

房互：在这一轮全局性的市场波动中，无论是三四线城市品牌还是一二线城市品牌，都受到不同程度的波及，就你的切身感受来看，这一轮市场波动，是专注于一二线城市市场的品牌受到波及大，还是你们这类三四线品牌波及大？

李文峰：经过这一轮波动之后，儒房的门店总数降到了5000多家。

前几天我也和贝壳的高层管理者有一次见面，也了解了一下他们的一些情况，他们其实这两年也在收缩，链家的直营门店收缩也很大，包括我爱我家、中原这些公司，可能也有相当大的收缩。

但是我觉得虽然说市场的交易量在下滑，但是我能关注到很多的门店和经纪人只要能坚持下来的，其实他们的收益就并没有太多下滑。我觉得跟城市没有太大的关系，主要还是历史的沉淀或者是他们原来的基础好。

比如说在口罩发生之前，本身在当地就已经做到头部了，或者是在当地的基础打得比较好的，虽然有所收缩，但是整体的经营情况还是非常好的。比较多的淘汰的是因为本身刚进入这个行业时间不久，或者说在之前市场好的时候，他们经营不好，自然而然被淘汰了。

房互：这一轮市场调整对你们的城市战略会不会有变化？会不会去试探一二线城市？

李文峰：城市战略还是选择三四线城市。目前来说我们的能力还达不到一二线城市所需要的实力水平。

我一直认为在一二线城市不太适合搞加盟。

对于加盟店店东来讲，可能他是没有问题的，无非就是我做哪个品牌的问题。但是对于品牌公司来讲，它的盈利模式是有问题的。因为品牌公司只收了一点加盟费和管理费，那点钱我觉得不足以支撑一个大型的经纪公司在一二线城市去盘活它的整个的收益。

实际上，原先在儒房最好的时候，我们进入了十五六个省会城市，比如济南、石家庄、呼和浩特、长春、银川、兰州、合肥等等，但后来全部都退出了。

因为这些城市它的大型的品牌也多，你进去之后你的品牌的影响力没有那么大，你不可能收太高的费用，并且在一二线城市，不管是办公的成本、人力的成本，还是广告投入的成本都非常高的，这个时候你自身的盈利就出现了问题。

前期投入又大，后期又没有太多的盈利空间。所以说对于单一门店，可能店东们更多的时候还是看中了这种资源的链接共享，我觉得在我们目前的能力范围之内，没有更好的办法去做一二线城市。

房互：你感受到的房产经纪行业业界是什么状况，加盟赛道的竞争到了什么程度？

李文峰：目前整个行业的从业者的人数对比高峰期的时候，好一点的城市下滑1/3，差一点的城市下滑至少一半。

还有一个问题是，新进入从业者几乎等于没有了。 这是 我们这一两年观察到的，几乎没有从其他行业的人转到来房产经纪行业里面来了，很少有新的人来咨询加盟。我们加盟店的拓展也非常慢，基本上都是存量的市场。

再一个就是同行之间的大家都在抢存量的门店。以前大家都是要增量的，各个品牌自己拓展自己的，拉一些其他同行业的人进入这个行业。但是现在是大家都在去抢这些老的门店，换牌子。

房互：你对整体的房地产市场的判断是什么？儒房会在未来几年做什么

动作？

李文峰：未来房地产肯定是跟着整体的经济大势走的，而经济大势会随着全球化而变化。就目前来看，我个人判断，3~5年之内，房地产市场不会有太大的起色，只能说个别的城市体量、城市政策或者是一些产业的问题会有一些突破，但是从全国整个大的行业来看，还是在低位徘徊。

但这个行业的未来10年、20年我是看好的，因为我觉得不管是放到任何一个时期，任何一个国家，房产依然是社会的坚实基础。而且我国政策调控对于房地产行业的影响特别大。

现在政府也开始在收一些开发商的项目作为保障房，包括现在国家也在控制一些土地的供应，未来可能城市没有太多的新房，也没有太多的市场供应，在新房市场上，未来市场可能会呈现出一个更健康的状态。

还有一个是未来房产会进行产品升级，会有一些新科技赋予到它身上。未来房产会变成智慧化可交互的产品，甚至有可能出现智慧城市。未来也会越卖越贵，因为它会注入到一些新的东西在里面。

还有就是我认为未来必然出现的就是二手房的交易一定会高于新房。未来的土地供应决定了这个结果。

目前我们的策略是，跟着市场的变化去调整自己，未来战略是不是有变化，我们还是要看外部的环境的变化，相对来讲我们会被动一点、保守一点，或者一些其他的赛道或者是行业，我们可能会去做一些关注。

房互：从行业内部来看，你观察到正在发生的变化还有哪些？在这些变化之下，包括经纪人、店东、品牌主，需要在自身的能力、管理策略等方面进行什么样的转变？

李文峰：第一个就是从卖方市场到买方市场，这就会导致了整个行业的侧重点都会不一样。

以前可能的是聚焦房源、聚焦商圈，现在可能大多数聚焦流量、聚焦客户。对大部分企业来讲，以前因为市场很好，大家普遍都活得比较好，大家都想着如何能够活得更好。现在是在变差，大家可能更思考的是如何能够活下去，这种对于企业的策略，包括各种方向影响都会非常大。

其实对于经纪人来讲，他们要做的转变不会特别大。以前更多的是去维护房东，现在转到维护客户。他们其实主要还是服务，不管你是服务业主还是服务客户，还是要把你的专业度做好。

第二就是店东要求的转变也不大，因为店东更多的时候还是聚焦在人上，他们需要去思考去做的还是我们传统讲的招募、培训、管理，能够将门店的人一直保持一个好的状态，专业能力有所提升。

要转变最大的还是对于品牌主或者说公司。因为整个的市场变化都非常大，内卷也非常严重，你怎么能够让这些门店还愿意跟着你走下去？对于大部分的品牌主来讲，他们都非常焦虑。

但是我认为如果品牌主想做的好，他们还是要去坚持自己独特的东西，比如说有自己的企业文化、独特的管理模式或者是比较好的分配的模式，要在灵活度、自由度上做出差异化，这样会区分出不同的人群，进入到不同的体系里面去。

房互：你刚才提到，你们现在也在跟贝壳做一些接触，作为行业中没有接入贝壳的最大的加盟型中介，你们如何理解和看待贝壳？贝壳早期你们应该也是有过接触的吧？

李文峰：贝壳刚出来的时候，我们是不看好他们的。因为我们觉得他既是裁判员，又是运动员，这样是做不好的。但是现在来看，他们确确实实有一些独特的东西。

之前之所以不愿意去和贝壳合作，原因就是我认为他们对我们的冲击不是特别大。我们的城市大部分在三四线，贝壳虽然也进了三四线，但是跟我们重叠的这些城市里面有一半的城市竞争不过我们， 我们至少还有2/3的城市是跟他没有直接竞争的。

但是这两年尤其是今年，为什么我想去和贝壳去聊合作的事情，是因为在我们重叠的城市里面，贝壳确确实实对我们当地公司有影响了。

现在这种市场情况，与其说大家去打，还不如大家去合作。 对于儒房来讲，只要加盟的公司你还在我的体系里面，加盟商使用其他公司的系统，这个我们并不是特别介意，因为儒房本来就不参与加盟商的佣金分配。

现在市场确实竞争非常大，我也希望我们合作方，在当地的城市能够发展好，能够活下去。

当初我们做儒房，最大的核心就是我们帮助创业者创业，如果加盟商有一天不做儒房了，只要能够干得好， 我依然很开心；如果有一天他干儒房干不好，一直在亏损，我们也不开心。

所以只要加盟商愿意加入贝壳，从我们儒房的角度不会去阻拦。

房互：你如何看待儒房和其他品牌的不同，你如何说服加盟商选择儒房，或者让你的加盟商选择儒房而不是德佑或者其他品牌？

李文峰：各有所长吧。

比如贝壳，我也跟很多城市的老板讨论过，他们几乎都是和当地贝壳有聊过的，最终选择了我们。一方面是因为贝壳的政策有些人是接受不了的，比如说管控、比如说分佣的比例等等，有些人可能已经习惯了以往的作业模式，让他们去做调整确实是很难。我们的市场灵活度、自由度更大。

再一个就是先入为主的这种企业理念文化，包括管理的模式。儒房对加盟商的管理一直遵循的是道家无为而治的理念，对加盟商的管理比较轻，在收费上也只收加盟费不分成，这有好处当然也有弊端。我觉得任何一种模式，都不可能让100%的人都喜欢它，都能找到它自己的生存空间。

房互：从整体上来看，儒房的门店是在缩减的，在现有的形势下，儒房如何保持业务的增量，除了房产之外，是不是有横向的扩张，来做产业的延伸？

李文峰：目前我们有围绕房产的合作方去做金融支付和直播这两个赛道上的事情。我们是希望能通过这两个赛道去做一些外部的扩张，整合一些对外的资源进来，能够让我们公司不再是一个单纯的房地产公司。

房互：现在行业普遍有流量焦虑，线上获客越来越重要，你们也在给加盟商做短视频方面的服务，从你的观察来看，短视频获客在门店获客上占比呈现出什么样的趋势？

李文峰：现在的流量到了短视频时代，门户网站或者是其他的传统媒介流量都在下滑。我觉得短视频是一种趋势，但它不是一个普遍化的东西，它是一个个性化的东西。

短视频我们要想办法要尽快的去打造个人IP。一个城市，尤其是一个小的城市，其实只能有几个头部的账号，因为它的流量有限。

比如说我开播了，可能客户都跑到我直播间里了，你也开播，跑到你那一部分，如果要10个人开播，100个人开播，它的流量会极度分散，到最后就是量少的人自然会被淘汰掉。

所以说我们在给加盟商做培训的时候，我们更多时候是帮助他们去做一些头部的IP出来，然后再去做矩阵。

但是短视频其实对于门店来讲没有太大的价值，它只是个人的东西，而且现在我能了解到的每个城市他们做的好都是个体 。经纪门店的获客方式还是比较传统，主要靠线下，而经纪人卖二手房还是离不开平台，二手房的交易周期非常长，靠个人很难完成。

房互：除了短视频之外，行业未来还有哪些创新的方向值得关注？

李文峰：创新的空间并不大。

现在有很多公司都在做“房产＋装饰”这种美化房，但是我认为它是个性化的东西，并不能够去普遍推广；还有一些公司在关注资产类的房产业务，比如说不良资产类的法拍，这也不是个新东西，我们也在做，它也是个小众赛道。

这些都只能说是业务的延伸，很难找到特别大的市场空缺。 （正文完）

联系作者、商务等，房互君 微信：aiqiyi2046

法律支持：北京中治律师事务所合伙人 刘检玲

《房互十问》推荐

丨刘天旸丨