150ml爽肤水定价950元？起底深陷高价风波的美妆国货“谷雨”

近日，护肤品牌谷雨推出的新品爽肤水因定价过高引起争议。有网友在社交平台吐槽称，谷雨一直打造“平价国货”的形象，此次新品直接标价近千元。北京青年报记者了解到谷雨品牌成立于2016年，但已经在国产美妆品牌有了一席之地。这是一家怎样的公司，又是如何快速发展到如今的规模？

谷雨推出定价950元爽肤水引争议

北青报记者了解到，此次引发争议的产品为谷雨一款名为“四时灵露”的精华水。谷雨官方账号显示，该款爽肤水是在今年5月27日推出的，谷雨宣称其配以独家专研的“极光甘草”，为谷雨首款纳米级精华水。这款新品爽肤水一瓶150ml，定价950元，参与平台满减活动后，实际销售价格仍旧达到800元，赠品是两片面膜以及精华和面霜的小样或中样。

北青报记者注意到，这款爽肤水，不仅售价碾压了国内一众品牌的同类商品，就连一些国际化妆品巨头的畅销产品也比其便宜不少。如在同一电商平台的相关品牌旗舰店，兰蔻粉水400ml，售价495元，还有额外500ml的赠品；科颜氏金盏花水500ml售价590元，额外赠送525ml赠品；娇兰蜂皇水300ml，售价1160元，额外赠送150ml；赫莲娜绿宝瓶新肌水400ml售价1980元，额外赠150ml赠品。只有SKII神仙水每瓶1690元/230ml的单品折合毫升的售价比“四时灵露”高，但算上其额外赠送的180ml，SKII神仙水就比后者便宜了不少。此外，上述品牌商品包括SKII在内部分还有其他赠品。

反观谷雨旗舰店内其他商品，虽然也有定价在900余元的商品，但客服表示其为“防拍价”，也就是说并不是真实售价。而该品牌其他系列的150ml爽肤水和100ml乳液组合售价是299元，还有多件赠品。店内大部分护肤单品价格在100元到200元左右。

有数据显示，今年一季度，谷雨线上销售商品均价为237.8元。与之相比，“四时灵露”精华水950元的定价，让不少该品牌用户惊呼“买不起”，以至于部分网友认为此举是“割韭菜”。

北青报记者更是注意到，虽然谷雨旗舰店中显示“四时灵露”已经有800+的销售，但是该页面的68条评价中不仅部分早于该新品发售的时间，评论贴出的图片也与该商品不符。疑似是用了原本已经有购买记录的商品页面并更换了内容。

靠淘宝直播、小红书营销

谷雨品牌创始于2016年，官网称其为国内首个主打“光甘草定”美白的护肤品牌，以及“致力做一个更适合中国人肤质的植萃美白品牌”。创始人王安宁曾介绍到，品牌创建时国潮还没有流行起来。“我们起名为‘谷雨’，是一个起了典型中文名字的中国品牌。这既是对中国文化的自信，也是一种‘诚’的态度。”

天眼查显示，广州谷雨生物科技有限公司为广州梵之容化妆品有限公司全资子公司，创始人王安宁亦为实际控制人，持股47.97%。

“谷雨在几乎每一个社媒平台都吃到了最早的流量红利。”有业内人士曾这样评价谷雨。

细数谷雨的发展，淘宝直播是其起点。谷雨创始人王安宁曾公开表示，早在2016年7月，谷雨就试水淘宝直播，半年后销售起量。彼时，淘宝直播刚刚上线不久。但是，仅仅靠直播做销量，很难实现用户留存。拓展站外流量、沉淀品牌内容，对谷雨而言势在必行。

坊间认为，选择年轻女性聚集的小红书作为主战场，成为谷雨此后快速增长的关键因素所在。2018年中旬，谷雨组建了“小红书运营小组”，正式入驻小红书。谷雨通过发放优惠券等方式，鼓励用户写体验笔记，很快在小红书积累了一千篇笔记，此后这些笔记也逐渐“出圈”至微博、B站等站外平台。谷雨还入驻了小红书商城旗舰店，在站内形成了从种草到交易的闭环。

当时谷雨市场总监就曾透露，2019年谷雨全渠道体量飙升到3亿元左右，较2018年增长了约600%。而在小红书平台复购率达到了40%到50%，客单价为120-150元。2016年到2020年，谷雨完成早期的用户和品牌认知积累，年销售额从0增长至约4亿元。

面市之初以“学生党平价护肤”被推介

事实上，谷雨面市之初就是主打平价、学生党用品。在小红书较早的推荐中，谷雨都是以“学生党平价护肤”“300元搞定整套护肤”“性价比逆天”等关键词被推介。

而谷雨的第一个被外界所记忆的大单品是主打敏感肌温和洁面的氨基酸洗面奶，定价百元以内，因为被薇娅、李佳琦等头主播力捧，成为了红极一时的大爆品。2018年，谷雨氨基酸洁面销量跻身天猫国货美妆TOP1。2019年，其氨基酸洁面更是创下了全网销量NO.1，单品销售额破亿。随后，该品牌借势主推其光果甘草系列以及光感美白系列护肤品，完成大单品从洁面产品到护肤品的过度。公开资料显示，从2021年到2023年，谷雨销售额的复合增长率为92.7%。

按照线上的销售业绩，与国内护肤品牌品牌横向对比，谷雨可谓是后起之秀。

有数据显示，今年一季度，线上平台（包括淘天、京东、抖音）美妆品牌销量前十的有欧莱雅、韩束、珀莱雅等，谷雨排名第11位，销售额达8.71亿元，商品均价237.8元。

而5月抖音美妆数据显示，当月护肤类目GMV超140亿元，同比增长35.98%，环比增长41.81%。5月TOP20品牌的GMV均超过亿元。其中，韩束、珀莱雅位居前列。谷雨居第13位，增幅为67.58%。排在该品牌前面的还有自然堂、可复美、欧诗漫等国产品牌，其创建时间都至少比谷雨早了5年到10余年不等。

文/北京青年报记者 张鑫

编辑/田野

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