拆解胖东来四大成功之道，对酒类连锁系统化带来五大启示

*作者系中国酒类流通协会连锁与零售专业委员会首席专家、云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京卓鹏战略咨询机构董事长

近年来，来自河南省许昌市的胖东来在零售界脱颖而出，以黑马之姿，持续不断地在各类社交平台登上热搜，火遍全网。

这家企业创建于1995年，历经20余年的发展，2022年销售额达到75亿元，被称为“零售界的奇迹”“超市界的天花板”“商超界海底捞”“中国第一超市”等已经成为胖东来的标签与代名词。

在消费者心中，它不仅仅是一家服务好的商超，甚至成为了某种“乌托邦”的代表符号，成为一个热门打卡的旅游景点。

胖东来每天门庭若市，各区域需要预约、排队、限号，元旦、春节等法定假期更有大批慕名而来的外地游客，只为来这体验打卡、拍照留念，网友纷纷戏谑称之为“没有淡季的6A级景区”。

胖东来快速崛起的四大成功之道

小米创始人、董事长雷军称赞胖东来为“中国零售业神一般的存在”；马云称赞它“引发了中国零售商的新思考，中国企业的一面旗帜”！胖东来的路径可概括为四大成功之道：

█ 其一，胖东来是一所学校

企业的文化理念是企业的灵魂和精神支柱，对企业的长远发展具有根本性的指导意义。胖东来以“自由·爱”作为企业文化理念，以“公平、自由、快乐、博爱”作为文化信仰；以“让每一位顾客满意”作为企业的经营理念，以“营造快乐购物家园, 提升大众生活品质”作为企业使命，以“真心待顾客、诚心对员工、爱心献社会、信心求发展”作为企业愿景。

在胖东来的服务宗旨中，“人”是一切的核心，是一切的出发点和落脚点，这里的人既包括员工，又包括顾客，更包括胖东来商超周边的环卫工人和外卖员等。如：胖东来为路过的环卫工人和外卖员设置了爱心驿站，24小时提供温开水。通过胖东来的企业文化可以看到其对员工的关怀、对顾客的真诚、对社会的热情，这对企业的持续发展筑就了良好的根基。

将员工放在首位

“胖东来不是一家企业，而是一所学校！”

在胖东来董事长于东来看来，企业只是一个平台，希望利用这个平台，让员工感觉到被尊重和关爱，产生信任，然后通过平台对员工的工作、家庭、生活予以正面引导及培训，教会其正确看待生活，正确理解生命，活出阳光自由幸福的生命状态，进而提升员工个人的全面发展。希望成就员工，帮助员工培育阳光健全的人格特质。

有鉴于此，胖东来编撰并发放文化理念手册，于东来也会定期为员工培训，将企业的文化观念自上而下传递给每一位员工，手册中除了爱情、居家、理财等内容外，还包括关于员工幸福生命状态，真正做到思想一致、态度一致、行为一致。

与其他企业截然不同的是，胖东来将员工排在首位，其经营之道在于必须让员工满意，才能让顾客满意；必须让员工高兴，才能让顾客高兴。只有员工幸福、顾客才会幸福，老板才会幸福，这种管理观与儒家思想“近悦远来”一致，也与日本稻盛和夫的经营哲学毫无二致。胖东来将员工当作自己人，“家文化”是胖东来企业文化的底蕴，在胖东来，所有员工都称呼于东来为“东来哥”。

带动更多企业走向健康幸福状态

在“东来随笔”中，于东来曾表达了这样的愿景：

“希望（胖东来）像学校一样，为社会提供一种健康、公平、真诚的经营模式，建立和完成一个科学的涵盖文化、体制、标准、系统的运营体系样板……启迪和带动更多企业走向更加健康、品质、轻松、自由、幸福的企业状态与生命状态”。

于东来与联商网于2021年携手创立了东来研究院，随后，联商网开设了一系列课程，其中东来种子班与总裁班是于东来董事长亲授的两项高端培训课程。这两个课程准入门槛较高，要求企业创办3年以上、净资产达5000万元以上且2023年企业财报为盈利状态。

胖东来企业官网中设置的“东来讲堂”和“文化广场”栏目，也会定期分享一些于东来的内部员工培训会及总裁班的录播视频，慷慨分享自己的经营理念、企业文化等管理之道。

在大众心里，于东来不像是一个企业家，更像一个布道者。有胖东来员工介绍，每个月公司都会开设“东来讲堂”培训会，但培训内容重点放在价值观教育上，而非具体技能培养，侧重于教会大家如何追求自由，聚焦于探索生命的深层意义与追求幸福之道。

胖东来董事长官网中设置了“东来分享”一栏，以“爱、生活、自由、美丽”为关键词，时常更新自己对生命的见解、对管理的看法、对幸福的认识、对生活的观点等内容；于东来本人还入驻了抖音，定期与网友连线，倾听网友的创业经历，担当心灵导师予以建议和指导。

辐射带动周边经济发展

此外，胖东来着力开发融合“商超+文旅”等新业态、新场景、新模式。

胖东来以自身的巨大流量和影响力，辐射带动了周边店铺获得快速发展。带动了周边出租车司机、奶茶店乃至整个许昌市的旅游经济发展。据许昌市民张某表述：“胖东来的店在哪开，附近的地皮都得跟着涨。”比如时代广场，步行街附近光奶茶店就有十来家，基本都是跟着胖东来开的，胖东来自带流量，带火了附近的很多小店。

据许昌市文旅部门统计，去年春节假期，位于许昌市的胖东来天使城店、时代广场春节假期许昌市共接待游客817.6万人次，与2023年相比增长173%；实现旅游综合收入50.69亿元，与2023年相比增长543%。此外，由于胖东来茶叶店每天限号需要排队，生意火爆，甚至衍生出排队代购茶叶等消费业态。

█ 其二，时刻替客户多想一步

顾客是企业盈利的直接来源，而忠诚顾客则是价值创造的持久动力。胖东来始终以顾客为中心，将顾客的需求放在首位，不断巩固和提高顾客对胖东来的满意度与忠诚度。这些隐藏在很多服务细节里，真正做到了把顾客放在心上。“胖东来最大的特色，就是能把你所有需要的都提前想到了。”在胖东来购物的市民张某说。

服务不同消费人群

胖东来公共区配有休息室、吸烟室、育婴室，还安装了直饮水，满足各类人群的不同需求。卫生间还配备专为儿童设计的卫生间，卫生间内还配有挂衣钩、手机架、烘干机、梳子、棉签、护手霜等物品。门口还设有专门的宠物寄存处，贴心设置了棚顶，不会晒到太阳，还配有专人喂水喂食。

胖东来针对各阶段人群的需求，打造了七种不同类型的购物车，其中包括为老人和婴儿设计的购物车，更有为成年人准备的手提购物篮、双层购物车等，更贴心为老年人准备了放大镜。

大量采用产品标签

胖东来直观清晰地表明进货价、销售价及毛利润，价格实惠，公开透明，若同款产品经过线上正规网站渠道查询比胖东来便宜，可直接按照线上价格销售，这是对自身产品品质与企业诚信经营的自信。

针对不同产品，大量采用温馨提示的产品标签、著名产品的产地源头、挑选方法、储存方法、制作方法等，甚至还有大量菜谱，消费者可根据菜单选购食材；果切拼盘、肉类保质期均为1天，确保产品新鲜，并设置定时打折促销，既避免浪费，还能让消费者享受到优惠力度。

海鲜区挑选海鲜后由工作人员控干水分称重，不会让顾客吃亏，高档海鲜可免费现场加工，平价海鲜也可提供挑选虾线等服务，还配有柠檬洗手水可清洗，去除海鲜腥味；水果区顾客在挑榴莲时提供手套防扎手，如果切开后不满意，可以更换，换到满意为止。

购米处还提供一次性手套及回收处，可在置物台查看米的颜色、产品的好坏、有无虫等。就连那些用手难搓开的购物袋，也配备了湿手器。由此可见，胖东来可谓将服务做到了无微不至，永远比顾客先想一步。

据不完全统计，胖东来慷慨地提供了包括手机免费充电、商品免费配送、家电免费维修、衣物免费干洗、电脑免费试机、免费看书、免费唱歌以及免费停车等在内共84项免费服务，让广大顾客切身享受到了全方位的实惠，真正将顾客当作了上帝。

客诉处理及时有效

售后服务是现代商业战略中不可或缺的一环，做好售后服务，可以区别竞争对手、提升服务质量、增强顾客满意度与忠诚度，进而提升品牌形象。如：胖东来支持“无理由退货、无条件退货”“7日内退差价”，为顾客提供了良好的售后保障，让顾客放心购物。

胖东来从1999年开始，就推出了“不满意上门退货”服务，至今为止，胖东来终坚持这一承诺，并坚决执行。不仅如此，还配备了专门的售后服务团队，开通了投诉建议通道，官网上也有意见公示台，顾客不满意就可以投诉。对于客诉胖东来及时处理，并快速给予处理结果；胖东来还设置了顾客留言板，对于顾客的意见虚心听取。

在胖东来购买的家电可免费修理，购买后的产品一旦降价，七日内联系顾客退返差价；顾客若没有购买到自己想到的商品，可以写到留言板里反馈，工作人员会四处采购，然后打电话联系顾客。胖东来真正做到了把顾客当作上帝，为顾客提供贴心的服务和有爱的关怀。

总而言之，胖东来超市凭借预见并超越顾客期待的全方位服务——不论是实惠的价格还是细心入微的关怀，都彰显出顾客至上的核心理念。胖东来之所以能够超越众多国际零售巨擘，根源在于其真诚地站在顾客立场思考问题，将顾客需求内化为行动指南。

面对电商浪潮带来的强烈冲击，诸多实体店遭遇重创，业绩大幅下滑，而胖东来非但未受影响，反而保持高速增长态势，这有力证明其成功秘笈远不止于服务的多样与周到，更在于深刻洞察并精准响应顾客的真实需求。唯有真诚惠及消费者，才能赢得他们的青睐与忠诚。把员工当自己人

█ 其三，把员工当自己人

“拿出50%的利润分给员工，我十年前就说了这样的话。一家企业如果不把员工当人看，员工怎会跟你奋斗，你的价值又在哪里?”于东来的这句话并不是说说而已，而是真正践行到实处。通过高薪提升员工幸福感

通过高薪提升员工幸福感

胖东来一直以高薪资待遇闻名，每天工作7小时、每月双休、享有正常的五险一金和30天年假，每次发布招聘公告引无数人争相报名。

于东来曾表示：“我们的员工收入基本上在7000元以上了，平均最低的可能6500元，高的就像天使城上个月工资都拿了8400元了，而且这还不是最好的部门，最好的部门比这个还高。胖东来的管理层已经实现190天的休假了，而且收入也不低，就像中层管理层配的都是奔驰，高管都配了300多万的车”。

胖东来的股权分红同样让人心动。自1999年起，胖东来年底结算就拿出企业利润与员工进行股权分红，当年企业利润1700万，于东来拿出1000万给员工们分红，至今为止，仍在坚持。

随着胖东来的日趋火爆，员工人数逐渐增加，分红的比例也在逐渐上涨，于东来根据员工的工龄和职位进行股权划分, 其中50%的股权分给基层员工, 40% 分给管理层，剩余的10%留给自己。优化员工的福利政策

优化员工的福利政策

企业的成功不仅仰赖于外在顾客的肯定，内部团队的士气与满意度同样举足轻重，只有企业真心对待员工，员工才会真诚对待顾客。胖东来对团队建设同样看重，在胖东来的管理体系中，提升员工的满意度与忠诚度占据核心位置，通过践行以人为本的理念，胖东来通过优化员工的福利政策以提升员工的满意度与忠诚度。

设立“员工委屈奖”、年底股权利润分红、老员工贡献奖、面试报销路费、个别突出贡献员工设置关爱补贴（就医补助、房补、车补）、部分店铺每周二闭店、杜绝员工加班（抓到罚款5000元）、全年休假87天、员工月均工资超7000元、每年强行休假20天……胖东来还为为员工准备了更多惊喜福利。

如：结婚贺金、生育贺金、育儿补助等，还斥资几千万建立了6000平方米的“员工之家”，涵盖阅览室、KTV、运动区、休息室、健身器材和浴室等休闲娱乐设施。与此同时，还提供不限量供应的饮料、零食、冰淇淋等。胖东来做到真正体贴员工，站在员工的角度上看问题，通过优化福利调动员工积极性和主动性，提升员工的幸福感与忠诚度。设置员工晋升奖励制度

设置员工晋升奖励制度

于东来曾表示要用爱管理企业，真心成就员工，企业能经营得好，员工也感到满足。胖东来设置了公开、公平的晋升机制，让每一个员工都有晋升机会。允许所有已满一年工龄的员工主动申请晋升机会，过程包含个人演讲，而选举权则交给了参与评选的同事们，最终票数现场揭晓，营造了一种透明公正的竞争环境，深得员工信服。

胖东来还为员工制定了一套涉及工作、生活等全方面的培训体系，帮助员工创造个人价值，实现全面发展。培训体系不仅包括提升服务技能，还为员工提供生活引导。如，一位女性员工在加入胖东来前经历了婚姻破裂，但在参加了公司的讲座后发出感慨：若是早些接触此类培训，她的家庭或许能免于分崩离析。

鲜为人知的是，于东来还编纂了一部企业文化手册，其中不仅包含行为规范，还细致到对爱情观、家庭观的指导，堪比一部生活智慧的宝典。

在如此一个公平开放、和谐共融的工作环境中，员工员工心情舒畅，工作动力倍增，自然能为顾客提供满意优质的服务，员工幸福感提升，顾客满意度提升，口口相传，胖东来火爆全国自然顺理成章。全品类覆盖的热品打造

█ 其四，全品类覆盖的热品打造

"最好的营销是真诚"，这句话道出了胖东来的品牌哲学。胖东来始终秉持真诚态度，是老百姓口中的良心企业、实在企业。

胖东来始终以产品品质为基础，通过产品品质化、品类国家化、热品价值化为消费者提供高价值、高性价比的产品，确保每一件商品都能满足甚至超越顾客的期望，这是一种最直接最有效的营销策略。

产品高质严选是胖东来的生命线

于东来曾表示：我们很多超市讲服务，其实最重要的服务是产品，产品做好了就没有后顾之忧，没有售后的产品是最好的服务。要为社会带来品质，带来美好。

的确，胖东来长期以来也是这么做的。

通过注明产品产地地址、电话、储存方式、制作方式、挑选方式以及进货价、销售价、利润率等各种标签，胖东来做到了让产品会说话，数字会说话、标签会说话、服务会说话，真正做到了品质为基。从供应链到产品严选到质量严苛，处处体现胖东来对产品品质的高追求。

胖东来一直追求“零投诉、零差评”的目标，反映出胖东来对于顾客满意度的极致追求。这不仅需要对供应链有严格的管理，确保商品从源头到终端的每一个环节都达到高标准，同时也要求对服务商有高标准的要求，确保整个服务流程的顺畅与优质。

胖东来与宝丰酒业2022年推出的联名定制酒“自由爱1995”，定位中低端产品，卡位70元左右，月销10万+箱，目前抖音胖东来专营店销量高达3万+，以品质、实在、时尚为开发理念，秉持真诚态度；以匠人的精神开发产品，致力于打造一款纯粮酿造、价格实在、没有暴利、能与老百姓生活融为一体的、值得信任的、畅销全国的优质美酒。

产品口感更醇润，入口后浓郁粮香与窖藏陈香于唇齿交织，让人回味悠长。这款产品实际拥有与市售200至300元礼盒级别相当的内在品质，只是通过简化包装设计实现了价格的大幅压缩，从而达到了极高性价比的平衡点。消费者仅需花费70元，就能享受到等同于市面上200-300元品质的酒饮体验，自然乐意为极致性价比买单。

2023年，胖东来与千岛湖啤酒合作推出全麦精酿啤酒，受到强大品牌效应的驱动，该产品遭遇了空前的抢购热潮，多次迅速售罄，以至于不得不采取限购、暂停来应对供不应求的局面。

配料表只有水，麦芽，啤酒花，酵母四种原料，酒体呈淡黄色。这款高品质的精酿啤酒，根据市场定价本应不低于6元，但胖东来却将价格控制在4元以下，直接比肩甚至超越众多知名品牌，形成强烈的价格优势，利润也控制在10%左右，如此高性价比的产品受到消费者的追捧并不奇怪。

品类国际接轨是胖东来的标准线

胖东来深谙市场趋势，积极借鉴国际一流零售经验，特别是在选品策略与商品组合优化方面，细致研究了国内一二线城市中高端商场、国际性大型零售场所，以及尊享商务会员店的运营智慧。

以此为基础，胖东来精心制定了严谨的选品标准，确保每件商品均经过层层筛选，不仅品质卓越，且符合当下消费潮流；同时，它还创新性地设定了科学的品类配比标准，以均衡各类商品的比例，创造一个既全面又具吸引力的商品结构。

在此框架下，胖东来成功构建了一个多元化、多层次的产品矩阵，完美融合了高品质与多样化需求，满足了消费者品质向上化、生活向上化的多元化需求。这一产品矩阵不仅全面覆盖了日常所需的各个领域，如精选食品、高档茶叶、名优酒水、健康饮料、智能家居电器、生活日用品，还包括了金饰银饰等高端消费品，实现了从日常刚需到品质享受的全面覆盖，真正做到了与国内顶尖城市乃至国际市场的无缝对接。

此外，胖东来还不断探索创新，引入全球热门及新兴商品，保持商品线的新鲜度与竞争力，确保顾客总能在店内找到符合国际流行趋势的商品。通过这些举措，胖东来不仅满足了消费者日益增长的多元化、个性化需求，也进一步巩固了自身作为引领地方零售行业迈向国际化、高品质发展的先锋地位。

胖东来参考一二线城市、国际性卖场和商务会员店，通过制定严格的选品标准和品类配比标准，构建了多元化品类的产品矩阵，开发建立了品类丰富的产品矩阵，品类覆盖食品、茶叶、酒水、饮料、电器、日用品、金饰银饰等多个领域，真正做到了与国内一二线城市及国际接轨。

价值匠心营造是胖东来的控制线

胖东来在多元化的品类矩阵基础上，通过创新研发打造时尚火爆热品，创造高价值产品，开发的产品一经上线，迅速热销售罄，火爆程度令人瞠目结舌。

胖东来的热品并非主打低价低质，而是以合理的定价、美味的口感与超高品质俘获消费者芳心。胖东来所倡导的并非仅仅是价格竞争，而是价值竞争，即通过提供高品质、高价值的商品，实现与价格的最佳匹配，从而吸引并留住对生活品质有要求的消费者群体。

于东来曾说：“做产品要有工匠精神，我们应该从低价走向价值，价格是合理的，不能过低，过低会影响整个社会的健康循环！产品要像工匠精神一样往健康的方向走，而不是为了获利，一定要记得我们卖的是价值，不是低价，卖的是造福社会！”

不难发现胖东来的确做到了言行一致，其每一件热品定价都是在合理范围内，品质和颜值也是高标准，且致力于为消费者、为社会提供高价值和高品质的产品。

红丝绒蛋糕作为胖东来标志性产品，和熔岩巧克力蛋糕一上架即告罄，顾客以“购物车”为单位大量购买，甚至有外地消费者乘高铁前来品尝；胖东来自研的“网络爆红大月饼”中秋上市引发抢购潮，人们甚至不惜彻夜排队抢购。在转为线上销售后，上线瞬时订单破万，超出了美团处理极限，促使胖东来将该月饼由季节性商品变更为常规商品。

纵观胖东来火爆的茶叶、珠宝、金饰、银饰、蛋糕等热品涉及到的品类，都关乎民生，与消费者息息相关。胖东来推出的每次新品都兼具价格合理、口感美味、颜值在线、品质超高等特点，一经上线就遭到消费者的追捧哄抢。

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关于酒类连锁系统化五大启示

胖东来从一个三四线城市不起眼的小店，一跃成为零售界的神话，背后的成功秘诀不仅值得各行各界人士研究学习，也对酒类连锁带来了五大启示：

█ 其一，理念统一才能确保行动统一

胖东来的经营理念与日本著名管理大师稻盛和夫的经营哲学如出一辙，将员工排在首位，通过自上而下全员培训确保战略一致、理念一致、态度一致、行为一致，酒类连锁的旗舰门店要通过企业培训、定期宣讲、内部考核相结合的方式，实现自上而下与自下而上的统一。企业竞争力重在资源整合力

▎于东来创业初期的“望月楼”

█ 其二，企业竞争力重在资源整合力

胖东来是“优质资源”整合的践行者，整合优质货品供应商资源，致力于与国内外优质的商品供应商建立合作关系，通过严格的供应商筛选标准，确保上架商品的质量。酒类连锁要充分整合商业资源，多元联合，整合好上游酒企资源和下游终端门店资源，将优质资源整合力转变为优质产品营销力，以提升企业自身的竞争力。

█ 其三，覆盖国内国际热门热销品类

胖东来通过参考一二线城市、国际性卖场及商务会员店，与一二线城市乃至国际接轨，严选国内、国际热门品类，并通过自主创新研发制造热门品类中的热门产品，坚持高品质与高价值并重。

酒类连锁不仅要打造名酒热品，更要打造多品类、多价格段热品。通过聚焦热门品类，紧跟消费风口，布局头部品类热门品类、特色酒企细分品类与特色潮饮时尚品类等；通过酒+茶、酒+大健康、酒+周边，全方位满足消费者的一站式购物需求，先有流量再有增量，以品质苛求创造价值，以流量热品打造利润。

█ 其四，营造消费惊喜方能赢得偏爱

胖东来坚持以人为本，以爱为本，通过对商超环境的氛围营造，以及购物前、中、后各类消费人群需求的满足，让客户感受到物超所值的消费体验。

酒类连锁也要注重门店氛围营造，通过购酒前、中、后各种环节消费需求的兼顾，结合终端门店渠道打造一套超级服务体系，营造一系列消费惊喜，让消费者满足甚至超越预期的超值消费体验。

█ 其五，人才是长期发展的关键命门

胖东来通过高待遇、高机遇、高激励培育了一支高质量的团队，对员工进行工作、家庭、生活全方位的培训、指导与建议，培育每位员工拥有阳光健全的人格特质，实现全面发展。酒类连锁企业在招聘人才的同时也要注重内部人才的培育，形成完整的人才培养方案、激励方案与晋升方案。

综上所述，酒类连锁企业只有塑造理念共识力、资源整合力、品类优选力、消费惊喜力、组织育才力，将五力深度融合并不断创新实践，才能在复杂多变的市场环境中稳固根基，实现品牌价值与市场份额的双重增长。