掘金东南亚！从被动转移到主动出击，中国消费品出海热潮涌动

本报（chinatimes.net.cn）记者陶炜 张智 南京报道

东南亚并不仅仅是国内制造业转移的承接地，国产商品在东南亚的市场拓展也正渐入佳境。洽洽食品（002557.SZ）在最新的投资者调研记录中表示，公司在“东南亚市场表现不错，已经进入泰国当地主流渠道。”

《华夏时报》记者调查中发现，在东南亚市场拓展顺利的不只是洽洽食品，国产食品饮料、消费电子、小家电等多个消费品类均在东南亚市场逐步打开局面。

“国产商品在东南亚市场的拓展不仅限于制造业的产能转移，更体现在消费品品牌通过多元化渠道和策略积极布局，抢占市场份额。这体现了中国品牌国际竞争力的提升以及东南亚市场对中国商品的认可和需求增长。”福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受《华夏时报》记者采访时表示。

国产消费品逐鹿东南亚

提到东南亚，人们以往想到更多的是旅游、特色饮食和国内制造业转移的承接地，但事实上，东南亚本身也是一块巨大的市场。记者注意到，越来越多的国产消费品正在东南亚市场取得成功。

5月20日，洽洽食品在投资者调研记录中表示，公司在东南亚市场表现不错，已经进入泰国当地主流渠道，公司在韩国也有突破。同时，印尼、中东也是潜力较大的市场，未来公司会进一步深耕东南亚市场，印尼市场重点突破，在成熟区域进行本土化布局。公司称，海外发展策略是一国一策，先易后难，同时加快海外人才引进。

事实上，食品饮料、消费电子、小家电等多个消费品类均在东南亚市场逐步打开局面。

食品饮料方面，蜜雪冰城可能是在东南亚拓展最激进的国内企业。1997年就成立的蜜雪冰城，其2018年开设的第一家海外门店就在越南首都河内。招股书显示，截至2023年9月30日，蜜雪冰城已在东南亚开设约4000家门店。据灼识咨询数据，“蜜雪冰城”是东南亚市场最大的现制茶饮品牌。同期，蜜雪冰城在东南亚的四个国家建立了本地化仓储体系，包括共计约6.6万平方米的11个自主运营的仓库。除了蜜雪冰城，奈雪的茶今年1月4日宣布，其泰国曼谷首店正式开业。

消费电子领域，小米、OPPO等品牌已经在东南亚取得出色成绩。以OPPO为例，根据最新数据，OPPO在2024年第一季度在印尼手机市场以19.9%的市场份额位居第一，同比增长8.5%。这一数据表明OPPO在印尼市场有着强大的竞争力和市场地位。

在小家电领域，美的在东南亚的小家电市场也取得了不俗的业绩。美的的产品在东南亚地区受到消费者的欢迎，其电饭煲、电磁炉、榨汁机等小家电产品在当地市场的销量持续上升。根据美的集团发布的2024年第一季度报告，美的海外电商零售额实现大幅增长，同比提升约60%。在巴西、埃及、马来西亚和中东市场，美的实现自有品牌销售同比增长超50%。

“国产商品在东南亚市场的拓展情况整体呈现出积极态势，多个领域的国产品牌在该地区取得了显著进展。电子产品领域，中国品牌如OPPO、realme等智能手机品牌在东南亚市场表现出色，多次超越国际品牌如三星，占据了市场前列。这得益于与中国品牌在技术创新、本地化营销策略以及与海外运营商合作的加强。美妆产品方面，国产美妆品牌在东南亚市场找到了增长机会，尤其在越南等国家，尽管面临消费能力的差异和本地品牌的竞争，但通过电商平台和精准营销策略，不少品牌成功打入市场并获得了一定份额。电子商务方面，跨境电商平台如Shopee的兴起为中国商家提供了进入东南亚市场的便捷通道。泰国、印尼等国的数字经济和电商GMV预计将持续增长，为中国商家提供了广阔的市场空间。从整体来看，中国商品凭借其多样性、性价比以及供应链的优势，在家居用品、服装、家电等多个消费品领域都有所渗透，满足了不同层次的消费需求。总之，国产商品在东南亚市场的拓展不仅限于制造业的产能转移，更体现在消费品品牌通过多元化渠道和策略积极布局，抢占市场份额。这体现了中国品牌国际竞争力的提升以及东南亚市场对中国商品的认可和需求增长。”詹军豪说。

市场空间大，注重本地化

公开资料显示，东南亚有11个国家，总人口约为6.8亿，官方语言数十种，各国经济社会发展差异较大。但这11个国家也有一些共同的特征，比如华人占比高，熟悉中国文化；比如年轻人占比大，年龄结构相对年轻。以越南来说，人口平均年龄32.5岁，18岁到65岁人口占全国人口的三分之二，65岁以上的人口只占了全国的8%，人口年龄的中位数是32岁。此外，印尼的人口平均年龄是29.9岁，菲律宾是25.7岁，马来西亚是30.6岁。

在2016年中美贸易战之后，中国的制造业企业为了避免失去欧美的订单，不得不朝周边东南亚国家转移，这种规模化的转移给东南亚的国家带来了新的机会。2023年越南人均月收入2176元，印尼人均月收入1400元，泰国人均月收入约4000元，菲律宾人均月收入1500左右，对比周边的新加坡、中国台湾、韩国、日本等地区，东南亚的收入增长未来还有很大的空间。

“东南亚与中国有文化相似性，比如传统的饮食、节庆和社交习惯。中国消费品牌可以通过巧妙地整合本土文化元素，更好地满足当地消费者的口味和需求。另外，电子商务和移动支付在当地变得越来越普及，中国连锁品牌可以借助先进的数字技术，如在线订购、移动支付等，提升消费者体验等方面。”常年关注连锁品牌出海的律师邹浩表示。

各消费品牌在东南亚的扩张既在线下根据不同国家采取了不同的策略，注重本地化的特征非常显著。

名创优品在海外市场的拓展中，并未坚持使用国内市场的加盟模式，而是采取“以代理商模式为主，直营店与加盟店为辅”的发展模式，最大化地借势代理商在当地的资源，快速拿店、开店。

蜜雪冰城则是目前东南亚加盟政策最为激进的品牌。在越南的某些区域，蜜雪冰城甚至会免去加盟商三年合同期内的特许经营费、管理费和培训费；在马来西亚的吉隆坡和雪兰莪地区，老加盟商开新店，免去两年加盟费，新加盟商开店可以免去一年加盟费。线下运营中，蜜雪冰城不仅会结合当地文化，对店面设计、卡通形象、产品口味等进行本土化修改。几乎每次在新的地区开店，蜜雪冰城都会发布当地语言版本的主题曲，以更好地契合当地氛围。

“出海的风险有很多，东南亚政治与经济的不稳定，执法的偏差、文化的差异、外汇的波动、知识产权保护的不足以及不同的消费习惯等均有可能对消费品牌出海造成风险。消费品牌的出海不是简单地照搬照抄国内的模式，而是要做到消费品牌的本地化，了解本地的文化和消费习惯，在本地化的基础上不断地创新，形成自己的全球供应链和竞争优势。”邹浩如是说。

责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳