张近东归来

花朵财经观察出品

编辑丨铎子

￵2020年618大促，京东以累计下单2692亿元的金额，创下全新纪录，交出了一份靓丽的成绩单。

同期，京东集团登陆港交所，上市首日，市值一度超过7200亿港元，一时风光无两。

另一边，刘强东的老乡、江苏前首富张近东，其旗下的苏宁易购却出现罕见的亏损。并在不久后，失去了对苏宁易购的控制权，董事长一职也让位于阿里系。

时隔数年，今年618期间，一场“翻身仗”悄然打响。

强势回归

“战斗的苏宁不允许任何一个人躺平，要以全员创业推动苏宁新一轮的发展，在2024年面向行业和社会打出一场翻身仗。”

在辞任苏宁易购董事长两年多后，张近东重回公众视野，苏宁易购确立了2024年的目标：全面盈利。

为了打赢这场“翻身仗”，隐退数年的张近东，几度抛头露面。

去年年底，他与海信、博西、海尔召开战略大会，确定了百亿级的年度合作目标。

今年，同类型的战略合作，又扩展至三星、松下冰洗、美的等巨头，合作规模也多在百亿级。

5月，他又会见了美国A.O.史密斯集团董事长兼CEO凯文•惠勒一行，双方就中国家电行业趋势、厨电合作等进行了深入的交流。

而他的地位依旧十分稳固，在发布照片的一行人中，张近东稳居C位。

张近东的影响力犹在，苏宁的阵仗甚至又膨胀起来。

五一前夕，苏宁易购在福州、南京、北京等13个城市落地了17家大店，新增营业面积超25万平方米，这种阵仗4年来少见。

甚至还签约了中塔公司，拿下了北京重要地标商业体——北京中央电视塔项目，拟打造超2万平方米的北京首家苏宁易家Max超级体验店。

这里原为大中电器的地盘，大中电器中塔店的单店年度销售额曾一度达到15亿元。

在盘下“巨无霸”体量卖场后，今年618期间，苏宁易购还将加速实体零售布局，重装新开106家门店，并持续推进“大店攻略”。

在重庆、合肥、武汉等十多个城市，落地超20家苏宁易家超级体验店（Max）和苏宁易购超级旗舰店（Pro）。

并且宣布，今年618 线下全面参与，推出千城万店低价行动，携手美的、海尔、格力、TCL、方太等头部家电品牌，刷新全品类人气爆款单品全网低价。

对于苏宁易购加码布局大店，且全面参战618的举措，暗示着苏宁的强势回归。

61岁的张近东，几度露脸奔波，仍犹如年轻时期，颇具活力。

“美苏”争霸

2004年7月，苏宁电器登陆深交所，在上市敲钟的那一刻，张近东活力四射，他使尽全力，只听见咔嚓一声，手里的槌子竟被他敲裂了。

这被认为可能是中国股市、也是世界股市历史上，第一个敲钟把槌子给敲裂的人。

按捺不住的喜悦，是上市后的融资，能够让苏宁走得更远。

上市当年，苏宁就从南京大本营加速走向了全国市场，新进入23个城市，新开46家连锁店，相当于前一年的数目实现了双双的翻倍。

苏宁的飞快发展，随即引起了行业老大哥国美的注意，“美苏”之间的战争，一触即发。

2005年，在黄光裕亲自督战下，国美突然袭击，直接杀到了苏宁的南京老家门口，在距离苏宁总部200余米的地方开设了国美家电卖场。

黄光裕放下狠话，要在两个月内在南京连开六家门店，要为南京消费者“当两年搬运工”，并喊出“三年不盈利”的口号。

对此，张近东回应，“用常规武器打，谁也打不死谁，用核武器打，你死我也死”。

就这样，二者为抢夺消费者，展开了一场激烈的价格战争，两大零售巨头眼花缭乱的上演了一幕幕精彩的龙争虎斗。

有媒体这样描述当时的盛况：

国美开业那天，迎来10万人聚集抢购，开业五分钟后玻璃大门被挤破，一夜间，南京城电器价格被削去10%，当天“打扫战场”被挤丢的鞋子装满好几个大纸箱。

不过强龙难压地头蛇，苏宁的大本营一直十分稳固，国美在南京的市场份额从未超越苏宁。

不甘示弱的苏宁，还趁着北京苏宁安贞店店庆的时机，将价格战烧到了国美的大本营北京市场，还以颜色。

当2006年黄光裕向张近东提出收购意向，张近东还霸气回应：“我不卖，你也买不起。如果做不过你，我就送给你，不用你买。”

双方激战正酣，外界期待双方下一步排兵布阵时，一则意外消息，却宣告了这场交战的终结。

2008年11月，国美创始人黄光裕因罪入狱。同年，苏宁实现营收499亿元，一举超越行业老大哥国美459亿元的营收规模，登上行业第一的顶峰。

没了黄光裕这个强大的竞争对手，到2011年时，张近东治下的苏宁营收、利润、门店数等各项指标又达到历史高峰，成为中国最赚钱的零售企业之一。

张近东的野心，随之膨胀。

他提出“再造苏宁”的想法，希望将苏宁打造成“沃尔玛+亚马逊”，即线上+线下的虚实结合体。

为此，他制定了一个野心勃勃的目标，预计到2020年，苏宁总营业额达到6800亿元，其中3000亿元来自苏宁易购，另外3500亿元来自线下门店。

此后，上市公司名称从“苏宁电器”改为“苏宁云商”，后又更改为“苏宁易购”。

然而在这场线下转线上的销售转变中，黄光裕之后，张近东迎来了一个新的对手：刘强东。

黯然辞任

2012年，“美苏争霸”后的又一场战争，“苏东大战”火热打响。

当年8月14日，刘强东连发三条微博，表示要从次日开始对苏宁发动价格战，通过补贴让自己所有商品的价格都低于对方。

对于刘强东的挑衅，苏宁方面很快给出强硬回应，表明自己的价格一定会低于京东，如果消费者发现京东价格更低，可以补差价。

一场惨烈的价格战，在8月15日如期开打。无论是京东还是苏宁，都大幅调整了自己旗下的商品价格，平均降价达到10%左右。

由于优惠多多，导致访问量过大，当时苏宁的主页甚至出现崩溃，而京东方面则由于订单过多，出现了库存不足，迟迟不能发货的情况。

最终，在监管部门介入下，这场惨烈的价格战才得以收场。但经此一役，在消费者心目中，京东已成为可以和苏宁抗衡的行业巨头。

张近东在2012年却对同为江苏老乡的刘强东说：“如果京东的增速超过苏宁易购，我就把苏宁送给你。”

与自信如影相随的是，张近东开始四处出击。

从2012年开始，苏宁易购陆续收购母婴电商红孩子、视频网站PPTV、团购网站满座网、网络广告公司好耶（中国）、天天快递、迪亚天天、家乐福等公司。

并且投资了努比亚手机、伊电园充电宝、万达商业、TCL、字节跳动等公司。同时购入中国联通、华泰证券、申万宏源、万达体育等公司的股票或存托凭证。

据腾讯新闻《棱镜》栏目报道，2012年至2020年，苏宁控股或苏宁易购总投资额超过780亿元。

这些业务却未能和苏宁原有的零售业务达成较好的合作，账面上几乎看不到回报。

到2020年，苏宁易购虽坐拥2522.96亿元的营收，净利润却出现罕见亏损，亏损金额一度达到42.75亿元。

同期，苏宁易购账上货币资金仅258.88亿元，债务已经达到1352.43亿元。

之后，苏宁易购不可避免地走上了变卖资产的道路，这样的动作被张近东解释为“聚焦主航道”。

2021年2月，张近东在新春提出，要坚定聚焦零售发展，自上而下地聚焦主航道、主战场，做减法、收缩战线；不在零售主赛道的，就要“该关的关，该砍的砍”。

从多元化布局，到呼吁回归主业，2021年7月，苏宁易购又引入了江苏国资、阿里巴巴等战略投资者。

但作为创始人的张近东从此却失去了对苏宁易购的控股权，并黯然辞任董事长，仅担任名誉董事长一职，董事长一职让位于阿里系。

怎料在阿里系掌舵苏宁易购的时间，苏宁易购亏损金额持续扩大。2021年至2023年，苏宁易购净利润分别亏损432.65亿元、162.20亿元和40.90亿元。

张近东则迎来复出，逐步回归台前。

打响“翻身仗”

2023年4月，苏宁易购董事会换届。任峻顶替阿里推举的黄明端，担任董事长，全面负责经营管理。

同时，董事会聘请侯恩龙任高级副总裁，分管人才发展和干部管理。这两人都是苏宁的元老人物，长期跟随张近东，入司均超过20年。

同年4月，张近东也以苏宁集团董事长身份与海尔、三星等家电品牌商会面，并在8月，在苏宁内部盛会“苏宁之夏”中，现身带领员工合唱《苏宁之歌》。

年初，张近东即宣告，苏宁易购已彻底回归“苏宁人主导发展的轨道上”。

种种迹象透露出，张近东似乎已重新掌权。但相对于灵魂人物的回归，人们更加关心，张近东接下来将如何带领苏宁再创辉煌？

“历经过至暗时刻的我们，已经无所畏惧，放眼望去多是机会。”张近东以此鼓舞员工。

而他打“翻身仗”的重点，主要放在了二大业务上：

一是聚焦线下市场，目标是“开大店、开好店”，并继续拓展城乡、县镇等下沉市场，全年将新开超3000家门店。

二是改变以往的电商业务发展模式，变得更加开放，包括和各大流量平台进行合作。去年苏宁易购已与抖音等平台达成合作，以寻找更多的流量入口。

兜兜转转，张近东又回到了自己熟悉的家电赛道，并以此积蓄力量，向前迸发。

对于现在的苏宁来说，家电也依然是其最核心的优质资产，品牌认知度依然在线。

根据奥维云网数据显示 2023年中国家电市场零售额同比增长3.1%。同期，苏宁易购由于聚焦核心家电3C业务发展，家电业务销售规模同比增长约11.9%，实现了快于行业的稳健发展。

于消费者而言，尽管电商发展如火如荼，但对于购买彩电、冰箱、洗衣机等大件商品来说，线下依然是个很重要的体验场景。

今年一季度，苏宁易购亏损金额已缩窄至9687.10万元，三年来首次如此接近盈亏平衡。同期，实现经营活动产生的现金流量净额达14.07亿元。

张近东重返台前，苏宁明显重新恢复了活力，逐步走向盈利。

但张近东的复兴之路，或许还有很漫长的路要走。

“零售是一场没有终点的马拉松。在前进的道路上，唯有坚持、坚守，才能取得更大的成功。”多年以前，张近东就曾如此说道。

（文章来源：花朵财经观察）

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