合资品牌销量下降的原因：没真正读懂中国的小县城

中国汽车市场的特殊，是广袤的地域和全球新时代共同造就的。不理解中国的小县城，就没法真正了解中国市场。

在4月汽车厂商销量数据中，有一大奇景引爆了讨论——合资品牌销量大面积同比下滑，而自主品牌销量大面积同比上涨。我从五一假期开始的思考，从这个奇景中又闪现了一点点灵感，似乎能从另外一个侧面，说说合资品牌销量下降的部分原因。

按惯例把需要狗头保命的事说了。

车市总体在下滑。乘联会数据，2024年4月全国狭义乘用车零售销量为153.2万辆，同比下滑5.7%，环比下滑9.4%。其中，轿车零售销量为71.1万辆，同比下滑8.9%；SUV零售销量73.8万辆，同比下滑1.2%；MPV零售销量8.2万辆，同比下滑14.9%。

自主品牌牺牲利润换取销量。长安、上汽、广汽等车企，在销量和营收都增长的情况下，出现了利润或者利润增幅下滑的情况。

丰田等品牌在中国的利润虽然下滑，但在全球的总体利润依然很高。

一句话：合资品牌销量下滑的原因很多，合资品牌耗得起。

我呢，从五一假期开着自主品牌插混车，在一个小县城的观察说起。

小县城距离成都1.5小时左右车程，从县城这头开到那头用不了20分钟。朋友夫妻俩85后，分别在行政单位和银行工作。几年前是一辆Polo，今年见面开的是林肯冒险家（参数丨图片）和比亚迪宋PLUS DM-i。当然，买车时家里长辈支持了一些。

一看他们家的情况，我就觉得这太典型了，简直是车企画像中的完美购车人群。切回主题，他们的换车，直接从1到2，从合资变为了豪华纯燃油+自主插混。合资的选项就这么被跳过了，为什么呢？

在当下有能力换车的小县城家庭，从曾经十来万的合资车到如今，再换个十几万的合资车？那种没面子的事不如不换。

若要说升级，二十几万有大量的豪华品牌可选，林肯冒险家厂商指导价23.58-34.58万元，宝马3系、奥迪A4L等等，终端都是30万内可以搞定的。

然后两个人上班车不够开，那再买个电动车代步吧。他们的选择，和我五一假期开的车一样，都是插电混动。小县城，新楼盘，停车位，家充桩，特方便。

朋友家的换车经历，对分析合资品牌销量下滑很有代表性。其中豪华品牌的价格下探虽然重要，但这里暂且抛开。

真正影响合资品牌销量的原因是其基本盘——中低端家用车部分——受到了来自自主品牌带电车型的冲击。

我开了一段时间110km纯电续航的插混车。因为合资品牌们曾经和现在仍有意见认为，插混/增程类混动车型是“过渡产品”，所以我觉得当我们沉下去，身处中国的小县城时，更能看清中国汽车市场当下真正的需求，更能找到合资品牌销量下降的原因。

作为长时间开过纯电车的媒体人，日常使用110km纯电续航的插混，在成都市区驾驶感觉真的很鸡肋。但我同时认为，插混/增程类混动，仍将长期被中国的消费者需要。之前像零跑等厂商，都做过数据统计，分析了各种情况的概率，对应说明了插混/增程类混动设置某个纯电里程的理由。

我个人来说，成都市区常规通勤30km左右，留点余量聚会或者购物，110km纯电续航可以3天左右充一次。但是，日常总有偶然性，一个项目执行稍微远一些，当天可能就得把纯电续航用完。从三环边去趟传说中的天府机场，一个来回纯电续航就见底了。

然而，当我们置身小县城之后，日常通勤来回可能就10公里左右，110km跑一周完全没问题。甚至作为家里的第二辆代步车，比亚迪海鸥这样的纯电也完全足够。

但小县城的用户群体，还有个基础的保守需求：长途驾驶，比如节假日的出游和亲戚间的串门。在对充电桩的便利性不够充分信任前，插混/增程类混动车型就非常的合适。“长途可以加油”，这是值得信赖的。

这里还要单说一点，小县城里开车，底盘、驾控什么的，那么短距离，真的感受不明显。反倒是自主品牌的强项，极尽“豪华”的内饰，更能打动粗看一眼的朋友和亲戚。带电车型的平顺性、静谧性和强大提速能力，反而愈发凸显出车辆优良的性能。

还有，小县城的朋友们是包容的，不然拼多多怎么能活下来。加上现在自主品牌车辆的品控大幅提升，售后服务也跟进上了，“反正合资车也有烧机油那些的问题是吧”。小县城的朋友们更是精打细算的，“用电可比烧油便宜多了”。

小县城代表的，绝不仅仅是小县城本身。现在即便是85后/90后，大部分人的父辈、或爷爷辈，就是从农村到的小县城，然后才有我们85后/90后从小县城来到大城市。现在的85后/90后，是购车的主力。购车决策时，那种“小县城式”的包容、保守和精打细算，依然会从生活的点滴中渗透出来。

这种小县城的影响，是合资品牌产品决策者们，在北美，在欧洲，在南美，在非洲，都难以理解到的。若只是看到了一线城市国际化大都市的一面，是不足以了解真正的中国消费者的。中国的春运，正是大城市里人们的精神脉络走向。中国消费者的根，在小县城，在故土。

在操作层面，合资品牌们轻视了中国的制造业。以往小电池的油电混动，合资品牌们都把定价定得高于纯燃油的顶配。少数豪华品牌和合资品牌的插混，价格都还要贵出一大截去。从合资品牌们的角度看，回溯几年前产品研发之初的供应链，对更贵的带电车，消费者除了环保的信仰，还能有什么理由来买单呢？

但中国汽车产业，硬生生把电池价格降下来了，把带电供应链体系走通了。

自主品牌插混/增程类混动车型，凭借相对纯电更小的电池，降低了整车价格，做到了日常纯电够用，让长途行驶能加油有安全感。

自主品牌插混/增程类混动车型，直接导致了油电同价、电比油低的现象产生。直接把合资品牌的中低端车型挤压得血流成河，现在合资品牌的优惠即便在2年前也绝对不敢想象。

再者，插混/增程类混动车型，即使不充电，以当下的技术，凭借能量回收时更大的电池，回收更多的电量，也能当个节能车开，油耗降低效果显而易见。所以在充电桩建设投入回报率低，充电桩建设不积极的地区，如中国西部广袤的乡村地区，西北的荒漠、西部的高原、西南的山地，插混/增程类混动车型有着独有的生存优势。

驾仕总结：

不少合资品牌喊出了“在中国、为中国”的口号。但我建议，若口号喊得诚心，就得去梳理中国消费者最底层的文化脉络，就得真正明白中国消费者内心深处的乡土情结，就得真正理解到中国制造的实力。

还有一点，自主品牌带电超车的关键节点上，遇到了传播形态分散化的改变。自媒体、短视频等方式，打乱了合资品牌对传播路径的把控，让合资品牌以往凭借对传播渠道的把控而建立的品牌溢价效应大大的减弱了。自主品牌反而抓住了分散传播的机会，从品牌建设上拉近了和合资品牌的差距。

合资品牌没有了品牌溢价，而利润又要合资双方来分，就挺难受。所以各种决策保守或者慢一拍也能理解，不像自主品牌能够自己说了算。

现在大众、丰田直接摊牌了，直接用小鹏、比亚迪的核心技术造纯电动车。但是，仍要看到插混/增程类混动车型，在中国小县城存在的意义。

插混/增程类混动车型在中国，绝对不是“过渡产品”。