车圈营销战：做雷军，还是做自己？｜钛度车库

长城汽车董事长 魏建军

近段时间以来，前有雷军、周鸿祎在北京车展上大肆收割流量，后有广汽集团众高管集体亮相社交媒体，整个2024上半年仿佛比过去十年的造车圈都要热闹。

积极拥抱者有之、冷静旁观者有之、难寻方向者亦有之，就在一片舆论的喧嚣声中，逐渐“饭圈化”的营销模式，也让众多车企大佬心中，不禁感到有些五味杂陈。

魏建军怒斥哈弗H6营销乏力

而如果说，现阶段哪家车企的“心声”最为精彩，或许可以先从魏建军以及他的长城汽车说起。

毕竟今年，长城汽车的转变，就是从直播开始的。

3月26日，60岁的长城汽车董事长魏建军首次更新了已经注册许久的个人微博，开始分享工作日常。4月15日，魏建军首次开启直播，亲身测试长城汽车全场景NOA（领航辅助驾驶技术）。4月18日，魏建军现身抖音平台，与小米汽车创始人雷军连线互动。

紧接着，5月10日，长城汽车在总部保定召开2024年股东大会。这次不仅长城汽车高管悉数到场，甚至连股东大会实况都整个搬进直播间了。

在会上，魏建军也再次强调了管理层走向台前的必要性。然而，经过上述连番“折腾”过后，到底收效如何？

日前，长城汽车CGO李瑞峰发文称：“魏总再次痛批哈弗H6的营销工作，痛批我们完全不懂营销，完全没有用户思维，用户关注什么全然不知。干了这么多年，如果还是老一套，花钱就是浪费，结局就是白干！”

魏建军的这番发言自然不是无的放矢，作为曾经连续108个月，在中国SUV市场蝉联销量冠军的哈弗H6。如今，月均销量已跌至不足1万辆，排名也在20名开外。

虽然长城汽车在今年北京车展上推出了第四代哈弗H6，试图通过产品升级来重振销量。但在魏建军看来，尽管哈弗H6在技术上不断进步，但产品卖点并没有被有效传递给消费者，营销策略未能突出这些技术优势，导致市场感知不足。

而哈弗H6的营销水平，也很大程度上暴露了长城汽车整个营销团队的短板。

其实最近不论是媒体还是网友，都看到了长城汽车传播方面的改变。魏建军化身大IP，带着长城整个营销体系在往前走。但问题是，似乎只有魏建军一个人在“往前走”。

“但说实话，团队没有跟上。”这是李瑞峰对于长城汽车现有营销思路的反思，也是魏建军此番“发怒”的主要原因。

事实上，在此之前，魏建军就曾在多个场合表示，长城汽车在产品推广和消费者沟通方面亟需改进其营销战略，更好地与目标客户群体对话，才能在激烈的市场竞争中恢复地位。

而这次，魏建军也明显有些“上头”了。在他看来，改变是必须的，如果不知道方向方法，那就向优秀企业对标学习，优秀经验拿来主义，哪怕是僵化的、跟随的、硬来的改变也要做起来。

可以看出，面对业内飞速迭代的营销玩法，魏建军的态度无疑是比较激进的，不管好不好，先跟了再说。

但从另一方面来说，老板和领导层全部走向台前，却也不是什么针对销量的万能灵药。

毕竟，单从哈弗H6的问题来看，尽管有着先进的2.0T发动机、9DCT变速箱以及备受赞誉的Hi4安全体系。但新一代车型先期仍只有传统燃油版本车型，甚至混动车型的市场投放还需要时间，这无形中也使得新一代产品错过了抢占新能源市场的最佳时期。

另外，从产品线投放来看，仅仅是紧凑型SUV这一定位，长城就拉出了近十款不同车型。车型差异点过小与过于“前卫”的命名，最终反而让用户产生困惑，不利于形成固定的品牌定位和市场传达。

而到底是多生孩子好打架，还是上演兄弟阋墙的戏码，相信也不用过多赘述，H6就是最好的例子。

此番，魏建军的痛批不仅暴露出了内部营销体系的问题，更是反映出这家传统自主品牌在转型期的焦虑与思考。

或许，在竞争日益激烈的中国车市，想要重新焕发H6的神车光芒，长城汽车需要改变的不止是营销。

羡慕不来的“雷氏营销”

当“车圈新贵”雷军高调逛展以及360集团创始人周鸿祎爬上车顶客串车模的照片、视频在朋友圈不断刷屏，“风头”甚至盖过了北京车展的车型本身时。也许，那时很多人就深刻地感觉到了，如今国内车市的重心已经开始加速向流量时代所靠拢。

蔚来汽车创始人、董事长、CEO李斌就曾在去年的一场续航直播测试中表示：“所有CEO都应该亲自直播做续航测试。”

如今，这直播的“盛世”诚如他所愿。人们猝不及防地发现，越来越多的车企老板从幕后走向台前，他们涌进直播间、现身微博与抖音，活跃在大众视野之中。

从司空见惯的发布会会场，到互动性拉满的开放直播间；从单向的广告投放，到双向的互动交流，新的营销方式正在推动整个行业的风向转变。

而当一众车企一把手亲自下场抓营销业务之后，或许就连他们自己也从未像今天这样深刻地感知到流量的力量。

三个半小时直播、累计观看人数超2700万、账号新增36万粉丝...

这是前些天，雷军在第三方统计口径下，创下的直播数据。一系列令人眼红的数据表现，轻松达成了令别人望尘莫及的营销效果。

“不要和雷军比营销，我们比不过他。”刘强东十年前的发言，如今似乎正中各大车企领导人的“眉心”

然而，看似只是一场简简单单的城市领航NOA功能展示，背后却是雷军多年不辍的“人设”维护。在初代互联网大佬们逐渐隐退江湖之际，雷军却始终活跃在新媒体一线，其抖音视频产量更是每日平均两条。

也正因如此，短短半年之间，雷军向传统造车行业展现了什么才是真正的“顶流”。

诚然，相比于网红直播，代表企业形象的高管亲自下场直播显然更具说服力。但自从国内这一代自主品牌头部车企全面进入体系化发展，其创始人或者说领导者已经很久没有站在公众的视野之前了。

从逻辑上说，过去的造车圈和消费者之间的疏离感，本质并非出于各家掌舵人的喜好，更多的还是基于制造体系为核心的产业特点。而这样的态势也保持了多年，直到以蔚小理、余承东、雷军为代表的互联网造车介入，一夕之间仿佛一切都不同了。

这时候看到别人收割流量，再想要“追赶”，就显得格外困难了。一个必须承认的事实就是，雷军这样的超级企业家IP，在近几年的汽车圈恐怕难以复制。

而从另一方面来说，除了雷军本人的流量效应难以重现之外，小米汽车的营销策略也的确领先传统车企“一个版本”。

看似没有什么新奇的营销手段，组合起来，尤其是放在雷军和小米的身上偏偏就能大放异彩。这背后也离不开小米营销团队的支持，首先得是老板懂传播，也懂用户和公共情绪，其次就是团队有丰富的操盘经验，二者缺一不可。

在这一点上，传统车企的营销团队就缺乏相应经验，尤其是在有“领导牵头”的双重压力之下，更容易画虎不成反类犬。这次，魏建军痛批的“营销跟不上”，也大多是基于此而言。

从“自卖自夸”式的填鸭式传播，进化到与用户更深层次的互动，从而输出产品卖点，给足用户下单的理由。或许，这才是现阶段，传统车企在营销端首先需要借鉴与模仿的地方。

流量也不等于销量

如果从传播的角度来说，“雷氏营销”不仅给小米汽车带来了泼天的流量，更是给了众多车企带来了一些来自新时代营销体系的震撼。

但归根结底，流量不过是车企营销和打响技术牌的手段，最终的目的是转化销量。

当小米汽车迈过10000辆交付节点之后，北京车展上“一红一绿”两道身影（360创始人周鸿祎、小米集团创始人雷军）中的另一位，却面临着完全不同的局面。

而周鸿祎的“心病”无非就是哪吒汽车在业绩表现上持续性低迷。身为哪吒汽车背后的重要股东，360对合众汽车的大手笔投资并未等来想要的回报，反倒拖累了整体业绩。

因此，周鸿祎也不得不督促哪吒汽车，多在营销和产品策划上面下功夫。

一边是经营业绩上的力不从心，一边又是背后投资人的步步紧逼，哪吒汽车CEO张勇想必此刻，对于新时代的营销方式有了“更深层”的认识。

毕竟，传统车企出身的他，更擅长的是销售。若是畅谈产品和技术，他可以高谈阔论。但要讲新式营销思路，拿捏消费者内心诉求，就明显非他所长。

事实证明，车企老板集体奔赴“营销秀场”，看似可以帮助品牌大肆收割流量，还能节省“几个亿”的传播费用。但实际操作起来，还是要看个人“体质”，能否打造成网红IP还得因地制宜。

直播截图：周鸿祎公开喊话张勇

对于雷军或者说小米汽车引发的流量热潮，似乎也让一众车企高管们开始思考，到底该如何应对这波流量效应，以及要如何向雷军学习？

在三大汽车央企中，长安汽车是最积极拥抱流量的一家。在此前的北京车展上，年近六旬的长安汽车董事长朱华荣，就在现场开启了首次车展直播。在朱华荣看来，今年是营销最大变革的一年，企业必须转变思路，在传播上要创新，要用流量来提升长安的竞争力，而流量是未来企业领导人的领导力之一。

而对于该问题，长城汽车总裁穆峰则向钛媒体App表示，这是长城汽车绕不开的一个问题。就传播来说，长城汽车会积极拥抱这场营销变革，去努力地让自己发生变化。但他同时也指出，不是一整个企业都会变成这样，造车还是会坚持产品为王的理念。

而与他有着类似见解的还有岚图汽车CEO卢放，在他看来，“现在大家从关注明星到关注企业家，我认为是一个好的现象。因为企业家为社会带来了更多的增值，而不是简单的价值流转。”

但同时，卢放也指出，在当前这种流量经济的情况下，从汽车工业长期发展角度来看，流量不应该被资本裹挟，而是要把真正对产品认知好或坏的事情让社会评价，让用户评价。

诚如上述两位有着传统车企造车背景的高管所言，其实业内也不乏专业人士对此感到担心。如果长此以往，会让造车这件严谨且需要保持耐心的事偏离主航道。追求流量无可厚非，但回归产品本身、关注技术趋势，才是造车人的“正事”。

过去一周，广汽集团多位高管密集开通个人新媒体账号，并亲自出镜。对此，广汽集团董事长曾庆洪高调表示，现在上视频号、微博、抖音等，都能看到我们自己上场了。我们会在品牌力、营销力、服务力、产品力等方面优化，同时提升盈利能力。

然而，同样是面对大老板的“带头冲锋”，广汽集团总经理冯兴亚表示支持的同时，却也显得理智了很多。其在股东大会上提到雷军及小米汽车并表示：“雷军在短期内吸引了很多的粉丝和关注，老实说我们是做不到的。（在部分营销场景）我们有先天的不足。”

“但同时我们也有优势，例如国企的平台、运营的机制。我们要发挥平台的优势，扬长避短。”换言之，在冯兴亚看来，与其盲目跟风，还不如且行且看，抓紧自身优势才是存活下去的根本。

从这一点来说，这些年，在汽车圈惯以营销见长的“蔚小理”，面对华为、小米的强势入场，也开始打起了“技术牌”。李斌曾刻意强调说，“用户还是因为产品买你的车，不是因为流量买你的车，这个还是要回归产品和服务的本质。”

而理想汽车产品线总裁刘杰也在车展期间表示，如果被所谓的流量竞争的不安全感牵着走，就容易忽略用户价值，这需要取舍，“一家造车新势力如何跟一家手机企业卷流量？没法卷的，我们还是得做好自己。”

其实，不管是对于流量的争夺，还是各种大张旗鼓的战略合作，本质上不过是新能源浪潮下的多元竞争形态。而汽车制造业的核心，终究还是要回归到技术与产品本身。

或许，国内的新能源车产业发展至今，已经开始进入到了极为惨烈的淘汰赛阶段。对于整个汽车产业来说，技术研发上的投入固然重要，但毕竟需要长时间的积淀才能够看到回报。

相比较之下，营销上的成功则显得收效极快。因此，也无怪朱华荣、尹同跃、魏建军等传统汽车行业的领军人物也开始积极“拥抱新媒体”，甚至显得有些“过于迫切”。

从生产制造到市场推广，汽车行业正在经历一场全方位的变革。而在其中，李想、余承东、雷军等这些深耕过互联网时代的车企领导人，毫无疑问成为了这一变革的引领者。

但如果将目光拉长，抛却流量营销的浮华之后，你就会发现其实汽车和汽车技术本身，才是造车圈永恒不变的底色。正如一众车企大佬所说，在新能源汽车市场日益激烈的竞争中，技术的深度与广度，才是决定车企之间决胜的关键所在。（本文首发于钛媒体App，作者｜常笑，编辑｜张敏）