一年三连降，苹果没招了

巨大的出货压力之下，今年iPhone系列的大降价和打折力度，变得更猛了。

5月20日，“天猫618”大促开始的第一天，苹果就一步到位刷新了近年iPhone 15系列的最低售价。在苹果天猫旗舰店上，叠加苹果惊喜购物券和官方立减金额，iPhone15优惠后，售价4599元；iPhone15 Pro Max售价7949起，优惠了2050元。

▲（图源/苹果天猫旗舰店）

在拼多多百亿补贴上，iPhone价格被打上了“历史低价”标签，iPhone15售价4498元起；iPhone15 Pro Max最低配售价更低至了7544元。

▲（图源/拼多多百亿补贴）

降价背后，是悬在苹果头顶的沉重压力。今年第一季度，据Canalys数据显示：苹果在国内出货量暴跌25%，市场份额从市场第一跌到了第五。苹果不仅被全面回归高端市场的华为，拿走了市场第一；出货量和市场份额还被OPPO、荣耀、vivo压过了一头。

危机之下，今年春节期间，苹果就开始拉低姿态放手降价。进入关键的618节点，Pro系列作为苹果提升毛利率的最大利器，更直降了2000多元，苹果的急迫之情已可想而知。

表面看来，降价的效果是明显的。据天猫数据显示，5月20日晚8点开售后，1小时内苹果成交金额超过15亿元。

但网友整体对苹果的降价游戏，却已越来越不愿买账。毕竟自去年“双11”降价后，这已经是iPhone15系列的第三轮降价。还有不少网友猜测：今年618才刚刚开启，京东“618”要到5月31日才启动；苹果接下来价格或许“还会有惊喜”。

在苹果刷新价格下限后，国产手机厂商也不得不被动跟进。在天猫等电商平台上，小米、vivo等厂商开启了新一轮降价，以两家的旗舰机为例：小米14系列起售价降至3389元起，vivo X100则降至了3328元起，红米、IQOO和一加的多款性价比机型也都有不同幅度的折扣。

手机行业新一轮的价格战硝烟，正在逐渐酝酿升腾。

01、三打价格战保平安

iPhone15系列上线以来，一直命途多舛。到今年618，这已经是苹果第三次使用价格杠杆。

2023年的618期间，苹果全渠道大幅降价新闻，就曾冲上热搜：iPhone 14 Pro最低降至6199元，iPhone 14标准版降至最低4699元。虽然彼时苹果还占据着市场头名，但利润已经开始受到挤压。

去年“双11”期间，在促销收官之际，苹果突然推出了“最后两小时再降价”策略。刚发布不久的iPhone15系列，售价就被调低了1500元。这次“大放血”，也帮助苹果登上了该季度中国手机的出货量第一。

但价格战从来都是双刃剑。据「市界」观察，2023年以前，苹果的调价体系一直较为稳定。一般说来，在9月新品发布会之前，苹果老款的价格会有较大幅度的上涨；“双11”则会小幅促销、平稳销售。而在春节后到618期间，iPhone会出现一个价格低点。而到9月新品发布会后，老款甚至又能涨回原价。

而苹果此时，显然已顾不上许多。去年“双11”期间的“突袭”，已经让不少先期高价购买苹果的消费者感到被“背刺”。进入到2024年，为了稳住销量，苹果更是频繁在价格上想办法。

今年1月，苹果在官网上启动了最高800元的降价。今年3月，苹果官网短暂将iPhone15系列的起售价下调了1000元。受此影响，iPhone当月在华销量增长约12%。

进入618期间，苹果全渠道价格再创新低，Pro系列首次降至6000元以下，标准版在去年的基础上再降200多元。4000块出头的低配版，价格梯度几乎与安卓阵营持平。

此外，去年618期间，苹果更多是在拼多多百亿补贴，或线下渠道促销。而在此轮降价中，往日相对“高冷”的Apple Store天猫旗舰店也直接和拼多多抢起了用户。

业内人士对「市界」表示，今年苹果降价并不意外。“2023年三四季度，苹果整体的备货量偏多。今年以来，苹果在国内的销量表现欠佳，一二季度的库存压力会比较大。”

Canalys分析师朱嘉弢也对「市界」分析称，目前国内手机市场分化比较明显，中低端机依旧占据了出货量主流，“此前荣耀发布的千元机X50卖出了一千万台。”而在旗舰机方面，企业策略主要是从体系层面，提升均价。“今年iPhone在销量遇到压力的情况下，要优先出货Pro系列、适度出让利润，用提升全产品线均价的方式，维持整体收入稳定。”

02、外恨三星，内惧华为

苹果当下的压力有多大？财报是最直观的反映：2024年第一季度，苹果来自iPhone的销售额同比下跌10.5%，从去年的513.3亿美元降至459.6亿美元。其中大中华区降幅尤为明显，从上一财年同期的178.1亿美元降至163.7亿美元，同比下跌了8.09%。

实际上，从2023年下半年开始，全球手机行业已经从最低谷走出，开始呈现复苏态势。但苹果却站在了复苏的反面，不论是全球市场，还是中国市场，苹果的压力都要胜过以往。

从全球市场来看，2023年苹果曾超过三星，夺得全球智能手机出货量第一。

但到了2024年，第一季度在全球市场同比增长11%的背景下，苹果却成为了前五大厂商中，跌幅最大的一员——份额下跌了16%，排名也被三星超越。在此同期，小米和传音则分别录得了出货量33%和86%的同比增长。

来到国内市场，苹果最大的心病，则是来自于华为。“去年华为没全面回归时，苹果通过降价就能稳定获得销量。”朱嘉弢表示。

来到2024年，根据调研机构IDC数据显示：第一季度iPhone在中国市场出货量同比下滑近7%，排名从上季度的第一掉到第四，而华为和荣耀的出货量，分别增长了110%和13%。

与此同时，由于目前中国手机市场复苏态势弱于全球市场表现，各家厂商也纷纷在用推出高端折叠屏新机的方法，挤占苹果的市场。

凡此种种，在频频祭出降价杀手锏以外，库克本人也多次访华，向市场传递苹果对于中国的看重。今年3月，库克造访上海，为全球第二大、亚洲规模第一大的苹果零售店揭幕站台，并拜访了多家企业。

▲（3月21日，蒂姆·库克为新开业的苹果上海静安店揭幕）

但这些举措，对苹果销量提振作用，目前看都效果有限。

“不管是618、双11，电商节促销每年都有，短期内会提升销量，但拉长到一个季度来看，其实作用不大。电商节更多是将后面几个星期的需求提前释放出来而已。”业内人士对「市界」表示。

不过，苹果虽有短期回调，整体的大盘也还是比较稳固的。“最近两三年，苹果在国内的增长，主要是吃下了华为让出的份额。但在高端市场里，用户能选择的品牌并不多。现在苹果只是回到了华为受挫之前的位置。”朱嘉弢说。

03、苹果等待AI保驾

实际上，手机行业发展相对饱和、触及天花板早已经不是秘密。苹果今年不得不用价格战自救，关键仍在于，自身缺少重磅的新行业、新产品的“第二曲线”拉动。

在手机难寻增量的背景下，汽车曾被看作是苹果的下一站希望。华为、小米已经都将汽车业务，打造为消费赛道极具想象力的增长极。而今年年初，苹果宣布放弃造车后，无疑又给自身产业链条泼上了一盆冷水。

本月初，苹果时隔18个月后，再次更新iPad产品线，并推出了最新的M4芯片。据苹果介绍，新款M4芯片搭载了苹果迄今为止最强大的神经网络引擎，每秒运算速度达到38万亿次，芯片中所展现出的AI能力，也成为了为数不多的亮点。

▲（5月7日，苹果发布的最新款iPad Pro）

不过两款iPad产品的发布，并没有激起市场的太大水花。投资者对苹果的期待，也开始转向了混合现实产品Vision Pro，以及未来可能在AI PC或iPhone上搭载的“端侧AI”功能。

不过，曾备受市场期待的头显设备Vision Pro，因高昂售价、体验不便、量产难题等多重普及瓶颈问题，已被市场群嘲为“吃灰玩具”。混合现实头显的普及，还需要一段不短的时间。

因此，当下市场更加期待今年苹果能在iPhone16系列上，实现更具革命性的AI体验突破。

5月14日，在OpenAI春季发布会上发布的GPT-4o助手，被不少网友评价为“终于活成了Siri该有的样子”。另据外媒报道，发布会前一天，苹果与OpenAI的合作秘密达成。不少人猜测：OpenAI的技术，有可能会在苹果新品中集成亮相。

但从行业视角来看，截至目前，AI对手机行业出货的直接影响还比较小。大部分厂商推出的所谓AI功能，还局限于类似照片消除等“鸡肋”功能，用户感知并不明显。

“各大厂商在AI的投入态度很坚决，但手机端侧的AI功能可能还需要一两年完善。目前市面上唯一在出货端带来积极反馈的AI手机，只有三星的S24系列，在发布后迎来了加单。”朱嘉弢说。

作者 | 曾广

编辑 | 李原

运营 | 刘珊