288万的迈巴赫，国产豪车不羡慕？

文｜嗷嗷胡

“我们过去定义豪车的标准，要被中国新能源车颠覆了……这一次我卖掉迈巴赫（参数丨图片），我希望它意味着一个旧时代的结束，一个新时代的开始。”

卖个二手车都能写篇小作文，三两句间已然升华至时代大棋，谁说2024年宏大叙事过时了，互联网圈早就不吃这套，“聪明人”都知道上汽车圈，来晚了可就赶不上了！

近一个月来的反转再反转，周鸿祎当年288.8万元购入的迈巴赫，昨天终于以990万元成交价交付出去了。一辆豪车、两位老板、三波流量，又双叒一次掀起了“豪车颠覆论”的月经辩局。

豪车究竟“豪”在何处？欧美豪车是卖牌子割韭菜？中国豪车已经是不同于欧美豪车的新物种？传统豪华已经失效作古、要被技术豪华的（所谓）中国豪车颠覆？

“中国汽车用技术豪华，颠覆卖牌子的西方‘传统豪车’”——这个论调不新鲜了，并且颇得人心。

被强行赋予“中vs西”的对立色彩之后，所谓的西方豪车就很难在“打倒反动”的正确性下抬头。而“技术平权”也激活了中国人重实干、轻浮华的DNA，唤起了骨子里的“王侯将相宁有种乎”。

不难理解小作文效果喜人。

豪车不一定等于“更好”

所谓豪车，“豪”的究竟是什么？今天中国汽车崛起，人们惊觉过去自己视作神明的那些西方豪车都是什么破烂，这不如蔚来、那不如理想，还敢卖到翻倍价，原来就只是卖个牌子割韭菜，活该被中国车教做人。

但“过去定义豪车的标准”，首先就源于一系列由来已久的误解。

今天人们惊叹传统豪车这也不行那也不行，自然建立在“因为是豪车、所以该更好”的基础之上——可这从来就不是豪车之所以为豪车的原因。如果你以为是，那应该去怪彼时的传播者。

恰恰相反，因为有更强力的品牌加持，同等（甚至是更高）价位的豪华品牌车型，反而更有资格、有底气比非豪华品牌车型更为“吝啬”（而依旧能获得市场认可，这是重点）。

哪怕在中国汽车崛起之前，只要是非豪华品牌也尚能覆盖到的价格区间，同一价位，你能买到的豪华品牌车型（“豪车”），无论性能还是配置，多半都不会比非豪华品牌车型强，甚至大概率是差得多。

论性能，318i难道马力大过顶配雅阁的3.0 V6？论豪华，C180能比顶配迈腾更宽敞、配置更丰富、用料更豪华？

在豪华车与非豪华车有所重叠的价格段内，豪华品牌车型的具体性能配置不如非豪华品牌车型，历来就是一个正常态，没什么可大惊小怪的。

当然BBA可以辩解什么后驱底盘、什么NVH、什么家族设计是一致的不区分高低配的，但这些远远不足以抹平廉价豪华车相对于同价位非豪华车型之间，那巨大的绝对性能、绝对配置、绝对尺寸差距。

如果持续关注豪华车市场，会发现这一差距是到大约2015年前后，才被国产BBA的普遍性加长大幅缩小（彼时也造成了非豪华合资市场被向下挤压），但这仅仅是近十年而已。

所以“豪车会更好”这一说法，从来就不是一直成立的。在近十年的豪华品牌下沉之前，豪华品牌车型往往比同价位的非豪华品牌车型小足足一个级别。

在中国新能源车崛起之前，豪华车就并不需要比近似价位的非豪华车更先进、更豪华、更强大（而依然能够稳居豪车地位），那么仅仅因为今天中国车企更“卷”了、比豪华品牌更具竞争力，得不出“豪华标准已经（因此而）变了”。

用技术破局，用品牌站稳

如果说在同等价位下，豪华品牌并不意味着会比非豪华品牌车型更好（甚至多半会弱于后者），那么豪华品牌作为人们口中的“豪车”，究竟“豪”在哪呢？

显而易见答案是“品牌”，是非物质的虚拟价值。

那么“品牌具有价值”这一现实，会随着技术变革而变成伪命题吗？我们在一年前的中谈过这个问题：

技术创新和技术优势的出现，确实经常可以刺穿旧格局，把固化已久的品牌优越感锤得渣都不剩。但没有任何一家企业的技术优势能够永远维持，至少其多寡不会一直足以引起质变。

而接下来，过去的技术辉煌往往会反过来，演化成为新的品牌溢价和“阶级优越”。随着纯粹技术优势的逐渐消退，苹果和特斯拉身上发生的变化正在展现这一过程.

百年前汽油机刚出现时，那也是当仁不让的技术变革——第二次工业革命。马车代表的贵族阶级优越感被击碎，一时间科技平权，然而之后呢？奔驰、宝马、劳斯莱斯、法拉利们出现了，直到今天又一个轮回。

豪华品牌之所以为豪华品牌，之所以能在同等配置级别要出更高溢价、能向上探到比普通品牌更高的旗舰天花板，是因为它们——不论以任何途径——提供了物质以外的精神价值。

当然今天肯定会有人说，BBA神话破灭、豪车也就那么回事、都是卖牌子割韭菜，可这些只是个体的价值衰退，不等于豪华品牌溢价这个模式就此失效——特斯拉和苹果的品牌价值就仍然在，甚至是在悄然建立、逐渐取代其技术优势的过程中。

无论是对于个体，还是对于一个区域市场，不可能永远享有技术领先，至少是不可能永远保持足以颠覆旧格局的技术领先程度。

意大利从来不算是前沿技术的顶级强国，不耽误它拥有全地球品牌价值无可争议最高的一系列汽车品牌。在中国崛起之前，美国半个多世纪都是全球科技之巅，但它的豪华汽车品牌仍旧不及（常被认为早已没落的）欧洲。

今天中国高端新能源冲击豪华，在品牌接近一张白纸的情况下寻求技术立身、配置冲高，与其说是“技术颠覆豪华”，不如说是没办法的办法。

中谈到过，尺寸永远是彻底划分车型等级的最有效手段：动力可以加、配置可以添，唯独尺寸与车身结构死死绑定。

消费者除非“加钱上XX”，否则无法僭越。于是车身尺寸暨车内空间的落差，是最容易说服主流消费者多花钱上更高等级车型的理由。

但实际上，同样一种车身形式，不同大小车型的物料成本价格其实微乎其微，多一截少一截钢材值几个钱？主流车型的技术性能水平，也远远拉不出明显的研发成本差异，E级不会比C级难造多少。

成本差异小，而消费者需求大，这就给了车企一个机会：拉开不同尺寸、不同级别车型之间的价格差，用高级别大尺寸车型的丰厚利润，反哺低级别小尺寸车型（不赚钱甚至亏本），从而拉出一条门槛更低的完整产品线。

这个“高级别大尺寸车型”中最高的级别有多高、最大的尺寸有多大、旗舰车型利润有多丰厚，实际上就体现了一个汽车品牌的品牌价值高低。

所以BBA能够拥有一条完整的轿车产品线，而二线豪华品牌普遍难以达到百万元级。入门级车型都是小车，最主要原因并非省那点钢，而是不把入门车做得足够小，谁还会去买高级别车型呢？奔驰时期smart的微型小车，价格明明不菲却难逃巨亏，原因也在这里，研发生产成本并不随着尺寸等比例减少。

回过头看国产豪华新能源，极高的性价比（广义，包含了技术水平）确实让“接受豪华品牌那较低的配置性能”变得更不划算，表面上颠覆了现有豪华市场格局。

但很遗憾，这种“慷慨”是难以长期持续的。今年3月，国内车市在销量同比增长6%的情况下，统计局汽车类零售额下降3.7%，非常粗略地估算平均车价较去年同期下降了近10%（尽管统计口径有出入、仅能作为数量级参照）。

今年一季度，国内规模以上工业产能利用率为73.6%，而汽车制造业的产能利用率仅64.9%，比去年同期足足下降了7.1%；在2021年这个数字还有74.7%。

今天国内新能源品牌难以高端化，并不是自身甘愿用什么“技术平权”打破豪华格局，而是迫不得已的用价换量，一种供过于求状态下的暂时性对策。

当供求重新平衡，企业对于稳健经营的需求回归首位，对于利润的追求会天然促使它们寻求自己品牌下现实的（能收获成规模销量的）最高级别车型。

而这个旗舰天花板的高度，决定了向下能拉出多少个层级，也决定了整条产品线的盈利规模。为了尽可能提升旗舰的天花板，车企就需要用各种方式（比如过去的赛车）提升自己的品牌价值。

于是我们将看到熟悉的模式重现，“品牌天然不是豪华，但豪华天然是品牌”。