Foodaily FBIC《中国味道》论坛，7个话题探讨农产品的品牌化之路

随着消费者对于食品饮料需求的持续增长，中国食品饮料市场展现出巨大的潜力。京东的报告显示：去年，人们在生鲜和食品饮料上的消费额提升了30%，水果更是提升了45%。2023年抖音电商食品饮料趋势洞察报告中指出，食品烟酒已成为超2.5万亿元的零售消费市场。然而，面对多元化、碎片化的消费场景和日益增长的竞争压力，本土品牌如何把握机遇、实现增长成为行业关注的焦点。

我们为什么要在中国谈论中国味道？诚然，这是一个有潜力的话题，围绕农产品品牌化、地域风味、农产品数字化赋能等热点，国内食饮市场发展有着更多的想象。2024年5月9日，带着这份愿景，2024Foodaily FBIC 全球食品饮料创新大会于上海国家会展中心举行了「中国味道」主题论坛。

在FBIC食品饮料创新大会上，Wavemaker蔚迈中国有幸参与《中国味道》分论坛，与众多行业同仁共同探讨中国食品饮料行业的未来发展方向。参会企业与代表为：十月稻田 联合创始人与董事长 王兵、Wavemaker蔚迈中国思想领导力与市场负责人赵林娜、中粮屯河番茄党委书记与总经理郭顺杰、淘天集团公众与客户沟通部梁瑞玉、大吃兄创始人石磊、天下星农创立人与褚橙品牌策划人胡海卿、重庆辣有引力董事长与金牌干溜非遗传承人 李俊熹、老饭骨创始人 胡立文、谷仓科技集团与谷仓新国货研究院副院长 王禹。

01.

一粒米如何进行品牌化发展？

十月稻田的品牌化之路

十月稻田 联合创始人、董事长王兵分享了十月稻田如何通过年轻化的包装、新消费的市场打法、多元化的渠道塑造大米品牌化的心得。

“在大米、杂粮、干货品类里，有1万多亿的市场，这个品类里有巨大的商业机会。做品牌这件事，从饮料等快消品类来讲可能更容易，从农产品来讲可能稍微难一点。农产品的品牌化之路，背靠完整的长链条供应链，但是营销更为重要，尤其是今天的全域营销以及全渠道建设。十月稻田自建营销团队近千人，持续地打造整个品类的生态，服务了中国1.2亿的家庭。”

中国是农业大国，把传统农产品塑造成农产品品牌，并让互联网消费者用户所熟知，这需要做足准备。十月稻田是多品牌运营，基于客户的需求进行了100多个品类的拓展，围绕着几大品牌做全域的运营，其中有多个亿级超级爆品。抖音日销百万，京东阿里的体量在十几亿，如此大的流量势能背后，需要极强的组织能力，以及日复一日的深度运营。高效的供应链+特色品牌效应+新消费市场组合打法，成就了走进千家万户的大米品牌。

02.

农产品品牌化，是打造

“中国味道”的必经之路

Wavemaker蔚迈中国思想领导力与市场负责人 赵林娜作为「中国味道」主题论坛的致辞人，分享了她的观察：随着农产品产地多样化，供应链的成熟，消费者不出门就能看遍世间选择，买遍天南地北。但与此同时，消费者淹没在越来越忙的生活里，迷失在选择过剩的商品和同质化的信息中。

“农产品品牌化是建设中国味道的必经之路，品牌化不仅可以帮助消费者更好地了解产品，还可以增加产品的辨识度，从而降低同质化的可能性。中国自古以农为本，农产品品牌化，更是打造中国味道的根基。通过品牌化和传播叙事，能让更多关于味道、产地、匠人匠心的故事，深入人心。当然，这条路非常难走，如果我们看跨品类的品牌排行榜，无论全球范围还是在中国，至今都没有农产品的品牌上榜。毕竟冰冻三尺，非一日之寒。整个品类的价值升级是有更长远的路等着我们。”

商业，往往在变中觅得其味。今天，农产品品牌化的浪潮，和市场百花齐放、万箭齐发的势头，让我们既处在发展的盛世，又陷在竞争的乱局。但，时势也造英雄。我们能看到越来越多，进入人们视野的品牌。他们通过自己的实践，告诉人们品牌的力量。

通过品牌化和传播叙事，我们能够更好地传递产品故事，增强产品辨识度，降低同质化竞争。同时，我们利用精准的市场分析和战略布局，帮助品牌精准触达目标人群，优化品牌与销售转化的投资比例。我们坚信，通过不断的创新和努力，中国食品饮料品牌将在全球市场上展现出更加独特的魅力。

Wavemaker蔚迈深耕本土业务多年，帮助品牌进行传播和营销的战略布局，通过精准的传播策略与媒介投资，帮助企业实现由传播带动的规模性增长。不仅如此，我们更是发挥国际网络的优势，帮助中国品牌走向世界。

03.

102个隐藏土特产潜力股，

102个中国味道

中国美食产业蕴藏着独特的商业潜力与创新趋势，淘天集团公众与客户沟通部梁瑞玉分享了淘宝发布的《2023隐藏土特产报告》，以详实的数据和深入的分析，勾勒出中国各地新土特产以及洋土特产本土化的培育与发展现状。淘宝作为国民电商平台，提供了有价值可参考的数据，帮助打破信息差，为发展特色优势产业提供有效信息。

中国乡村在经历城镇化和工业化之后，正在围绕全球供应链进行一场新的“产业升级”。“隐藏款土特产”正在刷新很多人对中国物产版图的认知和理解。比如，消费者会把抹茶与日本紧紧绑定在一起，而贵州铜仁生产的抹茶已经能做到比日本抹茶还要细十几倍，出口40多个国家，重点就是日本地区。又比如，西北地区通过改造自然环境培育内陆海鲜，戈壁沙漠也能盛产澳龙、大闸蟹、南美白对虾。规模化的养殖海产品，通过环境的监测以及人造海水等高科技养殖方式，西北地区的渔业进入了高质量发展期。

澜沧夏威夷果、四川盆地鱼子酱、腾冲美洲大蠊干、新疆阿勒泰的冰川雪蟹……报告中列出了全国范围内102个有待打开知名度的隐形土特产。在中国地大物博的背景下，各地域的创新与资源利用，呈现了食品产业的多元可能性。

梁瑞玉说：“在新土特产品牌化浪潮下，中国味道的商业故事正成为各地推动产业振兴的“潜力股”。我们希望这102个土特产变成102个新的赛道，促进土特产到品牌名片，实现商业价值，为地方经济产业升级与文化输出提供新范例证言。”

04.

一颗番茄引发的思考

再小也能撬起新大陆

番茄作为一种日常食材，在中国拥有庞大的消费市场，年消费量达到7200万吨，占据全球1/3以上，人均消费量更是全球平均水平的两倍，市场规模约2000亿人民币。

谁能想到，家家户户餐桌上的番茄，也能找到品牌的支点，撬动其不可忽视的价值。中粮屯河番茄党委书记与总经理 郭顺杰，从产业现状、产业赛道、中粮番茄的实践三个部分讨论了番茄产业翻滚向上的巨大潜力。

他说，番茄产业具有未被充分开发的商业潜力，尤其是在加工番茄领域，其营养价值更高，番茄红素含量是普通西红柿的三倍，且有特定产区的优势。尽管如此，加工番茄在中国的消费水平还很低，人均仅为0.7公斤，远低于全球平均值，但已增长至1.15公斤，显示出巨大的增长势能。全球加工番茄的生产和消费格局中，中国是主要产地但非主要消费区，面临的主要难题是消费者对加工食品的固有观念。全球的加工番茄增幅中，中国高达15%，如果把每一个食品饮料的赛道拆开来看，没有一个有规模的行业有这样15%的增幅，这本身就是巨大的市场潜力。危中有机，中粮番茄看到了从出口转向国内市场的转变趋势，这就提供了把产业重新做一遍的机会。

中粮番茄作为全球最大的番茄出口企业，在加工番茄赛道上做了诸多尝试。为了打破中国消费者对加工食品不如新鲜食品的偏见，针对本土独特的口味偏好，开发了适应这片新蓝海的多样化番茄产品。营销方面，采取全域营销策略，推动番茄产品的多场景应用，为中国味道讲述了新的产品故事。

05.

塑造中国文化范的品牌，

为农产品附上文化基因

地方风味是一种饮食文化的表现，要让美食成为热销产品，需要商业思维的助力。天下星农创立人、褚橙品牌策划人 胡海卿以《文化密码激活中国味道》为主题，分享了如何为中国的农业品牌赋上文化的基因，用文化的内涵深植品牌。

“未来农业的竞争是品牌的竞争，更是品牌文化的竞争，从田间地头到厨房餐桌，农产品要想卖得多、卖得好、卖上价，还要卖得久，文化内涵的挖掘与表达成为关键的引擎。好的产品背后一定有好的内容，而且每件优质农产品都是源自于土地，不只是一个物质层面，是源自于土地的人文艺术品。地域的就是国民的，国民的就是世界的，在现在的中国，把传统的食品深度的挖掘，再加上创新和标准化是一个非常好的时机。”

胡海卿认为，中国的农产品要与进口农产品形成差异化认知，塑造中国文化范的品牌是一枚利器。中国的文化源远流长，国人对中国文化内核的理解、亲切、会意，为农产品附加超越物质和功能的文化内容信息，也是与国外品牌竞争时的有力武器。

06.

有品类无品牌，

锅巴大王的逆袭

作为中国传统小吃中一个典型的米类制品，有着8000年历史的锅巴，长久以来在市场中鲜有品牌化运作。然而，随着消费升级和品牌意识的觉醒，锅巴品类迎来了前所未有的发展机遇。从“一粒米”到“锅巴大王”，大吃兄创始人 石磊分享了他眼中中国味道的大机会。

他说“我希望中国锅巴像薯片一样，走到全球的各地，会成为通用的零食，成为通用的生活方式形态，我也希望让世界爱上中国味道。”

从中国传统小吃中挖掘品类机会，首要在于深挖其文化内涵，通过讲述锅巴与历史、地域文化的故事，赋予产品独特的情感价值，从而打造出具有识别度的品牌形象。同时，大吃兄更是从种子的研发开始，与安徽农科院合作，在产业链的上游提升产品与品牌的竞争力。

他相信，“米好，锅巴才好，大吃兄为了一块好锅巴，我们种了12000亩的基地。米是一个很神奇的品种，光糯米本身，安徽就有100多种糯米，我们做了300次以上的测试，才找到了大吃兄锅巴的糯米品种，这个品种炸出来的锅巴才是大吃兄的锅巴。我们在米这件事情上下了很多功夫，因为原料是决定好锅巴的标准。”

中国传统零食——瓜子、辣条、锅巴、糕点、卤味等，是中国人休闲生活方式。随着中国国力逐渐强大，中国人生活方式必然输出。

在渠道端，大吃兄出口了美国、俄罗斯、澳大利亚、加拿大、韩国等十几个国家。他说“我希望中国锅巴像薯片一样，走到全球的各地，会成为通用的零食，成为通用的生活方式形态，我也希望让世界爱上中国味道。”

07.

渠道变革下，

从地方风味到“地域名片”

圆桌对话人：

重庆辣有引力董事长、金牌干溜非遗传承人 李俊熹

老饭骨创始人 胡立文

谷仓科技集团 谷仓新国货研究院副院长 王禹

天下星农创立人、褚橙品牌策划人 胡海卿

地方风味美食，更多是一种饮食文化的表现，要成为热销产品，还需要商业思维助力。这其中需要做什么？

当前中国市场正迎来传统食品深度挖掘、创新与标准化的黄金时期。决心打造地方美食品牌的企业，必须重视标准化建设，提炼传统食品中的精髓，将其固化为独特的品质标准，以此实现以小博大的市场效果。

近年来，内容渠道的变革为美食行业带来了两大转变：传播效率的大幅提升和美食从物格化向人格化的转变。随着各类博主从不同角度传播和解读美食，美食被赋予了丰富的情感价值，引发了消费者的共鸣和深度思考。这种内容创新激发了用户的情感价值、跟随价值和行动价值，推动了美食商业模式的创新与发展。

因此，用心做好产品至关重要。在建立品质标准的同时，还需构建强有力的品牌与营销战略。企业不仅要专注于产品本身，更要洞察市场与消费者需求，与之建立深厚的联系。

在塑造农产品品牌时，挖掘产品的色香味形及内容物的独特差异是基础，但更重要的是从趣味、人文和温度等层面进行深度挖掘。将产品背后的故事与强大的互联网内容平台相结合，是农产品品牌营销的最佳策略。

北京烤鸭、德州扒鸡、柳州螺蛳粉等成功案例表明，口碑是产品成功的关键。无论是打造单一产品还是地域名片，都需以用户为中心，提供超越期望的体验，从而赢得口碑，实现快速传播和持续消费。

企业应以用户为核心，紧密贴近用户，与之建立朋友般的联系。这样的企业，其产品必然能够脱颖而出。同时，要围绕为用户创造价值进行产品创新，通过不断的用户互动与参与感打造，推动产品走向市场。

结语：

“中国味道”本身没有唯一的答案，但却充满了答案，它也不只是一条大路，它是条条大路，因为所有在这个领域深耕的品牌和所有的伙伴们一起的努力越发的浩瀚和宽广。

在中国食品饮料品牌品牌化的路上，Wavemaker蔚迈始终与中国本土品牌并肩前行，与行业伙伴一起，推动着食饮赛道的创新与发展，让世界看到万象更新的中国味道。