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汉口二厂汽水被曝裁员、欠款,网红新消费品牌该如何走下去?

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在消费市场的快速变化下,曾经备受市场追捧的“新消费品牌”开始面临严峻考验。

最近根据公开消息来源,曾经以国潮和怀旧概念闻名的汉口二厂汽水似乎也出现了经营问题。满地的木屑,空荡荡的吧台,“我在武汉嚯汽水”的路标被塞在了角落,很多网友发现,这家曾经吸引众多年轻人前往打卡的“汉口二厂”全国首家线下体验店,悄无声息的闭店了。

汉口二厂是典型的老汽水新作,一个创业团队用新潮的设计和营销来复刻武汉当地人记忆中老汽水,曾经一度获得市场和资本的认可。但是现在,媒体信息显示,汉口二厂品牌运营方武汉恒润拾运营管理有限公司(以下简称武汉恒润拾)实控人消失,法人被限制高消费,高额欠款无人管,以及线下品牌体验店关闭。

而另一边,根据企查查信息显示,“汉口二厂”的运营方武汉恒润拾运营管理有限公司不仅面临50余个司法案件,并被列为失信被执行人。并且该公司法人李明更是被限制高消费,涉案总金额达到了73.67万元。

汉口二厂的故事,不过是众多失意的新消费品牌中的一个。

汉口二厂“前世今生”

事实上,在汉口二厂诞生之初,也曾备受市场期待。

作为一个成长于武汉的老牌子,二厂汽水原本起源于1924年由英国人在武汉成立的和利汽水厂。1952年,和利冰厂因为公司合营改为国营武汉饮料二厂。和利品牌成了滨江品牌,滨江牌汽水也被称为“二厂汽水”。

这也成为了“汉口二厂”团队创业的灵感。2017年,武汉人金亚雯带领团队复刻二厂汽水,采用玻璃瓶复古包装推出了名为“汉口二厂”的一系列含气果汁饮料,并获得大量年轻消费者的认可。公开资料显示,2018年汉口二厂销售额为9000万元,2019年汉口二厂的销售额达到了3亿元。

这对于一个新兴品牌来说,着实是个非常不错的成绩。也正是因此,汉口二厂很快就收获了投资机构的青睐。2019-2020年期间,汉口二厂收获了包括清流资本、高瓴创投、碧桂园创投和顺为资本等机构的数轮融资,总金额超亿元。不过,自2020年以后,汉口二厂便再无融资消息。

同时,作为“国潮”风潮中崛起的品牌,汉口二厂创始团队也对国潮概念有着深入的理解。武汉恒润拾运营管理有限公司CEO Kimi曾在过往的采访中表示,真正能让年轻人接受的“复古”,不是过去的味道和过去的生活方式,而是那种延续下来的“国潮”精神,其中包括对自我的肯定,自我创新研发,而不是抄袭外来的味道。这种精神的背后,其实是一种对本土文化的自信。

基于对年轻一代消费心理的深入体察,汉口二厂推出过不少饶有创意和话题性的产品——比如,恋爱soda樱花风味水蜜桃汽水,该产品瓶身贴纸为双层,当温度上升到37度2,内层贴纸上的表白词才会变色显现,就像女孩子变红的脸;此外,还推出了低度风味配制酒系列“平行宇宙”,鼓励当代年轻人为个性发声,寻找平行宇宙里的另一个自己。

但是,作为一家以营销创意见长的公司,从某种程度上讲,汉口二厂对于渠道的理解,也是基于“内容”层面的。

最初,便利店渠道对于汉口二厂的快速扩张起到了关键性作用。在品牌创立之初,汉口二厂就接到了武汉本土便利店today的大量订单。到了2018年11月,全家便利店更是主动要求引入汉口二厂的产品。此举不仅让该品牌快速打开了上海市场,更成为了其飞速发展的重要转折点之一。

Kimi曾总结过便利店渠道与汉口二厂品牌之间的价值互惠。在他看来,对于便利店这种同样主打年轻人客群的零售业态,同样迫切需要新的内容来充实自己的卖场,并与年轻人产生高频“共情”式的互动。这也意味着,作为便利店内仅次于鲜食的第二大品类饮料,哪个饮料品牌能够有更高的“内容属性”,哪个品牌就可能获得更多的曝光和推广,包括与渠道的深度合作。

从发展路径来看,汉口二厂与元气森林在早期的渠道策略一致,都是以便利店来影响年轻人,进而通过社交媒体出圈形成更广泛传播。但是,一个品牌的长期发展,需要产品、渠道、包括市场策略几方面的齐头并进。

汉口二厂,要想在市场上走得远,就必须不停的研发创新新口味、突破自己。

站在疫情之前的市场环境看,这一策略是符合品牌调性的。虽然可以放大“内容属性”的便利店虽然是零售渠道中价格较为高昂的渠道,但作为售价区间处于6-10元,且围绕着年轻女性青睐的渠道和场景的产品,这显然是个十分对路的选择。

但随后,在提升销售业绩的压力下,汉口二厂改变了策略,甚至开始将产品铺到了社区内的夫妻老婆店。有媒体报道,有部分终端老板和经销商表示,一瓶 275ml 的汽水定价高达 8 元,根本卖不动。

与此同时,在经历了疫情的洗礼后,消费者们对于价格的包容度也悄悄降低了。到了2021年底,汉口二厂则推出单价为5.5元的0糖气泡水,开始逐步接近了主流产品价格。

但降价的举动并没有改善汉口二厂的经营状况。

据食品内参报道,从2022年开始,汉口二厂便出现了欠薪而到了2023年,该公司进行了大面积裁员,瘦身过冬。截至目前该公司的总欠薪金额高达400多万元。这其中还不包括供应商的欠款。

现在仅剩线下体验店、盒马、永辉等少数几个自营渠道仍在产生现金流,而随着武汉黎黄陂路线下门店的关闭,这一重要的现金流渠道,或也将难以维系。

真假二厂之争

回溯汉口二厂发展历程,除了供应链体系和动销体系的不足外,还有一个更严峻的考验,则来自于有着相似名称的“武汉二厂”的巨大竞争压力。

2022年,再次创业的前湖北首富兰世立也同样盯上了卖汽水的业务,他买下武汉二厂饮料有限公司51%的股权。并于2023年4月推出了售价为3.8元的橙子、菠萝和香蕉口味三种口味“武汉二厂”汽水。同年5月,成为武汉二厂饮料有限公司实控人的兰世立宣布,武汉二厂汽水以“9.9元3瓶”的促销价格在京东售卖。并且还在全国多地启动招募了近200名代理商。

随后,武汉二厂更是推出了售价为1.99元的易拉罐产品,并号称将挑战可口可乐、百事可乐的价格优势。并宣称,1.99元罐装汽水仍然能够实现薄利。

2023年10月19日,武汉二厂汽水宣布,该公司已经通过并购方式登陆香港资本市场,成为港交所主板上市公司,成为了“中国汽水第一股”。

可以说,兰世立的武汉二厂与汉口二厂最大的不同,就是在产品定价策略上相反而行,这在一定程度上,让汉口二厂的高价策略显得更加突兀。

相似的品牌渊源,极易混淆的品牌名称,以及兰世立本人在流量、渠道和资本层面的优势,都给汉口二厂带去了不小的压力。并且,由于近两年来,汉口二厂的品牌声量、铺货情况都不尽如人意,更是让武汉二厂得以快速发展。

相较之下,汉口二厂唯一的优势,大概就只剩下商标了。

查询企查查信息显示,针对“二厂汽水”这一商标,共有21次申请记录。但除了武汉恒润拾运营管理有限公司所获得的广告销售和科学仪器分类,以及深圳市植乐家芳香科技有限公司所获得的日用器具和燃料油脂分类得以注册外,其他品类申请均处于“注册申请中”或“商标无效”状态。

目前,武汉二厂汽水有限公司仍然在对“武汉二厂汽水”“二厂汽水”等商标进行申请。

与此同时,手握“汉口二厂”商标的武汉恒润拾运营管理有限公司曾多次对武汉二厂饮料申请注册的商标提出异议。

就在3月24日,汉口二厂的小红书官方账号还发布了声明,强调“二厂汽水”与“武汉二厂汽水”毫无关系。但从评论内容看来,消费者对于二者的区别,认知有限。所谓的清本溯源,对于改变汉口二厂的当下困境,并无实际意义。

在品牌的起伏背后,既是消费市场的变化,更是对企业自身能力的磋磨考验。如何能够从潮流品牌,变为真正的消费品牌,如何能够摘掉标签化成长,变为覆盖更为广阔的大众市场,将成为所有成长于“新消费”时代品牌们,所要共同面对的问题。(本文首发于钛媒体APP,作者|谢璇,编辑|房煜)

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