卖疯过茅台和Burberry的Costco，开始「地推」了 | 商业Friday

作者 | 杨典

编辑 | 乔芊

工作日的前滩太古里，戴着墨镜的阿姨太太们在shake shack享受着午后阳光，一位男士却稍显忙碌。他双手递上自己工牌和一本Costco会员优惠手册，挨个询问顾客：“你好，我是开市客员工高恺洋，请问你需不需要Costco会员卡？”

这种场景在太古里并不常见。眼前这位Costco销售一身日系穿搭，手上还提着一个白色帆布袋，与来太古里citywalk的年轻人没什么两样。他的目光从周围顾客脸上扫过，很快锁定我，给了我同样的问题。

一个朴素的常识告诉我，翠湖天地、爱马仕和茅台是不需要发传单的，就像已经活成中产乐园的Costco不需要地推一样。我抛出疑问：“不是说大家都在Costco抢茅台和Burberry，怎么Costco还需要地推？”

“2019年的确发生过，在闵行那个店，现在很少这样的情况，”高恺洋解释说，大部分的店刚开业时确实不错，上海Costco闵行店是中国大陆第一家店，辐射范围很大，徐汇、长宁、闵行、嘉定的消费者都会去。

“你为什么觉得我是你的目标客户？”我又继续问。高恺洋说：“很多时候是看感觉，你看起来是很喜欢吃潮美食的女孩子，很符合我们Costco的用户画像。”

在他看来，前滩太古里两三层楼高的爱马仕、宝格丽和Gucci门店依次排开，附近的楼盘均价都在13万以上，有一定消费能力又热爱美食的顾客会极大概率出现在附近人均50元的咖啡店和人均90元的汉堡店里，所以不要放弃对任何一个顾客的“扫荡”。

在上海，梧桐区安福路和“巨富长”聚集着上海最爱凑热闹、赶时髦的人，他们似乎没理由不去Costco这个最近两年最火爆的超市逛一逛。高恺洋却摆摆手：“（卡）开不出来，那里大多数是网红，他们要保持身材，不喜欢Costco和山姆，好像不食人间烟火。”

尽管前滩太古里距离最近的Costco也有17公里，但这里是上海最繁忙的地铁站之一“东方体育中心”所在地，汇集了5/8/11三条地铁线。11号线东起昆山花桥，西连上海迪士尼，从这里往西7站就可以达到Costco所在的“康新公路站”，高恺洋和同事基本已经沿着11号线扫过了。

这趟行程不是孤军奋战，他的同事正在另外一家餐厅忙碌着。他们在2023年3月之前加入开市客，那时候上海第二家Costco马上要开业，公司正在筹备一个MKT团队，新员工大多没有概念，MKT的意思是marketing？

现在他们拿着会员优惠手册一起出现在前滩太古里，总算明白了，原来是sweep marketing（“扫大街”）。

现在一个门店销售团队大概有10个人，其中4个人是在外面跑卡的。公司定了每天要办出5张会员卡的KPI，即使只是5张，完成起来也并不轻松。高恺洋兢兢业业地问完了这家店的所有顾客，绝大多数时候，他得到的回应都是“不需要”，或者是别人的视若无睹，临近下班时间，他总算办出了今天的第4张会员卡。

在我办完卡之后，他推心置腹地给了我一条建议：不用下载Costco APP。

据高恺洋观察，年轻消费者大多对Costco抱着开放的态度，也对开卡这件事饶有兴趣，但一句“Costco有线上吗？”就会让他流失掉一个潜在客户。

左图为Costco APP首页，右图为山姆APP首页，商品栏出现在首页醒目位置，和盒马、叮咚买菜、京东一号店类似

事实上，Costco小程序和APP应有尽有。只是当我打开Costco APP才发现，Costco APP首页并没有商品的信息，但即使从夹缝中找到了商品信息，也没有可以付款的功能。如果需要线上买东西，需要选择“到家配送”选项，APP会自动跳转到小程序。

小程序的配送距离是8公里，起送价是299元，配送费还要20元，只能做到次日达。“周边地区都是工厂，覆盖的生活区很少，”一位消费者这样抱怨道。另有报道称Costco闵行店选址原本是富士康“汉阳光电”的工厂。

上海两家Costco向外辐射八公里，配送范围仍未覆盖上海核心区域，绘图工具兰图绘

相比之下，山姆的线上业务要成功得多。早在2016年，沃尔玛就开始战略投资京东，2018年，沃尔玛投资京东到家，后者帮助前者落地了山姆会员店的前置仓山姆云仓。据36氪了解，截至2023年第四季度，山姆中国线上订单的占比已经超过了50%，线上销售额逼近400亿元。

在上海市区的核心区域，山姆的的极速达几乎实现了全覆盖，图源山姆会员店小红书

仓储式会员店的较量是多维的，购物的方便程度、商品的好坏、会员费的高低、会员可享受的优惠范围都能影响一个消费者是否会买单。

但有一点是肯定的，会员制往往具有排他性，极少概率下一个人才会同时开通山姆、Costco、盒马会员，除非是小红书探店博主和不在意数百元会员费的富裕阶层消费者。

2023年，Costco亚太区总裁张嗣汉曾透露，目前Costco全球的续卡率是90%，而中国是60%。这个数字有两种解读方式，可以说Costco的会员续费率有很大的增长空间，也可以说中国消费者看起来对Costco没有那么忠诚。

有Costco员工表示，中国Costco的续卡率不高，而退卡率不低。甚至在我犹豫办卡与否的几分钟里，销售用“可以退卡”来力劝我下单：“你可以去体验一下，然后带上1块钱硬币去前台退卡。”（Costco会员卡299元，带一块钱硬币可以退到300元整，避免找零。）

1997年，Costco和高雄统一百货公司以合资的形式进入中国台湾。当时的台湾省还笼罩在亚洲金融危机的阴影之下，他们也并不理解要买“门票”的会员制超市，Costco在高雄店开业的头五年，一直在赔钱。但现在，中国台湾Costco的会员续卡率仅次于美国市场，排名全球第二。

Costco相信同样的故事正发生在中国大陆，所以一边加快开店速度，一边也提升了对中国内地市场的重视程度。从2019年到2021年，Costco在中国大陆开出2家门店，2023年至今的一年半，Costco开出了5家门店。亚太区总裁张嗣汉曾透露，Costco将于2025年建成一座8层楼的中国总部。

“Costco亚太地区的管理层来自中国台湾，但两岸市场环境完全不同。”一位Costco的员工认为用人力地推会员卡解决不了根本问题，“Costco在中国台湾是一家独大，家乐福、大润发、欧尚都难以与之抗衡，会员制的只有Costco自己。但在中国大陆，山姆、盒马都虎视眈眈，且他们线上业务做得更好，消费者的时间成本要低得多。”

“地推在中国台湾可以玩，但在这里很难，你有看到山姆在做地推吗？”

（高恺洋为化名）