是爱情电影“不香了”，还是520档期效应失灵了?

1905电影网专稿2024年5月20日的票房最终以9222.97万收官，尚未破亿，比前一周周一的票房增涨了近4倍。但同比同是工作日的2021年“520档”的2.33亿票房，今年表现并不及预期。

在此之前，国产爱情电影逃离“520档期”已经被频繁提及。诚然，今年该档期主体影片多为引进片（《今夜，就算这份爱恋从世界上消失》（下文简称《今夜》）《四月女友》《错过你的那些年》），国产电影仅有《你就在我身边》，以及曾经于2023年愚人节上映过的影片《不能错过的只有你》。

曾贴片于《第二十条》的电影《她的小梨涡》，彼时档期写着“5月20日”，但影片随后迟迟没有动作，直到上周才正式官宣定档8月10日，冲击另一个爱情档期，“七夕档”。而展望今年七夕档，除了该片之外，另一部则是主打动画市场的动画电影《白蛇：浮生》。

不知从何开始，在保持观影热潮的同时，单日档期已经不再被强类型的影片进行强匹配关联，这些档期是否逐渐消失呢？

“520”失灵了吗？

“520”档本就是人造网络档期，源自网络对“520”的音译“我爱你”，成为不少商家所营销的“网络情人节”。“520”档的历史并不长。

2018年，雷佳音、佟丽娅主演的电影《超时空同居》于5月18日上映，彼时雷佳音刚凭借《我的前半生》有了知名度，只是该片映前并未获得太高的市场关注，外界将更多目光停留在《复仇者联盟3：无限战争》上。

在好莱坞超级大片的压制下，影片凭借其较高的质量，以及吃到520档的红利，实现逆风翻盘，成为年度票房黑马，甚至是后续电影学习的经典案例。而该片实现逆跌的关键点，恰是在5月20日当天，创造了1.14亿的单日票房。

《超时空同居》的成功让业内有所关注，只是后续并没有接棒成功。

直到2021年，《我要我们在一起》的出现，从片名到宣发，以及有一定保障的内容质量，才让“520档”再次焕发生机。当时影片于5月20日13:14上片，各种场次话题十足，最终影片单日票房近亿，超过《速度与激情9》成为单日票房冠军。《我要我们在一起》的市场战斗力，到底有多强呢？

时隔1年之后，电影再次于5月20日重映，在各种不可控的市场因素之下，该片依旧拿下当日的票房冠军，重映总票房超5000万。大家越发意识到，契合“520”片名的爱情电影，似乎是能成为票房成功的决胜关键，即便只是赢得“一日冠军”。

后续的“520档”虽有爱情电影，但从宣发体量来看，难与《我要我们在一起》相提并论。近两年虽有爱情电影依旧选择该档期，但整体表现和反馈，已经很难复制《我要我们在一起》《超时空同居》的成绩。

尤其是今年的影片中，《今夜，就算这份爱恋从世界上消失》《四月女友》《错过你的那些年》均为引进片。

《今夜》早在2022年就于日本本土上映，其话题热度更多是依靠男演员道枝骏佑的人气，但他在中国市场的号召力存有局限，较难引起关注。

《四月女友》虽然男主佐藤健特意来华宣传，但是并没有引起真正的出圈效应，反而有种演员北京一日游的错觉。

至于《错过你的那些年》，即便有“国民男友”许光汉的加持，片方也不断强化他的个人品牌价值，但故事本质无法破圈，终究没有复制许光汉过去《想见你》《你的婚礼》等片的票房奇迹。

毋庸置疑，“520档”的观影热潮依旧不减。

据猫眼专业版数据，2024年5月20日（13:14）特别场总票房为123.40万，有3万人选择在该场次观影。该时段票房分别为《错过你的那些年》（100.64万）、《今夜》（11.79万），以及《不能错过的只有你》（2.31万）。

结合“520档”的单日票房，观众依旧讲究观影的仪式感。或许某种程度上，失灵的只是爱情电影，而人造档期依旧能刺激观众群体的观众热情。

消失的单日档期

“520档”的表现，或许给了不少单日档期思考，与此相似的恰是“七夕档”和曾经的“双11档”。

同“520档”一样，七夕档当天借助假期的热度，同样能无限拓宽市场空间，但票房成绩并没有真正和爱情电影挂钩。仅有2020年的《我在时间尽头等你》创造了奇迹，只是背后的特殊性，难以被反复讨论。

后续看似为“七夕档”量身定制的爱情电影，《遇见你》（2022年）和《念念相忘》（2023年）均没有引起太大的水花。只是从票房走势来看，两部影片第二天票房均出现断崖式下跌，亦是也证明了这两部影片得到了档期红利。

尤其这两年，爱情电影式微被频繁提及，国产爱情电影创作一直有同质化的问题，狂洒狗血、剧情俗套、脱离现实生活成为负面评价里的常见关键词。

甚至在外界看来，爱情电影把档期选择“520档”，或者“七夕档”只是图一时的档期流量，没有长久的续航能力，只是档期“私人订制”的产物。

这种“定制”并非首例。《失恋33天》于2011年上映后，借助当时光棍节的话题，成功出圈。在“双11”没有成为“购物节”之前，它更强的属性仍是“光棍节”。

之后，不少“定制影片”应运而生。

《光的棍》（2013年11月8日）、《拆散专家》（2014年11月7日）、《前任2》（2015年11月6日）、《脱单宝典》（2016年11月11日）等作品从片名到话题，都无限契合“光棍节”的概念。

只是随着近年的市场表现，以及网生时代对“光棍节”概念的偏移，这个档期的价值也日渐被弱化。只是借助购物节的概念，依旧有不少影片借助“双11”进行营销，譬如双11上映的《扬名立万》。

只是当时团队并不是借助档期红利，而是希望让一部电影最精准的受众首批进场观影，可以尽快释放其卖点及亮点，形成正向的马太效应——会选择在周四的晚上、双十一购物节当天去电影院看这样一部电影的，绝大多数是被这一类型吸引的刚需观众，这就是《扬名立万》的第一批种子用户，他们有更大机会释放出好的口碑，并进一步会影响更多“路人”在周五做出观影决策。

很显然，这个发行逻辑是奏效的，也让看似较冷门的日常档期有了发力的可能，在该周的周末得到口碑和票房的进一步释放。

这种模式对于瞄准“520档期”，以及“七夕档”的影片都有所借鉴。

不管是工作日还是周末，这些节日所营销出的消费氛围，确实能刺激观众的进场。这些影片更应该利用进场的机会，借助单日档期的可能，在吸引观众的同时，释放口碑，进而影响周末，以及次周的票房可能，真正让单日档期刺激周末档的无限可能，而不是让影片停留在“单日”之上。