618起跑，服饰品牌如何打好“深度经营”战？

作者|郭吉安

“接下来的618，是我们打响新赛道的关键节点。”某今年起重点发力防晒衣类目的品牌告诉剁椒。

618大促，作为服饰品牌推品获客、生意爆发的秀场，直接决定大量品牌前三季度的业绩单和行业占位。在今年的意义更变得尤为特殊。

一方面是肉眼可见的增长机会。鲸落万物生，海内外传统快时尚品牌的艰难转型让大量本土品牌、发展中的中小商家在大众市场拥有更多可能，借助大促节点打爆的“单品”有望成为强有力的品牌立足点，甚至有很大机会让初创品牌站稳脚跟，让某些看似小众的品类也有可能成为风口。

可另一方面，消费降级背景下，日渐内卷的服饰行业面临着不容忽视的供需矛盾。新概念、新品类层出不穷，但用户消费却愈发克制。尤其随着强势赛道的新品竞争趋向白热化，大量中腰部服饰品牌陷入“低价走量”战。以防晒赛道为例，据QuestMobile数据显示，去年4月在抖音参与防晒产品营销投放的品牌高达104个。今年，随着茉寻、sinsin、小野和子等大量品牌布局该领域，这一数字仍在不断攀升。

激烈的竞争中，如何在大促中抢占身位，提升进店用户量的同时保证转化率变得至关重要。

在和多个服饰品牌、服务商对话后，剁椒明显感知到，今年行业的核心趋势是“内容化种草+深度经营”。服饰品牌对内容场域的种草效果十分重视，也迫切寻求在科学化的经营指导下提升大促效率。不光要销售力，更要品牌力。

在人群流量、细分赛道、营销溢出价值上均颇具优势的抖音也因此成为大量服饰品牌今年618的发力重点。如何才能抓住机会，最大化发挥品牌优势？此前，巨量引擎服饰行业年中峰会上提出的一系列品牌经营玩法，也许能为一众服饰行业从业者提供参考。

随着行业增长趋缓，细分领域的高潜力优势吸引大量品牌瞄准个性化需求。以“三角巾”为例，这一瞄准户外场景的穿搭配饰便成为今年春季的大爆单品。

但在产品和渠道创新过程中，大量服饰品牌却困在了时尚探索的谜团中。尤其大量工厂品牌，为了追求流量，一味追风生产所谓的“热门单品”，从开年的新中式到春日的薄荷绿，所有关于服饰的流行关键词都想跟随。最终呈现的，却是大杂烩式的货盘和模糊的品牌定位，不仅缺乏爆品和经典品，反而失去了品牌记忆点，最终只得归咎于“用户买不动了”。

困境背后，并非是用户消费力下降，而是模糊了真实的人群需求和“伪需求”。“个性化风潮下，流行趋势很重要，但核心是商家需要结合自身优势和品牌特质，基于热门标签内容找到对应人群的真实需求。”服装设计师苏苏告诉剁椒。

以去年大火的“多巴胺穿搭”为例，这一概念兴起，表面是绚丽彩色穿搭风盛行，但背后承载的还是年轻女性用户的“夏日清凉+亮眼显白”需求。“随着这一概念爆火，很多品牌舍本逐末，一味追求高饱和度色彩，却忽视大众市场用户的真实目的，产品并不好看。”苏苏说。

再以今年大热的防晒服赛道为例，除了基础的防晒功能，这一产品还承载大量年轻女性追求“日常化+好看显瘦”的需求。因此，高颜值、好穿搭、清凉透气也成为今年一众品牌角逐的关键。

不难发现，真实需求不光在流行词中，还藏在背后核心人群的季节和节庆消费里。据悉，当前巨量引擎针对抖音服饰人群的标签划分便十分精准，轻户外圈层、商务通勤、户外潮玩等细分标签总计41个，且颗粒度细致，今年仅防晒标签便新增了5个，分别针对不同人群的不同购买目的，匹配差异化的产品需求。

值得关注的是，巨量引擎在服饰行业年中峰会上，针对今年618总结出了GMV大且增速快的四大服饰需求，面向不同人群偏好，基本完成了对核心消费人群的全面覆盖。

户外出行领域，小镇青年是核心人群，0-150元价格带的运动服饰中，防晒衣裤、跑步鞋、板鞋、休闲鞋是其中优势类目；凉感穿搭领域，资深中产是中坚力量，女士内衣、T恤和休闲裤是今年的爆发重点；同时，还有父亲节送礼需求，这一领域核心价格带集中在150-200元区间，小镇中老年的T恤、Polo衫、低帮鞋具备高潜力；面向精致妈妈的反季捡漏需求同样不容忽视，羽绒服、毛呢大衣、皮草等反季类目具备深耕空间。

针对不同人群，品牌应结合自身赛道和产品优势，做好人群定推和内容投放，并借助短视频和直播构筑场景化广告，完成高效触达。

“去年618我们在抖音卖的非常好，今年618不光要促销清库存，也是我们密集测新品的关键。平台会给到专门的羽绒类目流量灌输，我们核心是抓好背后的需求人群，借助新品的内容化种草，锁定资源，为下半年打造爆款提供流量基础。”某羽绒服品牌营销负责人Cindy告诉剁椒。

找到人群后，如何备货实现最大化流量抢占成为服饰品牌的第二道关卡。

“抖音的爆款识别周期相对较短，很多商家不敢大批量屯货。但这两年大众对于预售反感度越来越高，尤其是夏日很多用户有快速入手需求。这些都要求商家必须精准预测，提前备货，确保对大促流量有效承接。”某服饰领域电商操盘手阿恒告诉剁椒。

新品依然是备货重点。而想要在各家的花式营销中抢夺用户注意力，打好提前量，长线铺品，短视频快种快收，电商集中爆发是打法关键。据Cindy介绍，其所在品牌从四月起便将供货商、经销商和营销团队整体拉通进行618筹备。此前直播间测出有爆相的新品会重点备货，品牌计划主推的冬季新品也会大力推广，备货规模达百万级。

代言人策略是新品推广中的抓手，某发力防晒衣的品牌电商负责人告诉剁椒，步入4月起，他们便将代言人的种草内容和进入直播间的讲解片段大力推流，搭载量好的达人素材，核心目的就是将主推款打爆，完成前置的618蓄水。“短视频和直播领域的成交人群重合度很低，所以我们5月主要是短视频抢跑，把品带出来，然后在618期间通过关键直播场次完成爆发。”

当然，只备新品是远远不够的。巨量引擎在服饰行业年中峰会上同样阐述了清仓款和常青款的重要性。尤其是清仓款，据中国青年报社社会调查中心联合问卷网的调查显示，大促阶段消费者对于活动优惠力度的关注高达52%，且大促期间，清仓款贡献的GMV也会从平日的13%上升至25%，膨胀近两倍。可见，一旦用好清仓类产品，不仅能够完成清库存，也可以通过低价品放大品牌的价格优势，极大提振用户消费积极性。

同时，经典的常青款产品则是提升受众黏性，养成用户对品牌差异化认知的关键。“经典品都是此前在直播间跑出来的优势品类，在大促阶段只要给与一定价格优惠，不仅能在自播中拉新，完成常态化日销，也很容易获得货架侧的流量。”阿恒说。

此外，除了单品，定制礼盒和多品套装的组合预售也是服饰品牌抢占更多人群的关键。据巨量引擎数据显示，组合和礼盒在大促期间的GMV爆发系数和千川消耗爆发系数都远高于单品/普通款。而全家桶组合，更是拿下男性消费者提升单体消费值的有效手段。

值得关注的是，今年的618好物节中，抖音也为服饰商家提出了“更优货品+更好体验”的生意跃迁新思路，这恰恰与大量品牌在抖音追求长线生意经营的思路不谋而合。

“每次大促，核心困扰我们的都是退货率，价格优势下，如何改善用户的冲动消费问题，如何确保产品和品牌口碑，是我们今年尤其关注的。这也要求我们提供品质过关的产品，同时在前期营销、短直推广的过程中都更为精准高效，并在物流、用户服务等环节保证消费者体验。”Cindy说。

不可否认的是，此前两年，市场存在的巨大不确定性也在无形中给商家带来了更多压力，除了结合大盘和消费者核心需求做出的目标调整，不少品牌更希望实现精准获客，更关注大促期间的能效，即进店转化率。

“保证每一个环节的资源不浪费，承接好营销环节触达的流量，在大场中抢占增量人群，把声势打起来。”阿恒表示。

剁椒发现，前置营销阶段，不少预算充足的品牌选择利用好IP做加法，叠加站内的硬广资源和热点服饰词，完成话题造势。其中，抖音站内的“618奇妙嘉年华”、抖音星图的“618超会买企划”等都值得重点关注。

“平台头部IP匹配了最为优质的资源，达人、硬广位的集中输出最容易抢占目标用户注意力，且当下抖音的商业化IP服务能力升级迭代加速，思路也更为整合，是一整套针对品牌推新的营销策划方案，从曝光到种草再到转化，通路非常顺畅。”某合作过抖音电商IP的防晒品牌告诉剁椒。在618大促阶段，这样的IP势能也将取得更强的蓄水效果。

同时，中小商家则应该避开正面对撞，借助全域推广工具，完成人群定推，错开大促的核心日打造大场，同样可以在流量相对宽裕的时期获得GMV膨胀。“中小品牌在短视频场域有很大的爆发机会。过去几年，有一些时尚白牌就是通过秀场同款、毕业季宝藏好物这样的概念创新，铺设大量短视频素材，最终做到了话题爆发，导流至品牌专场完成强转化。”阿恒介绍。

完成了前期蓄水和用户触达，“短视频+直播+货架商城”的配合战成为保证转化的关键。其中，品牌自播作为大促期间GMV的核心来源，是品牌布局的重中之重。巨量引擎服饰行业提出，单直播间储备3-5个标品轮播，类标品借助矩阵直播间打造多场景完成同一拨核心人群打透，非标品通过前置测品增加爆款比例，都是实现自播爆发的有效手段。

此外，多个采访对象向剁椒表示，今年抖音的商城侧流量也有望成为强增量，搜索端尤其值得加码。“目前我们店铺跑出来的数据显示，搜索已经成为商城核心的增量来源。达人推荐+小蓝词的配合十分好用。今年618抖音在投放工具、流量扶持上的反哺力度超过往年，流量激励很大，我们也会重点在搜索上发力。”Cindy说。

在他们看来，这些搜索侧的成绩不光可以进一步承接外溢流量，提振大促成绩，也能为品牌积攒更多增量人群，促进长线增长。“我们希望今年618，能在抖音实现直播+商城的双重爆发。”

综合来看，618大促是服饰行业的机遇，也是一次大考。随着行业发展，越来越多品牌不止关注阶段性的销量爆发，也将品牌的精细化运营、与供应商的协同能效、多渠道的组合拳配合放入大考之中，这样的思路，瞄准的不是一时的流量，而是更健康的品牌价值培养和更长线的人群深耕。

在抖音这一具备高潜力的优势流量平台，品牌还需结合自身人群和平台的人货场生态，前置化入局，做好科学应对，才能确保618成为全年的加油站和腾飞点，为后续的深度经营打下基础。