千日转型，smart的大局战略和小巧基因 | 商业故事

2023年10月，苏州奥体中心的那个夜晚，久久地留在smart品牌全球公司CEO佟湘北的脑中。那是smart品牌25周年的庆典，也是品牌成长历史上的一大关键时刻。

彼时，smart从燃油车全面转型为纯电动车的征途初见成效，来自世界各地的6,000多名车友齐聚一堂，庆祝smart全面焕新。舞台上，艺人李宇春连唱三首歌曲《流行》《野蛮生长》《下个路口见》，似乎描述着关于品牌生长历程的隐喻。25年来，从风头无两的最小号豪车，到电动车市场中不可忽视的角色，smart特立独行地演绎着关于流行，关于生长的故事，让人不禁期待，在品牌成长的下个路口，还会有哪些新故事。

面对镜头，佟湘北给出了答案：他希望smart始终“小巧”，在“中欧双核，全球布局”的宏大战略中，保持敏捷者的姿态；他也希望smart能成为一名“老司机”，能够始终关注用户体验，提供有温度的科技，而不是科技的堆料者。

在极度内卷的新能源车市场，这些将是品牌突围的关键所在。

大车型、小公司，交出敏捷者的答卷

品牌25周年庆典的一个月后，smart出现在广州车展上，七款不同版型的smart精灵#1和smart精灵#3车型登上展台。虽然已经告别了两门小车的造型，但两款纯电SUV车型依旧保持着可爱灵动的整体风格，被戏称为千万不能让女朋友看到的车型，因为看到即心动，另外小钢炮式的性能体验，也吸引了更多爱车群体的关注。

也是在这次车展上，smart品牌全球公司CMO张明霞，讲出了未来几个月内为人津津乐道的一句话：“别把smart想小了。”

的确，smart从两座车起家，在很长一段时间内，“精致、小巧”的人设深入人心。但在品牌如今的股东与管理层的眼中，此次焕新之后，smart品牌才得以更完整地展现在世人面前。“smart创立的初衷其实是打造一个生活方式品牌。“佟湘北称，”20多年下来，很多人认为smart是一个小车品牌，实际上是跑偏了，所以这次品牌焕新，用通俗点的话说就是不要把smart想小了，实际上是想恢复smart的内涵，它是一个很大的品牌，它是一个生活方式的品牌。”

或许在25年前，双门小车的形态代表着当年的前沿生活方式，但在当下的电动化大潮中，在用户享受都市又渴望逃离都市的矛盾中，纯电SUV成为车生活的更优解。这成为品牌转型的底层动力。

如今，smart已经在产品设计、销售机制革新等层面敏捷转向，并交出了一份阶段性答卷：产品交付层面，首款产品上市至今，全球交付累计8万台；商业模式层面，灵活推进D2C直销代理、总经销等模式，加速服务体系构建，目前内地已有160多家销售网点，覆盖64城。

有趣的是，smart一边变大，一边又在注重保持小巧。“我们是一家小公司。虽然我们的销量不断增长，虽然我们在全球的运营范围不断扩张，我们的团队有来自17个国家和地区的员工，但是我希望维持住小公司的概念，”佟湘北称，目前smart的最终决策层仅有4个人，并且保持着“最频繁”的沟通，这样才能“最快速、最敏捷地应对市场的变化”。

某种程度上，这种高度敏捷、全方位、快节奏的步伐，是在中国这片竞争激烈的市场热土催生的结果。电动汽车玩家比拼越厉害，越会激发每个玩家的斗志和危机感，督促他们去改善服务和品质。

当然，面对日渐白热化的中国市场，smart还有一个选择——加快全球化，尤其是布局欧洲市场。只是，面对差异较大的海内外市场，即使是自带全球化基因的smart，也经历了一段隧道式的摸索之路。

大市场、小洞察，品牌重回欧洲

以全新的样貌回到欧洲，smart团队对当地目标用户的定义和中国市场相似，都是30岁左右的年轻夫妇。不过一段时间后真实的用户数据显示，在这里，55岁左右的中老年男性才是品牌的忠实拥趸。

原来，相比中国年轻人，欧洲年轻人买车靠自己，花在车上的预算也少，因此多是分期支付。而smart推出的精灵#1和精灵#3相对轻奢，月付超出了多数欧洲年轻人的承受能力，因此年轻用户较少。

于是，smart马上调整了当地市场策略和产品适应性开发，一是开始投放欧洲各国的电视等传统媒体，吸引更多中老年潜客；二是优化金融分期工具，让年轻人也能付得起月供。“到11月销量一下子起来了。” 佟湘北回忆到。

在汽车产品设计上，smart也很关注欧洲用户的需求。比如欧洲用户喜欢带大水瓶，团队就设置了可以放水瓶的储物空间。而对于“欧洲人喜欢小车，中国人喜欢大空间，欧洲人喜欢驾驶，中国人喜欢舒适”的观察，也被团队融合进日常的设计理念中。

据了解，smart精灵#1和精灵#3目前已在欧洲13国上市，smart现已将业务拓展到23个国家和地区，未来还将以更丰富的产品矩阵开拓东南亚、澳大利亚、新西兰、南美洲等高潜力新兴市场。

佟湘北透露，就smart精灵#1销量预估来看，目前50%在中国，40%在欧洲，10%是其他新兴市场。这是品牌抵抗单一市场风险的重要策略，尤其当面对中国日益激烈的行业价格战时，smart也多了一个选择。在佟湘北看来：“我们有了逐步增长的海外市场，相比只在中国市场耕耘的伙伴来说，首先可以摊薄开发成本，其次能平衡单一市场的风险，比如国内价格战激烈的时候，我们在欧洲市场相对平稳。”

大投入、小心意，做有温度的创新

如果说全球化是在地理空间上找增量，那么技术创新则是加固底层根基。

在2023年12月，smart和亿咖通科技宣布成立一家新合资公司，双方将聚焦智能软件技术开发，打造smart新一代智能座舱。这似乎是一种必然选择。在华为、小米等跨界者入局后，智能化成为汽车玩家的主要赛场，用AI定义汽车的图景也在徐徐展开。

这似乎也是一种熊彼得式增长的深化。在“创新理论之父”熊彼得看来，在经济发展中，企业能通过技术的创新推动内生的增长。放到smart身上，技术带来的产品改进，将直接作用于用户体验的改善，进而带来更多的订单和更好的口碑。

比如在智能驾驶上，smart设立了三个阶段的进阶式目标，不断改善智能驾驶的体验。在智能座舱上，smart更换了性能更好的座舱芯片，为座舱性能提升打下根基。同时，屏幕设备也有迭代，能帮助用户改善视听体验。

不过，佟湘北始终提醒自己不要去卷配置，他认可的理念是有温度的科技：“不是吹自己的智能驾驶有多厉害，而是让用户感觉到舒服。”比如在智能辅助驾驶中，有个功能是车道保持，“有的产品设置中，用户稍微偏一点方向，系统就会把方向盘归位到中间，这会让用户攥得很紧张。smart应该打造成一个陪伴用户的老司机，让人感到放松放心，不是来抢方向盘的。”

也许25年来，陪伴smart度过每一个关键时刻的不是一鸣惊人的决策，而是融入日常的对用户真实诉求的洞察和尊重，以及对技术创新和更广阔市场的向往和开拓。在刚刚结束的北京车展上，smart发布了smart精灵#5概念车，正式进入豪华中型纯电SUV市场，奏响迈向下一个25年征程的号角。

新的增长道路上，smart也立下一些小目标，推出更多车型，回归更多市场，让品牌可持续地健康成长。

这不仅是摆在smart面前的挑战，也是摆在中国电动车行业面前的议题。在一个新出现的、快速增长的行业赛道中，几乎所有品牌从零开始，用短跑爆发的方式展开竞争。但无论新能源时代，还是企业经营本身都是一场长跑，不能用一款爆款车型定胜负，不能仅在单一市场论输赢，也不能只看眼下而忽视未来的增长空间。基于这样的逻辑，smart选择将品牌的健康成长置于经营的核心，在短跑的竞争中坚守长跑的步调，正如佟湘北所说：“smart品牌能够在一场漫长的长跑中，重塑品牌形象，找到接受smart这个品牌的所代表的生活方式的粉丝，然后和他们一起打造smart独有的品牌价值。这是我们要做的事。”

2024年《哈佛商业评论》中文版推出商业故事专栏，旨在快速变化的时代中，记录那些“商业进化者”的增长故事。我们将选取在过去的365天中，对于企业来说重要的决策时刻、增长场景，以一个个关键的商业故事，及其重要意义的分析，串联起企业的变革增长路径。

周强 | 文

周强是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心高级编辑

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