深度｜韩妆品牌是如何稳住生意的？

一季度，韩妆逐渐走出低谷！

根据目前LG生活健康、爱茉莉太平洋、科丝美诗、珂莱欧这四家集团/公司发布的财报情况，今年一季度，韩妆企业的总体业绩有明显好转，《FBeauty未来迹》发现，其中3家集团/公司在中国市场的业绩都迎来明显好转。

其中LG生活健康美容部门成为中国第一大韩妆集团，一季度中国区营收上涨9.9%至11.24亿元；韩国上游企业科丝美诗也通过中国本土客户的增加，在华业绩大幅上扬，今年一季度中国销售额同比增长29%至约8.3亿元；在中国业绩转暖的韩妆品牌还有珂莱欧，该公司一季度报道指出，由于眼影盘产品成为市场的“品类杀手”，中国地区的整体销售额同比增长了50%。

不过，爱茉莉太平洋还没缓过劲来。不过虽然其一季度中国区营收19.3%至7.8亿元。但降幅已经比去年所有缩窄。

LG生活健康表示，这一季度的销售额是四个季度以来的首次增长，营业利润在持续下跌十个季度后也开始回升。更值得一提的是，韩妆在中国回暖可以说是其全球业绩关键性的转折。那么作为韩妆集团代表，LG生活健康究竟如何在中国市场打出“翻身仗”？

中国市场贡献最大增长 THE WHOO占集团超半数销售额

综合LG生活健康近5年来的主要业绩情况来看，在2022年、2023年遭遇营业收入及利润的双下滑之后，今年1季度LG生活健康终于扭转了业绩颓势，这对2024全年业绩来说是个好的开头。

具体到2024年一季度LG生活健康各业务部门业绩情况来看，其美容业务是带动集团总体业务实现增长最强劲的部门，2024年一季度销售额同比增长5.6%至7410亿韩元（约39.27亿人民币），营业利润同比增长3.1%至630亿韩元（约3.34亿人民币）。

截图自LG生活健康财报

从各市场情况来看，韩国国内依旧是LG生活健康目前的最大市场，以12140亿韩元（约64.58亿元人民币）的销售额占了集团总销售额的70%，同比增长2.7%，与集团大盘增长数相同。

在所有市场中，中国成为了增长最为强劲的市场，同比增长9.9%至2130亿韩元（约11.31亿人民币），是LG生活健康海外第一大市场。

截图自LG生活健康财报

北美市场规模仅次于中国市场，但成为了唯一负增长的市场，同比下降10.9%。近年来韩妆集团不断加速对北美市场的攻速，但目前来看该市场有增速明显下滑的趋势，可见韩妆集团在北美市场仍处于艰难的攻坚战中。

对于美容业绩情况的转好，LG生活健康在财报中指出以下三个方面的原因：

第一，核心品牌THE WHOO的上新和韩国本土渠道带动销售增长。DFS免税渠道占美妆23%的销售份额，有所下降，但中国的线上销售渠道带动了总体销售额的上涨；

第二，尽管营销力度增大，但海外盈利能力引领了销售增长；

第三，品牌持续推出新产品，扩展抗衰老解决方案和防晒产品类别，如THE WHOO推出含NAD+抗衰成分的新产品。

从美妆品牌的销售情况上来看，核心品牌THE WHOO贡献了超半数的销售额，占总体销售额比重的52%，菲诗小铺占7%，belif、CNP分别占3%。可见，中国市场的线上渠道表现良好，以及核心品牌的推新，带动了LG生活健康美容业务的总体增长。

那么原本在中国市场持续低迷的LG生活健康，究竟采取了哪些战略，能在一季度成功“翻盘”？

中国线上渠道表现突出 LG生活健康做了哪些渠道“加减法”？

早在2023年财报中，LG生活健康指出，当时业绩下滑主要是因为中国需求疲软导致主要渠道销量减少，因部分渠道销售额下降、海外结构调整费用等，导致营业利润减少。

如今看来，LG生活健康已逐渐走出调整期的阵痛，前期海外结构调整费用的投入，也逐渐起了成效。

对于今年一季度销量的转好，LG生活健康在其最新财报中，专门对中国市场良好的业绩表现进行了阐述，其财报中指出，中国市场能取得增长，主要由于以下三个方面的举措：

第一，加大营销力度，提升了中国线上渠道的品牌资产，如在天猫、抖音平台的品牌资产指数均实现三位数增长；

第二，营销内容的增加和KOL的多样化推动了中国在线渠道的销售额，如邀请头部KOL到韩国共同制作品牌营销内容，加强抖音内部的KOL合作等；

第三，多样化的促销活动使百货商店的新消费者增加了3倍，如开设大型活动、增加地标地点的户外广告，提供VIP美容课程和水疗服务等。

《FBeauty未来迹》发现，其中市场效果最为明显的就是THE WHOO后在线上平台的表现，根据用户说整理数据，在2023年双11天猫及抖音面部护理套装TOP20榜单中，THE WHOO后均闯入前十，且排名都很靠前，在天猫位列第四，在抖音位列第三，可见THE WHOO后在中国线上渠道的总体表现十分不错。

来源：用户说

销量增长背后，是LG生活健康持续很长一段时间对中国市场总体渠道布局的集中性调整，当时甚至因欧蕙（O HUI）、苏秘37°接连撤出线下百货的动作，被质疑是不是要逐步减少对中国市场的投入，但如今看来，LG生活健康是在下一盘“大棋”。

一方面，LG生活健康将线下百货的渠道资源进一步集中在THE WHOO后这一个品牌上。例如去年10月，苏秘37°宣布，因公司品牌运营策略变动，品牌的线下百货专柜将逐步进行战略调整，自2023年11月1日起，苏秘百货专柜柜台消费将不再进行积分累积，会员剩余积分可转移至THE WHOO后。

此前曾有知情人士告诉《FBeauty未来迹》，2024年WHOO后和秀韩雅两大品牌在中国市场的百货渠道已完成重要合作伙伴年度积极增长目标对焦。开年首月，Whoo品牌实现全渠道增长。而欧蕙和同门品牌苏秘37°，接下来除了布局线上，线下还将有可能深度分销CS渠道。

另一方面，LG生活健康针对不同品牌市场定位，开拓布局新渠道，旗下大众线品牌将进一步展开线下扩张，让渠道组合更加丰富、综合。如秀雅韩品牌除了发力二、三线百货外，还将在合作多年的CS渠道进一步深耕；2018年进入中国的蓓尔莫品牌，在去年已经与本土头部CS连锁狐狸小妖展开独家合作等。

另外，LG生活健康近段时间以来的“加减法”调整策略还体现在品牌矩阵上。

今年5月，LG生活健康宣布旗下品牌THE SAGA OF诗佳秀将于7月停产，外界一度猜测该品牌因与THE WHOO“撞型”导致业绩不佳，LG生活健康则表示今后将专注于另一品牌THE WHOO的长期经营。

同在5月，LG生活健康官网发文表示，近期推出了新的身体护理品牌“B.Clinicx”，该品牌顺应了身体护理“护肤化”的新趋势。与以往只注重保湿的其他润肤乳不同，该品牌通过五种产品提供差异化客户体验，针对全身、前臂、小腿、臀部等身体各部位的皮肤问题提供量身定制的解决方案。

很明显，LG生活健康对于旗下品牌的“排兵布阵”仍在持续调整，但就目前旗下品牌矩阵来看，LG生活健康在遵循以THE WHOO为核心，其它品牌进行差异化布局的思路，进一步扩大对各个细分市场的覆盖。如新品牌“B.Clinicx”主打功效型身体护理，CNP主打专研功效型护肤品牌，而与核心品牌THE WHOO“撞型”的品牌则会被“抛弃”，或是进行转型。

LG生活健康的系列改革举措 能给转型中的企业带来哪些启示？

仔细研究可以发现，LG生活健康的调整思路还是很清晰的，从渠道、品牌，及市场布局三个方面均有所体现：

1.进一步整合渠道资源，提升营销灵活性。

如前文所说，LG生活健康对于渠道资源的调整，其实是在遵循一个因地制宜的资源配比思路，根据品牌本身的特性来调整渠道分布，例如将百货资源进一步集中在THE WHOO这一个顶级护肤品牌上，而对于旗下的蓓尔莫等大众品牌，则进一步加深与CS渠道等的合作，以及加强线上市场的布局。

同时，LG生活健康还顺应中国市场电商渠道风潮，增强与KOL的合作，利用内容营销顺利打开品牌销路，这一打法其实挺常规，但对于THE WHOO这种本就拥有极高的市场认可度的品牌而言，的确具有1＋1大于2的效果。

正如用户说在其报告中指出，THE WHOO后的淘宝天猫市场规模实际上比在抖音平台更大，其营销重心也较为灵活，能根据不同的促销节点在各大平台间进行调整。从这一点上可以发现，LG生活健康正在补足其在中国市场的灵活性短板，其营销打法也越来越贴近中国本土市场。

2.用科技实现品牌焕新，用科学传播突出集团研发实力。

尽管近年来中国市场的“功效护肤风潮”一直十分火热，但在这方面韩妆品牌一直处于较为尴尬的地位，相较于欧美品牌与中国本土品牌，韩妆的“科技”与“功效”属性在消费者心中一直不强，甚至没有形成鲜明的品牌印象。中国的当下的“市场语言”是科学的，而LG生活健康也一直在增强这一方面的“短板”。

今年4月，LG生活健康发布了新一代抗老成分NAD+的最新研究成果——LG生活健康研究院自主开发的NAD焕能24（NAD POWER 24）。据了解，LG生活健康通过其研发的脂质化技术，能够真正实现抗老成分NAD+的直接补充，同时NAD 焕能24还攻克了NAD+成分添加在护肤品中的不稳定性难题，拥有比现有NAD+更加突出的功效。据悉，这一技术将被用于旗下核心品牌THE WHOO后之中。

LG生活健康在上海举办首届“LG生活健康品牌研发日”

此前LG生活健康还提出，2024年会格外重视科技传播，展现其集团化的研发实力，在中国市场讲出“新故事”。

以欧蕙为例。按照规划，LG生活健康将深化欧蕙“基因AI科技”护肤品牌形象，集中发力精准抗老市场。结合全球市场的变化，2023年开始韩国总部对欧蕙品牌进行持续升级，提出超越传统Anti-Aging抗老概念的De-Aging（去老化）护肤理念。

不仅如此，瞄准当下大热的皮肤学级品牌的热度，“皮肤科院线”专业品牌CNP也是2024年LG健康生活在中国市场大力推广的重点。此外，今年推出的新品牌“B.Clinicx”，也是主打科技功效型的身体护理品牌。可见，用科技实现品牌焕新、用科学传播强化集团研发实力，将会是LG生活健康未来的一大策略重心。

3.从集团“一盘棋”出发，调整品牌矩阵。

2023年开年，李正爱正式接棒“奇迹”社长车锡勇，担任LG生活健康株式会社首位女性社长兼CEO。上任之后，这位新帅启动了大规模的战略转型，其中提振中国区的业绩成为关键工作。就目前来看，这位新任社长的出手颇具章法。

如前文所说，LG生活健康对于旗下品牌“排兵布阵”的思路十分清晰，如果说THE WHOO是整个棋局的“帅”，那么其它品牌则分别担任不同的站位。LG生活健康对于旗下品牌的渠道资源分配与市场定位都是出于整个棋局的视角出发，而非单个品牌的利弊。这对于集团找回在中国市场的节奏与士气而言，十分重要。

实际从整个韩妆在中国市场的表现来看，也是处于“冰雪逐渐消融”的阶段。根据中国海关总署官网发布的数据，中国自韩国的化妆品进口额在2022年、2023年连续两年双位数下跌之后，今年一季度迎来了回升，同比上升1.04%至36.18亿元，尽管只是小幅上升，但这也是一个积极的信号。

另一韩妆巨头爱茉莉太平洋，今年1季度尽管销售额依旧呈小幅下滑状态，同比下降0.2%至9115亿韩元，但其营业利润上涨了两位数，同比上升12.9%至727亿韩元。

总的来看，韩妆正逐渐走出低谷，以LG生活健康为代表，在持续性的调整策略之后，正在中国市场重新找回主动权，这对于持续低迷了很长一段时间的韩妆品牌而言十分重要。同时，LG生活健康对于渠道、品牌及市场布局等一系列的改革举措，对于许多处于转型中的企业和品牌而言也具有一定启示和借鉴意义。

作者/巫婉卿

编辑/吴思馨

校对/阳艳