电商营销步入下一程

文 | 山核桃

步入2024年，尽管宏观消费环境正在爬坡复苏，细分生意场景频频涌现，电商营销也迈向科学与精细化，但在一个存量时代想要做好生意，对品牌商家而言，从未如今天一样充满多样化的挑战。

一方面，中国消费者正趋于「精明购物」，步入一个崇尚理性消费的第四消费时代。另一方面，错综的消费链路、散乱的触达渠道，媒介环境的复杂性无形中放大了品牌和商家在流量、成本与效果上的压力。供需两端的冲击下，企业自身也在积极算一笔经济账，讲究效率至上。

“理性消费、决策复杂、降本增效”，这是巨量千川对当下经营环境变化所总结出的三个关键词。如何将上述挑战转化为机遇？作为巨量引擎旗下的电商营销平台，在近日举办的2024巨量千川产品年度升级发布会上，巨量千川用更先进的产品与技术能力，不仅为万千商家带来了生意增长打法的革命性升级，提供了一条「让生意爆发更简单」的新思路，也引领电商营销迈入了下一程。

1、用更高效的「产品之道」，破流量困局

随着电商行业迈入存量竞争的下半场，品牌与商家越发关注ROI等深层营销目标，各主流电商平台也都在积极破解商家们的流量焦虑。

在流量上，品牌商家的共性需求是什么？一是要拓宽流量规模，更大的流量规模无疑在流量竞争中更具优势。二是提升流量的精度，寻求稳定的ROI表现。

从上述共性需求出发，巨量千川给出的解法正是「全域推广」，通过在底层打破自然流量和付费流量的边界，「全域推广」以商家关注的全域投产比为整体目标，撬动包括自然流量在内抖音全域流量，在保ROI达成的基础上，帮助商家探索更⼤的GMV规模。

这是一个从手动驾驶到自动驾驶的过程。

「财经无忌」了解到，巨量千川自去年5月正式推出「全域推广」以来，越来越多的品牌商家已将其视为「电商营销」的第一产品选择。

巨量千川数据显示，截至目前，抖音电商生态内，绝大部分商家都已经开启全域投放的探索，使用过「全域推广」的用户在千川大盘的消耗占比已达六成，更多的商家已通过「全域推广」看到生意规模的扩大与人效的提高。

巨量千川并没有停止于此。在此次发布会上，围绕流量协同、产品功能与使用体验等方面，巨量千川再次集平台之力，对「全域推广」进行了系统化的升级——推出了能力进阶的「直播全域推广」和新产品「商品全域推广」。

进化的底气源自底层技术的升级，巨量千川将「全域推广」背后的关键技术总结为「两个One」——One Uplift Model和One AI Campaign。

前者依靠领先的增效模型能力可实现付费和自然流量相互撬动与协同，同时能以全局视角精准预估每个流量的增量价值。后者则通过AI能力，根据平台全域流量的实时预估，实现自动化创编、优选素材，真正实现替代人工盯盘的智能投放。

这些底层技术都以产品化，被巨量千川一键打包落地在了「直播全域推广」和「商品全域推广」上。

直播是生意增长与爆发的加速器。「直播全域推广」推出一年来，已成为不少品牌商家高效撬动流量，放大生意规模的利器。「财经无忌」观察发现，「直播全域推广」的第一点优势就是适用于全体商家，无论是如联合利华此类拥有多品牌布局和人群资产的成熟品牌，抑或是以「护手霜」这一细分品类出圈的新锐护肤品牌「姿本丽」，都借助「直播全域推广」最大化拓宽了生意规模。

除此以外，商家体感最深的另一个可见优势就是解放人力、提质增效。「姿本丽」在使用「直播全域推广」后，团队节省了年均近百万的成本。

「财经无忌」了解到，今年年内，巨量千川还会对「直播全域推广」进行三大方面的更新，包括通过优化底层增效模型能力，更高效地撬动流量；匹配商家的直播节奏，上线更精细化的调控工具以及在内容素材能⼒上，结合AIGC生成能力，实现素材与场景的高效贴合。

不只是针对直播场景，巨量千川还将「全域推广」的逻辑从直播体裁扩充到短视频、商品卡和图文，推出了「商品全域推广」。这意味着，擅长内容经营和货架经营的商家都能借势获得看得见的全域增量。

与「直播全域推广」类似，「商品全域推广」同样打通了自然流量和付费流量，同时，覆盖货架场景和内容场景，商家可以实现推广商品的一站式全域流量触达。在货品上，「商品全域推广」提供覆盖商品全成长周期的解决方案，支持单品或多品的组合式投放。

举个例子，像在货品上有优势，但缺乏推广经验的新手、小白商家，就可以利用「商品全域推广」快速跨过新品冷启期；一些自身经营能力不错的商家如果想要探索新的生意增量，也可以通过「商品全域推广」的AI智能托管系统探索潜力品的生意机会......

为了让更多商家享受到「全域推广」的红利，巨量千川推出了「全域推广乘风计划」，全年计划投入百亿流量，还有消返红包激励、专属服务等福利权益支持。

可以说，借助「全域推广」，商家终于可以实现流量规模与流量质量的协同，这是一个更健康的生意增长飞轮。

2、用更确定的「生意杠杆」，撬生意增量

在给出「全域推广」这一更高效的经营之道后，巨量千川的思考还在继续：

在存量时代里，品牌与商家究竟该向哪里去寻找增量？

平台的风向就是经营的方向。2024年年初，抖音电商将「价格力」设定为了全年优先级最高的任务，在抖音电商生态内，越来越多的消费者更看重性价比，有着比价习惯。

这也是为什么此次发布会中，巨量千川反复强调「优价好物」的原因所在。「财经无忌」了解到，2024年，抖音电商流量机制也将全面导向优价好物。

对品牌商家而言，价格力就是竞争力，就是更确定的生意杠杆。

而为了让更多「优价好物」被看见，平台无疑需要铺路造桥，巨量千川也给出了自己「一大标签、三大动作」的具体路径。

一是为更多的「优价好物」造桥。在识别优价好物上，巨量千川会上线优价商品标签助力更多优价品破圈。巨量千川对齐抖音电商「优价好物」（全网低价、同款低价、同款高价）的商品价格力标准，上线了优价商品标签，包括了「全网低价」和 「同款低价」。

商家可以快速锁定优价品，引入付费流量快速扩散，依靠价格力优势实现生意爆发。针对直播场景，巨量千川也上线了优价直播间，为部分抖音直播间打上优价直播间标签，强化C端的价格力心智。

二是为更多「优价好物」铺路。巨量千川推广流量激励、消返红包权益及协同全域流量上，给予全面扶持，帮助更多优价商品在流量获取、转化与成交上实现突破。

「财经无忌」了解到，已有不少商家在抖音电商借「优价好物」这一经营杠杆，在激烈的节点大促中，撬动更多的生意增量，跑出一条品销齐向上的增长路径。

例如，身处竞争红海的美妆品牌「荔枝」，是粉扑这一细分赛道的头部品牌，今年38大促期间，「荔枝」就通过参与巨量千川「优价好物」38大促激励活动，采取「主推品+优价品」双向并行的策略，积极投放优价标签商品，广告流量和成交量都得到了显著提升。

许多产业带的工厂型和白牌商家，不缺好货，但缺乏推广经验，通过打造「优价好物」，不仅可以实现销量突破，还能积累货品经营的成功经验。比如，自营男装品牌「哈克汉贝」就紧跟平台趋势，通过及时调整出价和组货策略，实现了「优价优利」的生意增长。

可以确定的是，沿着「优价好物」的风向，配合巨量千川的产品能力，更多商家都可以通过差异化的经营策略与货品策略，为用户提供好物的同时，获得确定性的流量与实现长期增长。

3、用更简单的「操作平台」，做高效生意

如果仔细观察巨量千川此次产品升级，所折射出的一个重要变化是，从最贴近商家的经营场景需求出发，巨量千川正在从复杂多变的营销趋势中，厘清核心主线，让生意爆发变得更简单。

但回到现实世界，千行千面，不同商家的个性化需求该如何满足？这无疑对平台的能力提出更高的要求。

中小商家是抖音电商生态基数最大的商家群体，他们的诉求也折射出对「简单」更直接的理解。

巨量千川在过去走访了近千个不同体量不同生意规模和不同行业的商家，询问了商家们在投放过程中的具体困难，将其总结为三大痛点：一是，产品太过复杂，不会投，二是门槛过高，内容难做，缺少资金；三是投放效果不确定，不敢投。

巨量千川的观察与「财经无忌」所了解到的趋势一致。不少商家曾向「财经无忌」表示，目前电商平台投放产品存在“学习成本高、迁移成本太高”的问题。很多中小商家做的都是小本生意，这些繁杂的产品工具其实加重了他们的经营压力。

针对上述三大痛点，巨量千川给出了简单易用的解决方案，围绕这一方向，做了三步走：第一步：简化产品。第二步：降低门槛。第三步：确保效果。

第一步是简化产品，从不会投到人人都会投，巨量千川在建计划与使用场景上积极做减法。例如过去投手往往需要花费很大精力在建计划上，但现在只需要两步，不到1分钟就能完成计划创建。在使用场景中，为了满足商家移动办公需求，巨量千川推出了移动端产品，直接抖店内嵌入了巨量千川模块。

第二步是降低内容门槛与资金门槛。中小商家缺乏内容创造能力，巨量千川上线了首款支持投放至抖音商城的产品——商品卡推广，降低了运营难度。商家不需要拍短视频和开直播，用图文素材就能高效卖货。除此以外，还有AIGC能力对商家图文与视频的赋能。

在资金上，平台也降低了起投金额，同步上线了抖店货款转千川功能。中小商家在任何投放过程中的问题都可以通过巨量问问智能客服实现⼀站式地解答。

第三步是确保效果。上文所提到的「全域推广」就是对中小商家十分友好的经营工具。

在「财经无忌」看来，上述简单易用的产品解决方案于商家的利好之处有二：一是短期来看，简单易用的产品大大降低了投放门槛，帮助商家节省解放双手，降本增效。二是长期来看，从复杂的工具中解放，商家可以回到经营本质，探索新的生意增量。两重利好，实则拓宽了中小商家的生意质量，小生意，自然能有大爆发。

4、这个618，巨量千川进化，电商营销迈向简单

即将到来的618大促无疑是巨量千川上述产品与技术能力的最佳试炼场。

随着消费回归理性，618大促也逐步回归购物节本质，崇尚用户体验与实打实的优惠，但这对品牌商家的经营能力无疑也提出了更高的要求。

近年来，在大促期间GMV增长势头强劲的抖音电商已成为商家经营的主阵地。这个618，抖音电商有哪些营销趋势？平台又有哪些策略与打法建议？

巨量引擎也为商家今年的618经营提前划下了重点，给出了「广蓄声量、种收提效、流量加码」三大营销势能加持，配合多元组合策略和丰富的激励措施，助力商家在抖音蓄全局声量，实现全域爆发。

在广蓄声量上，商家需要把握「品牌声量」这一关键指标。巨量引擎发现，声量高的品牌在大促期间增量越大，曝光份额、内容互动份额、搜索份额等指标表现也更优。

而在「如何蓄声量」这一问题上，商家需要步步为营的节奏感。为此，巨量引擎推出了三个波段的组合策略，以「REACH+COV+SOV」的打法，实现三波段打爆618全局声量，实现生意节节高。

在种收提效上，巨量引擎推出了「星推搜直」2.0，针对商家在抖音经营的痛点，对症下药，提供针对性的解决方案。如「星品追投」针对商家关注的投放效率问题，让内容更快加热；「星川追投」则能帮助商家高效提升星图素材复用率；「星推有刷」则可以缩短种草人群看播链路，实现人群高效召回。

在流量加码上，延续平台优价趋势，对品牌商家而言，今年618，做好「优价」就是大促获取流量的基础。在此之上，在618大促中使用「全域推广」，则可以带来更高的GMV膨胀，优享更多专属平台的扶持与更强的种草人群召回，让大促一推即爆。同时千川场景化产品间的联动，可实现人货场电商经营场景的全覆盖，让生意爆发更具确定性。

中国电商迭代二十余年，无论是商品与广告，营销与经营，还是内容与货架，早已不再泾渭分明，也正因如此，寻找进化的方向，需要回到简单本质。

从巨量千川此次产品升级中，我们能看到两大不变：一是只有贴近用户价值和商家经营场景，才能找到进化的方向。二是电商的发展史，也是技术的创新史，平台只有将复杂的技术留给自己，开放更简单的产品能力，才能让技术真正繁荣生态。

从这一点来说，奋力抓住与不断解决这些「主线任务」的巨量千川，也引领电商营销迈向一个简单化的新时代。