必胜客开出更平价的餐厅，发出什么信号？

界面新闻记者 | 李烨
界面新闻编辑 | 许悦

近日，有消费者发现，必胜客在广州开出了一家更为平价的餐厅Pizza Hut Wow。

据社交平台发帖信息，这家店位于广州金沙洲永旺梦乐城，菜单上产品有沙拉/汤、披萨、意面、西式小食等。与常规必胜客餐厅区别最大的是，整体价格有了较大幅度下调，譬如19-49元的牛排等主菜，25-29元的披萨，其中奶香芝士披萨（轻享装）低至19元，15-19元的面/饭，9元的汤类、小食，以及6元的饮品与冰淇淋球。总体最低价格已经降至6元。

Pizza Hut Wow的价格带和萨莉亚相当——萨莉亚的披萨售价在22-30元，牛排等主菜常见在18-45元，面类在20元以下，小食甜品多在10元左右。

针对该门店模式及其未来规划，界面新闻联系必胜客官方进行采访，并得到答复。

“这是必胜客正在探索的新模式店。这家新模式店店面装修风格时尚明快，营造轻松舒适的氛围，产品上主推‘高品质性价比’，除了保持必胜客一贯的高品质出品，也致力于打造更具有性价比的产品。”必胜客方面向界面新闻表示。

与常规必胜客餐厅相比，这家店在单价、份量、菜单及产品品类上都有一定区别，尤其是格外强调性价比、质价比。

据必胜客介绍，这家店在菜单上保留了经典特色产品，对部分产品进行了份量的调整优化，同时也推出了很多原料及工艺上都相对精致的新产品，如12元的瓦伦西亚风味烤蛤蜊，就采用了地道西班牙工艺；19元安格斯牛肉酱意面，选用了100%进口的安格斯牛肉原料，等。

必胜客预计，近期该餐厅会推出更多“高价值感”的产品，如49元的芝士焗小青龙。目前，这一模式仍处于测试阶段，未来视反馈不排除会在更多市场铺开。此外该模式店未来可能还会探索会员模式。

可以看出，该门店是必胜客为顺应当下消费趋势而进行的尝试。

2023年，餐饮、零售和食品饮料都在进行价格调整，以应对消费环境的变化——尼尔森IQ中国发布的《2023年中国消费者洞察暨2024年展望》披露，该机构在今年7月的一份调研显示，43％的中国受访者表示将严格把控整体花费金额，37％的受访者表示将改变消费方式寻求最优价格、更低价格产品。

具体到西式快餐，红餐大数据显示，截至2023年6月的统计中，西式快餐人均消费集中在40元以下，占比超9成，其中20元人均以下的消费就达6成。

实际上，必胜客已经不断向平价靠拢，比如菜单上增设低价产品，以及推出更多优惠套餐与打折等促销。就在3月，该品牌还通过官方微信宣布，推出限时限量售卖的新品，价格降低至39元。

只不过，必胜客在过去的主要方式是通过多种促销组合进行价格调整，而这次是通过性价比餐厅直接降价。

2024年一季度业绩交流会上，百胜中国首席执行官屈翠容透露，一季度必胜客单价在50元以下的产品，销量实现2位数增长。售价在39元的意式肉酱比萨，目前已成为最畅销的五大披萨之一。

此外，为了实现扩张目标，必胜客现在正对多模式门店进行探索。

2023年9月14日的投资者活动上，百胜中国立下了未来三年的发展目标，包括计划到2026年门店数达到2万家，其中必胜客的目标是，未来三年将保持每年400-500家净新增店数。

因此，必胜客尝试了多种门店形态，比如投资回报期更短的卫星小店，采用了“一托多”、“子母店”等模式扩大外送范围半径，以及“精攻店”模式，据百胜中国，它比必胜客标准的店铺小，但比卫星店拥有更多的堂食空间和菜单选择，也能让必胜客能够在高线城市提高店铺密度，并更灵活地进入较小的城市。

Pizza Hut Wow正是这一策略组合下的一步。

整体西式快餐赛道内，目前披萨这一品类在中国市场的格局中，必胜客仍在份额上排得头筹。据达美乐中国招股书的行业概览，按2022年销售收入计算，必胜客中国占据35.2%的市场份额，随之其后的分别是尊宝比萨与达美乐中国，两者份额皆在6%以下。

但如果从门店规模上看，竞争者正在紧追，比如紧随必胜客之后的尊宝比萨。窄门数据显示，尊宝比萨现有门店约在2816家，据百胜中国2024年一季度财报，必胜客门店截至一季度末达3425家。此外在下沉市场，双方门店占比也皆在3-4成。

同样经营披萨、意面等产品的连锁西餐厅也在占据更多市场，譬如萨莉亚。该品牌在中国市场于2024财年一季度（截至2023年11月的3个月）取得了瞩目的增长势头，报告期内以中国市场为主的亚洲业务实现销售额198.34亿日元（约合人民币9.76亿元），同比增长26.5%，经营利润为32.6亿日元（约合人民币1.6亿元），同比增长56.3％。期末中国内地门店数量为387家。

拉动萨莉亚业绩的原因在于它够便宜，尤其是在消费大环境改变的现在。“在中国，虽然经济放缓，但萨莉亚的价位比竞争对手更便宜，顾客数量将会增加。 ”萨莉亚在2023年年报中曾如此提到。

以Pizza Hut Wow首先试水的广州为例。广州萨莉亚是目前萨莉亚业务规模最大的内地分公司，目前萨莉亚在中国内地的门店，约有三分之一都在广州。而它还在加大对这一区域的投入——据日本经济新闻报道，萨莉亚3月宣布向广州子公司增资3000万美元，用于建设新工厂，以便稳定产品供应、降低成本，并提高产能。

窄门数据显示，必胜客常规门店客单目前依旧在70.22元的相对高位。而长远来看，赛道竞争正在加速，必胜客也需要在保持规模优势的基础上，进一步建立消费者对它的性价比认知。

最新业绩交流会上屈翠容透露，必胜客的目标是通过加强价值主张，即性价比路线，来增强在大众市场的吸引力。财报数据显示，百胜中国第一季度总收入增长1.4%至29.6亿美元，净利润2.9亿美元，同比减少0.7%。其中，必胜客总收入近6亿美元，平均客单价下降12%，同店销售额下跌5%，但同店客流量增长8%。

据百胜中国财务官杨家威，这一表现与公司战略目标总体一致，目的在于通过价格策略来推动门店交易增长。“我认为，现在这一做法有助于我们扩大市场。我们的重点仍然是：推动增量销售并保护利润和利润率。”杨家威表示。

相对来说，必胜客推出更高性价比餐厅，优势之一是多年在中国市场累计的品牌影响力，其次，依托百胜中国总体在供应链、运营等方面的经验，Pizza Hut Wow或也能在进一步铺开上，拥有更大可行性空间。