念好“山”字经 做活“土特产”

地处浙江西南部的丽水，素以山多闻名，山几乎占到当地面积的九成。然而在另一维度，丽水又在筑起新一座高峰——山的“虚拟经济”：“丽水山耕”引领品质农业，“丽水山居”统率农家乐民宿，“丽水山景”主唱乡村游，“丽水山路”专注自驾族，“丽水山泉”激活水经济……如今，“山”字系的区域公用品牌，堪称丽水的“金名片”，也成了生态产品价值实现的重要路径。

如何落笔山水画，念好“山”字经？物理组合的“山”字系，怎样发生化学反应？品牌又何以写好“土特产”文章？近日，记者走进丽水，寻找另一番“山景”。

有文有质，“土”得有味

一下车，丽白枇杷产销专业合作社理事长傅陈波就指着路旁的大棚，满脸自豪地说：“里头这17株枇杷树，平均算下来，一颗果子能卖4块多。”之所以能卖高价，一则胜在提早一月上市的时间差，二则通过增施有机肥、疏花疏果和控产提质，胜在质优，因此未及成熟，枇杷早被订出大半。在傅陈波看来，消费者的信任还赖于有“丽水山耕”的背书。

2014年，丽水好生态孕育的好产品，如何走出深闺被人知，并且卖出好价格？2014年，丽水推出全国首个地市级，覆盖全区域、全品类、全产业链的区域公用品牌“丽水山耕”。该品牌自诞生起就锚定生态精品，为彰显品质感，丽水还建立了品牌认证标准体系和溯源管理体系，实行最严格的农药化肥准入标准，将“生态牌”打到极致。

在丽水市农业农村局局长黄力量看来，好山好水好空气不会凭空转化为经济产品，需要有效通道和可行模式，具体到农业农村领域，就是做深做透“土特产”文章，因为“山”字系品牌是丽水最大的“土特产”。他认为，“土”是基于一方水土开发资源，既要以内质化的方式做优品质，又要以外向型的方式讲好故事。

立足文脉是丽水做足“土”字的另一张牌。从传统农耕文明中汲取“和谐共生”的理念，丽水集成推广“茭鸭共生”“稻鱼共生”“林菇共育”等生态种养模式，两项全球重要农业文化遗产，四项全国重要农业文化遗产，是拥有全球和全国重要农遗数量最多的地级市。“品质享受+乡愁韵味”由此成了丽水农品最具辨识度的标签。

“山耕”开创了“山”字系，追随者们则很好地延续了品牌内涵，既有历史的纵深感，也有现实的品质感，从而“土”得别具一格。依托自然生态资源，“山居”成为景中景，从“种风景”到“卖风景”，又走向了卖生活方式；“山路”将9个县（市、区）的29个打卡点串成环线，各具特色的山路俨然文化与经济的廊道；凭借纯正优异的水质、清冽甘甜的口感，以及独树一帜的设计，短短几年，“山泉”迅速走红，还登上了亚运国宴。

创建场景，“特”得时尚

2005年时，“青田稻鱼共生系统”成为全球首批、亚洲首个重要农业文化遗产，如今发扬光大，新产品层出不穷，效益增了，面积自稳，总产值达2亿多元。对此，分管产业的丽水市农业农村局副局长黄永伟深有感触，所谓“特”字，就要体现本土风情，这需要场景打造和创新赋能。

31岁的田凯瑶摊出双手，烤烧饼留下的印迹若隐若现。杭州亚运会期间，本科国际贸易毕业的她凭借一口流利的英语，与其他16位烧饼师傅一同亮相。田凯瑶将缙云烧饼文化娓娓道来，在“亚运村”着实吸引不少眼球。目前，她在杭州开有两家门店，父母反倒成了帮工。

缙云烧饼有着650多年历史，其制作技艺跻身国家级非遗名录，如今已是富民大产业：8000多家（个）门店和摊点遍布全国，从业人员达2.4万多人，去年总产值超34.8亿元。烤烧饼是项苦差，但类似田凯瑶“第二代师傅”的出炉，则为老产业带来了新气象。

在缙云，烧饼味道“守正”之余，叠加文旅、创意、社交等元素后，吃烧饼、喝咖啡、买烧饼文创产品，跨界成就新风尚。就连最重要的原料菜干，十年间身价翻番，现在有了“菜味居”企业的工厂化经营后，亦是花样百出，令人刮目相看。

景宁县域内有7万余亩茶园，与老一辈凭经验做茶不同，35岁的李云燕接过父母担子后，用“数字”制茶，也更关注创意包装。畲族的姓氏文化、图腾文化，开盲盒、配组合，还有袋泡茶、拼配茶，仅看包装便让人爱不释手。最近几年，李云燕还尝试“山耕”与“山泉”的联袂，推出冷泡茶。

年轻人创意无极限，眼下，异曲同工的融合正蔚然成风。景宁“山语间”民宿掌柜雷福珠，将流转来的百亩茶园与民宿经营融会贯通。客人住的是茶主题房间，吃的是茶宴，还能体验采茶制茶，绝佳的体验式营销让她收获了一大波铁粉，也开创出黏性十足的销售渠道。

还有“丽水山居”首批入会的民宿“驻85”，主理人叶丽琳经营三栋民宿之余，即将在莲都的古堰画乡再开一家餐饮店。她坚信，融入“丽水山耕”的产品，不仅能让客人有更多舌尖上的享受，还能配套更多农事体验，未来“钱景”无限好。

基于内需，“山”字系成员间如胶似漆：全市440个农家乐休闲旅游村（点）、3376家农家乐民宿经营户，点亮了“山景”，也是“山耕”和“山泉”的绝佳营销场景；“山路”为“山景”和“山居”带来了自驾流量，253个“山耕”基地亦是旅游驿站；“山泉”避开竞争激烈的饮用水市场，与“山耕”旗下的茶叶、石斛、灵芝等联名组团，共享客户、渠道资源，尝试走出新赛道。而每一个“+”的背后，就是一个个生动可感的消费场景，既聚拢着年轻创业群体，也吸引着新兴消费群体。

形成集群，“产”出共富

云和雪梨有着500多年栽培史，单个就有三四斤。可过去，行情差，梨农觉得不划算，产业每况愈下；这几年，面积增了一倍，单果身价上百元。云和县农业农村局局长叶晓彬认为，这离不开包括种质提升、技术创新、品牌培育、精深加工等在内的一整套“组合拳”。

为了找到最纯正的味道，云和开展老雪梨核心特性基因的鉴定研究，通过优株选育，让其能赶在中秋节和国庆节前上市。同时做好深加工“后半篇文章”，与科研院所合作，开发雪梨汁、雪梨膏、雪梨糖等系列产品，形成产业化集群，以此来带动千家万户走向现代农业。

在丽水，产业化思维可谓乡村振兴的重中之重，也成就了蓬勃的共富力量。通过“多条腿走路”，全市农民收入增幅已连续15年位居浙江首位，近三年的城乡收入倍差缩小幅度同样领跑浙江省。遂昌以一个长粽撬动山乡共富，就极具代表性。

距离端午尚有一月，位于遂昌县三仁畲族乡的原食健康农业有限公司早已飘出粽香。去年，从这里出产长粽达120万个。记者采访时，大多工人忙着采茶，等茶季一结束，这里就将开足马力。61岁的张冬梅是遂昌长粽非遗技艺传承人，包一天粽子，日薪可达四五百元。

“原食农业”的老板郑富明同时还经营着一家广告公司，因此对创意嫁接有着天然敏感度。为了让粽子跳脱传统端午的刻板范畴，他从口味到内涵进行全面升级，比如让粽子更具颗粒感，又比如结合遂昌牡丹亭文化推出“520长情粽”，还有“长粽+糕点”的联袂，寓意高中状元，问世即爆品。去年仅发往北京的礼盒，就多达10万份，几乎全年生产无休。

遂昌县农业农村局副局长王华根介绍，去年，全县长粽销售额超1.2亿元，也随之带动了箬叶产业的发展，产值同样超过亿元。采箬叶、包粽子，都属劳动密集型，对此，县里组建这两类共富工坊，盘活村集体闲置资源建成加工厂，既实现了村集体经济增收，又带动了闲余劳力就业，效益十分显著。

据了解，去年，丽水仅6条品质农业的全产业链产值就超600亿元，单条链过10亿元已有10条，像茶叶、食用菌等产业还形成了“种全国、卖全国”的发展新格局。这些集群的背后，则是“一县一品”特色人才队伍，形成千亿级产业规模，带动超50万个就业岗位。通过“山”字系品牌打造，丽水正搬走心中的山，绕过搬不走的山，念响新时代的“山”字经。

（来源：丽水市人民政府网站）